腾讯互娱2017FUN营销大会:泛娱乐时代的营销新世

日期:2019-09-15编辑作者:广告色剂

“帮助品牌融入游戏文化的同时,将游戏与品牌的渠道、产品、场景、文化进行整合,建立长期的、多维度的壁垒,是代理公司行业角色和产品服务方面新的商业维度。”王柏麟补充道

8月,欧莱雅男士宣布品牌成为2017《英雄联盟》全球总决赛中国区特约合作伙伴。此次欧莱雅男士S7合作项目的负责人张彦颖(传立中国创新内容营销总监)已经和该品牌合作发力游戏营销3年多,她和团队的营销策划王婧婧认为,品牌的游戏营销合作已经从1.0的植入,正式进入了3.0生态变现的“混合体验营销力”阶段。此次为欧莱雅男士打造的S7营销战役前后筹备多时,从赛事文化到玩家洞察,多元整合犹如一个“营销小S7”,他的成功绝不是一蹴而就。

“FUN营销的提出,包含着我们对全球营销趋势的洞察——最早,广告为王,媒介为王;后来,内容创意日益得到重视;而在互联网时代,在泛娱乐的语境下,我们相信,粉丝基于IP所产生的兴趣与情感共鸣,会成为营销策划最重要的线索。这在中国营销界,乃至全球营销界都会是一个很有价值的贡献。”2017年7月28日,腾讯互娱FUN营销分享会在上海举行,腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武在会上表示,随着中国文创行业站在泛娱乐新起点上,以IP情感联系为核心的FUN营销正在成为未来的营销趋势

游戏娱乐化营销:让虚拟与实体共创新情感体验

(3)电竞语言的定制产品。

腾讯互动娱乐市场平台部助理总经理戴斌

代理公司的新商业维度:为玩家创造价值,为品牌建立壁垒

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2016 MMA Mobile Gaming 全球金奖, 亚太金奖

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在戴斌看来,如何讲好营销故事,首要出发点是挑选具备粉丝价值、情感基础的优质IP,基于腾讯互娱泛娱乐业务形态的增加,FUN营销的情感储备将更加丰富。目前来看,FUN营销的生态升级具备三个全新的层次,共建引发共鸣的好故事。

“我们具备市场上最优秀和富有经验的内容团队,在用内容去plus一切,包括科技、场景、支付、文化等等。”传立中国首席运营官林红霞说道,“但最核心的部分是走心,我们需要围绕思考消费者要什么,如何帮助玩家和消费者成长,融入他们的生活,甚至高于他们的生活,引领生活方式,不停地探究新方法解决新问题,去创造更大的商业增量。”

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同时,IP的共建也将进入用户价值共建中,腾讯互娱将与合作伙伴建立全方位的合作关系,面向共同的用户创造内容,以此实现双向用户流动。

2016 AMES E-commerce Innovation 全场铂金大奖、亚太金奖

今年,欧莱雅男士与《英雄联盟》的合作从多个连接点切入,从硬植入升级为更走心、更“同型”的软融入。

电竞行业还是一片蓝海。作为最年轻的泛娱乐板块之一,其商业价值和想象力具备无限机会。”滕林季这样表示。

作为男士护肤的领导品牌,欧莱雅男士是游戏跨界合作的领跑者。欧莱雅大众化妆品部品牌管理总经理宗国宁分享了欧莱雅男士在游戏泛娱乐领域的优秀案例,她表示:“电竞、游戏是我们接触年轻族群的新载体,也是我们持续关注投入的领域。这个社群有很高的用户黏性和忠诚度,但简单的冠名和传统的赞助方式显然很难打动他们。品牌应该在更具体的细分场景中,创造与玩家的互动关联,打造虚拟内容的实体场景,真正和年轻人玩在一块。”

(1)型男战队,一起同型

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传立媒体(Mindshare) 是中国最早涉足电竞游戏营销领域的4A公司之一。近年来,多个世界顶级游戏IP的中国首次跨界合作,均由传立操刀!包括全世界最成功的游戏和顶级IP如《英雄联盟》、《王者荣耀》、《阴阳师》、《穿越火线》、《NBA2KOnline》等,达成了诸多首次大规模的商务品牌跨界合作并打造了有行业影响力案例。诸多知名品牌如欧莱雅、肯德基、必胜客、伊利、耐克、优衣库、百事、腾讯互动娱乐集团等,一直是传立在创新泛娱乐营销和游戏领域稳定的多年合作伙伴。2017年游戏产业的盛世——英雄联盟S7全球总决赛,传立更是助推多家重要赞助商,和欧莱雅男士、伊利谷粒多一起,立志创造出全球电竞创新内容的新标杆。

(2)曝光角色绑定赛事文化

腾讯互娱市场与用户研究中心总监郑宇

2017 MMA Marketing with a mobile gaming,Direct Response全球金奖

(2)线下集结,面对面玩在一起

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我们相信“CONTENT IS NOT KING, IT IS THE KINGDOM !”

混合体验营销元素,有益于将消费者的感官体验和营销的生态元素结合。相比原来先预热,再直播,后发力的营销三部曲,消费者如今的诉求是综合性感受,需要进行全段体验。

5年来,腾讯互娱泛娱乐业务持续发展,为FUN营销的创新创造新的可能。经过探索,腾讯已经在不同的内容领域奠定了坚实的发展基础,腾讯游戏、阅文集团、腾讯动漫、腾讯影业、腾讯电竞,五大实体业务平台共同组成腾讯互娱全新的泛娱乐业务矩阵,并沉淀了超过6亿的全球用户。这一生态,为FUN营销的多样性开发提供了坚实的基础。


进入细分场景,与年轻人玩在一起

自2014年4月16日腾讯互娱首次在会上提出FUN营销概念,到今年FUN营销分享会已经举办了整整4年。据悉,本次分享会以“FUN开新世界”作为会议主题,旨在探讨在互联网飞速发展的现在,营销方式应如何迭代,以最短的途径连接用户。腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武,腾讯互动娱乐市场平台部助理总经理戴斌,VSPN创始人兼首席执行官滕林季,腾讯互娱整合营销中心总监蒲林江,腾讯互娱市场与用户研究中心总监郑宇出席会议并分享了自己的观点。

据统计,2016年中国游戏上市公司的总市值已经达到3380亿美元,占全球游戏上市公司总市值的72%;中国游戏玩家全球最多,达6亿人;中国已经成为全球第一大游戏市场。游戏已经成为当今国人特别是年轻人生活中的重要娱乐部分。游戏世界促成了当下年轻人新的生活方式——线上组团开黑,看偶像直播玩游戏,和朋友们去参加线下电竞场馆、聚会派对、共同享受游戏音乐会等等。这种新生活方式、新文化涵盖了广大族群,特别是逐渐成为消费中坚力量的年轻人,并成为他们情感联系的重心。

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Mindshare传立Content 部门:

今年,英雄联盟全球总决赛首次移师中国,吸引了大量之前并不熟悉英雄联盟的泛娱乐玩家甚至非游戏玩家的关注。《英雄联盟》S7 中国区五大合作品牌中,全程助力欧莱雅男士与伊利谷粒多的代理商传立中国内容营销团队,将为大家介绍欧莱雅男士在赛事营销的种种“混合体验营销大招”。

腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武

服务包括欧莱雅、百事、百胜、伊利、耐克、优衣库、腾讯互动娱乐等重要客户搭建内容营销的平台,运用原创思维,为客户在IP泛娱乐、游戏、电竞、音乐、直播、电商内容等创新内容领域带来突破和创新解决方案,更旨在为消费者创造快乐和价值。

对于电竞游戏的核心玩家和观众来说,效仿电竞战队,召集朋友在线下网吧组队开黑已经成为了日常。通过与官方赛事合作,切入线下开黑这个细分场景,品牌将前所未有的游戏体验带到玩家面前,跨越虚拟世界与他们建立了真实的联系,达成走入消费者生活的目标。未来游戏营销领域的赢家,一定是那些懂得设置正确场景,提供最佳体验的品牌。

以雪碧、宝马两大国际品牌和《王者荣耀》的合作为典型案例,滕林季向与会嘉宾展示了电竞的商业想象力。滕林季表示,电竞的发展优势在于其吸引的核心用户为年轻用户,这和品牌的用户群体不谋而合。而电竞站在技术开放的前沿,能够借助AR、VR等技术,以及在游戏内植入打造沉浸式的品牌体验,引起用户的情感共鸣,跨越媒介的界限直接打通用户。如雪碧的“王者浪一夏”的互动营销,宝马的王者英雄皮肤合作等,均在线上线下引起热烈反响。

“三四年前,品牌和游戏跨界做项目本身就是创新了。但是现在,合作本身不再是新鲜事,关键在于能否通过持续运营提升情感体验和构建内容生态。品牌已经在电竞生态的不同环节寻找适合自己的长期商业机会。”传立中国创新内容总经理王柏麟表示,“虚拟的能量能够通过很多实体的手段释放出来,并共创出新情感体验。随着这些优秀案例在圈内传播,电竞的营销价值受到了越来越多品牌方的关注。”

赛事内容层面,传立帮助欧莱雅男士绑定S7所有的“明星选手/战队型男”,共建玩家热看和自发传播的微电影宣传片《兄弟同型,计中有计》等衍生节目,曝光品牌话题和产品,产生形象喜好和“角色”绑定转化。

首先,FUN营销将从IP的分享深入到内容分享,腾讯将开放更多维度的内容,与合作伙伴共同进行内容的交换和分享,不同形态内容形式将会碰撞出更多火花。

通过4年的积累和创新,传立Content 团队通过游戏实验室已经开发出成熟的“G-NUMBERS”、“G-BIBLE”、“G-STUDIO”等游戏泛娱乐营销产品和服务生态,拓展代理公司的商业维度,具体包括建立IP泛娱乐和电竞动态数据评估系统、成熟的项目运营整合管理、领先的泛娱乐内容制作室和明星经纪等。

(4)赞助商自带“跨界营销力”属性

郑宇从用户娱乐行为以及泛娱乐需求洞察入手,深入分析了FUN营销背后的全景式研究体系:以大量研究项目来贴近市场和用户,并立体化研究用户的娱乐体验。研究将贯穿单产品的完整生命周期,对不同阶段核心商业目的提供针对性用研解决。而多元化的视角,将从点到面关注整体市场环境。正是如此,FUN营销方能为品牌提供系统构建和洞察用户的途径。

Content 团队游戏项目帮助传立中国获得40余项全球、亚太等大奖,包括:

欧莱雅的营销战役综合了赛事内容渗透、品牌主张和商业延展,深刻读懂了赛事文化和电竞粉丝的心,成功突围双十一前的预热营销,打破与年轻群体的沟通壁垒。此期间,欧莱雅男士销售更是连创佳绩,话题讨论火爆。

随着技术的发展和文化娱乐产业的蓬勃生长,全球企业的营销越来越关注用户的情感需求,市场环境发生巨大转变。FUN营销提出的解决方案,即通过与品牌、用户三方共联,通过共建故事的形式,使营销也向IP内容化转变。腾讯互动娱乐市场平台部助理总经理戴斌对FUN营销方法论做了详细的阐述:“IP承载用户情感,营销贴合用户情感。”通过营销与内容生产的合流,进行内容交换、内容催化、以及高价值内容的创造,以此和用户产生紧密的情感联系,并赋予营销足够的开放性、循环性和生命力。

那么,品牌应该如何融入游戏和泛娱乐营销,构建自身优势壁垒?与游戏合作能否为商业带来新价值,并如何探寻未来的变量?代理公司在其中又扮演了怎样的角色?2017年10月16日,传立媒体邀请了游戏娱乐领域的“顶级玩家”,在金投赏专场就这些话题进行了深入探讨,出席的嘉宾包括传立中国首席运营官林红霞,欧莱雅大众化妆品部品牌管理总经理宗国宁,新东方集团演讲师、游戏双语主持、奇葩辩手艾力,拳头中国周边团队林松,WE俱乐部创始人、伐木累CEO周豪以及传立中国创新内容总经理王柏麟。

消费者一旦在游戏、电竞泛娱乐世界接受某一种品牌,就将极具忠诚度,高黏性。当品牌营销被植入的无违和感时,就有机会与参与者成为并肩作战的伙伴,达成最有效的沟通,高度激励品牌的商业反馈。因为消费者的喜爱程度和销售额就如天平两端,他们同样重要。

滕林季认为,电竞是泛娱乐多领域共生生态中的重要一环,它能连接泛娱乐领域的共生,与文学、影视、动漫等业务模块形成良性互动。电竞的形态作为IP的入口,能够汇聚最专业和核心的粉丝,并拥有媲美传统娱乐的社会影响力。同时,电竞产业生态成熟度足以承载品牌诉求。

2017 FOMA Best of Gamification,Best Experiential全球金奖、亚太金奖

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腾讯互娱整合营销中心总监蒲林江与腾讯互娱市场与用户研究中心总监郑宇通过阐述不同形态的娱乐营销方式的紧密合作,阐述了FUN营销的共建共赢。

在政策、竞技游戏产品、电竞赛事运营商和直播平台的共同推动下,电竞产业迎来了新一轮的增长机会。《王者荣耀》等游戏的爆红,更带领一批非典型玩家加入了开黑浪潮。在这样的背景下,品牌与游戏IP开展合作已经不再是什么新鲜事,但多数品牌的合作仍局限于对热点的借势,缺乏深层次的沟通,热闹散尽后什么都不会留下。欧莱雅男士通过软性商业合作和切入细分场景这两种方式,在不破坏玩家体验的前提下,成功与目标消费者建立多个层次的连接,占得先机,值得借鉴。

泛娱乐多元生态,深化营销新领域

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全新的泛娱乐内容带来了新的营销机会,腾讯将和同行伙伴一起,以更加开放的心态,共同探索全新的联动方式,让FUN营销成为连接内容、用户、品牌的纽带,创造更大的价值,开启泛娱乐营销的全新世界。

了解电竞文化,商业合作要走心

再者,从IP延展到场景的延展,泛娱乐生态使得IP的场景越发多样,FUN营销会主动创造更多的场景,与用户互动,基于新场景帮助用户创造内容。在这一模式下,腾讯互娱将深入IP内容的包装和创造,提升用户与IP的情感黏着,这将使故事的呈现更加高效、生动、合理。

(1)电竞社区,实时应援最型助力

几日前,程武在ChinaJoy高峰论坛上提出,中国的泛娱乐产业正在一个全新的起点之上,在这个背景下,FUN营销也正在迎来一个爆发的重要契机--在网络游戏、文学、动漫、影视、电竞等泛娱乐业务在垂直领域不断发展,并且展开越来越密切的横向沟通的同时,必然会出现越来越多优秀IP,这也意味着更多的用户情感将获得聚集与梳理,而如果能通过合理的创意和故事把这些用户情感导向营销领域,必能创造更大的价值。

传立通过和玩家沟通以及对电竞产业的调查,最终决定品牌曝光的方式从产品露出进化为推出合作纪念版“六神装”套装。将产品功能与战队成员的个人特色进行深度结合,同时从“勇气”S7几大比赛精神的关键词关联产品。

腾讯互娱整合营销中心总监蒲林江

欧莱雅男士不单与S7合作,还携手职业战队WE。WE是中国第一支拿到世界冠军的英雄联盟俱乐部,虽然此后蛰伏五年,但有幸今年进入了S7。传立深入了解每一支LPL队伍,帮助欧莱雅选定符合“逆型而上”精神的品牌大使WE。

蒲林江着重分享了娱乐内容的新型探索,蒲林江表示,腾讯互娱的娱乐营销从广泛娱乐行业资源连接到走向自主创制。传统综艺形态上,结合互娱最头部IP,寻找业内最顶尖综艺内容创制团队,进行大型综艺原创开发;同时,也将基于互娱各类型IP,结合直播平台及线下活动场景,探索直播互动综艺新玩法。并针对年轻市场特色网生内容开发。结合更轻量形态,突破次元壁,迎合年轻用户口味,打造有网感的品质网生内容。

根据腾讯电竞联合企鹅智酷共同制作的《2017中国电竞发展报告》,目前,中国电竞产业产值已经达到200亿元,用户规模为1.7亿。其中81%的用户为男性,65%对电竞赛事感兴趣,不少用户会与朋友共同观赛并通过社交网络讨论比赛。线上组团开黑、观看比赛直播、去线下电竞场馆打比赛等行为已经融入了年轻人的日常生活。围绕游戏形成的全新生活方式让越来越多的品牌将目光投向游戏产业,寻求与年轻人建立连接的新机会。

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抓住年轻人,就是抓住未来。毫无疑问,FUN 营销平台,已经成为“互联网 年轻文化”营销的重要场景。电竞和动漫成为新的讲故事的阵营,诠释了FUN营销的合作空间和商业价值。在大会现场,VSPN创始人兼首席执行官滕林季的演讲,进一步证明了电竞的巨大潜力。

在武汉、广州、上海、北京四座城市的线下网吧开展“兄弟型动赛”,每个城市招募8支队伍,成功创建或加入战队,就有机会参与S7门票赠送活动,城市冠军战队可直接获得当地S7赛事的门票,还有机会与WE战队同台PK。

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游戏玩家形成的社群有着粘性强、忠诚度高的特点,只通过线上内容很难与他们真正地玩在一起。欧莱雅男士深入思考了线上线下、对内对外的沟通入口,实现无缝连接。

破壁与跨界,互联网 年轻人新场景

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互联网时代的营销挑战来自多元化的娱乐要求和碎片化的场景,使得用户的注意力更难聚焦。在此背景下,如何实现腾讯、品牌、用户的三方共赢?腾讯认为,FUN营销以IP为支点,内容为武器将成为新时代营销生态的探索者,而“共建”将成为关键词

这份用心做出的功课大副提升了品牌好感度。战队粉丝在评论区里留下诸如“金主爸爸说得对”、“已加入购物车”等评价。除了情感层面的“我懂你”,欧莱雅男士也为购买产品的玩家提供了大量福利。整个S7期间,消费者只要在京东购买欧莱雅男士产品,就有机会赢取英雄联盟S7总决赛的门票、以及游戏装备等福利。

VSPN创始人兼首席执行官滕林季

除了与俱乐部、主播等电竞KOL合作建立与玩家之间的连接之外,欧莱雅男士还与罗技、宏碁以及S7另一家赞助商品牌伊利等品牌合作,联合京东电商平台发起“型男装备造英雄”的赞助商跨界“品牌联盟”活动,跨界推出产品礼包,满足目标消费者的全部需求,实现了赞助品牌反输出的“共建营销力”。

共建共赢,FUN出新世界

传立为欧莱雅男士在WE战队的电竞粉丝社区及线下应援区,设立了全程专属的沟通福利活动,让粉丝们和“金主爸爸”无缝连接,支持粉丝们和品牌一起为战队实力打CALL,实时应援。

2011年,腾讯在行业里首次提出“泛娱乐”战略,几年来,“泛娱乐”已经成为行业共识,而营销其实就是“泛娱乐”战略在营销领域的具体演绎。所谓“泛娱乐”,指的是基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星IP的粉丝经济。其核心是IP,可以是一个故事、一个角色或者其他任何大量用户喜爱的事物

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FUN营销:连接用户情感新一极

程武还在现场总结了三年以来FUN营销的成绩。“在过去三年中,FUN营销与数十个领域的100多家企业展开了广泛的合作,创造了很多有趣有影响的案例,大家的共同努力与探索,让我相信FUN营销在未来完全有机会发展成为一种全行业营销解决方案。”

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