互相之间通袁珏明:在多屏数据时代找到精确的

日期:2019-09-06编辑作者:广告色剂

从注意力转向复合力。在售卖方式转变的基础上,营销模式从播放型转向二次传播模式,创意变得举足轻重,以引发受众的病毒式传播。其中,注意力、传播力、转化力等因素决定了传播范围和深度等效果。正是基于传播模式变化,营销方式更加注重情感到达。情感满足可以通过体验、微营销等互动方式得以实现。

业内营销专家认为,多屏视频营销将有更强大的传播力。以此为基础,双向互动、精准内容、跨屏融合将是视频营销升级的三个关键。事实上,一些成功的品牌视频营销案例取得了很好的效果,也因此激发更多有创意的营销实践。

在当下多屏、碎片化的时代,仅将市场推广限于个人电脑和手机已远远不能跟上数据时代营销的脚步。个人消费者在一天中所接触时间最长的终端媒介除了手机和电脑,还有平板设备、智能电视等屏幕终端,而针对多种屏幕终端的品牌推广效果要明显好于仅在手机、或电脑上做的单屏推广。作为互联网精准营销的主流趋势——程序化购买已能够帮助广告主解决困扰,实现互联网目标客户的精准定位,及效果更好的跨屏品牌营销。

由于受众的信息接触和分享模式变化,广告主和媒体决定营销时间和地点的传统营销模式随之改变。首先,与受众出现的时间、位置相匹配的精准定位投放成为主流。其次,广告基于受众定位的即时投放,当目标受众在某个媒体终端出现时,广告自动投放到受众面前。

甚至,更灵活的人机交互方式也借助移动视频终端得以实现。前不久爱奇艺举办营销分享会,其中用户通过iPhone手机选择电视剧情令人印象深刻。而电视剧《我的女友是九尾狐》,用户可以通过声音在三种剧情结果中选择。同样,通过智能终端特有的重力感应、手势控制也能进行剧情选择。由此可见,广告主的品牌与用户进行互动的内容,将带来新的营销模式。

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事实上,仅平板电脑和智能手机移动终端,其用户规模已经足够庞大,甚至出现了独立用户数量过亿的视频网站。目前,爱奇艺拥有超过1500万Pad装机用户和超过1亿手机客户端装机用户,稳居视频行业领先位置。

以互动通的hdtMobile移动广告程序化购买为例,通过来自社交及第三方数据运营商的整合数据并结合多种维度定向,互动通可以帮助品牌广告主全面地分析受众的行为偏好,从而实现精准的目标人群定位。再结合丰富多样的富媒体广告形式和多种互动创意方式,使品牌广告主可以在节省推广成本的同时,有效地针对自己的目标客户群进行推广,进而实现品牌价值与用户粘性的提升,增加传播受众转化率。

从单一媒体到多终端整合。如今媒体融合已经将媒体生态带入新的阶段:从“媒介”到“终端”。这意味着,内容传播打破媒介形态的限制,受众可以选择任何终端设备获取某一媒介的内容。至此,媒介与终端不再是一一对应的关系。

通过《吃货掌门人》进行推广,佳洁士品牌倡导的健康生活方式与专业口腔护理知识为更多的消费者接受,让日常口腔健康护理理念更加深入人心。别出心裁的品牌传播活动,还带来销量的提升。在“佳洁士健康吃货美食节”全国巡回落地活动中,活动举办当天的销售额提升了10-12倍。

在各种互联网 、社交热潮兴起的数据时代中,如何才能通过互联网针对目标人群进行品牌的有效宣传与营销,是每一个品牌企业都需要面临的问题。很多企业主虽都有“互联网营销一定是未来的核心趋势”这个共识,但真正在互联网上做推广时,却是处于“小心谨慎、投石问路”的状态。如何才能在这个移动互联网时代,让自己的品牌更好地针对目标客户群,得到有效推广并提升其真正的价值?在8月28日举行的中国理想品牌论坛中,互动通控股集团资深副总裁袁珏明针对这个大家共同的困扰,给出了分析建议和精彩分享。

央视市场研究媒介智讯对2011年的广告数据进行分析,总结出营销From EMKT.com.cn三大趋势。

比如,通过百度搜索菜谱已成为网民的习惯。百度的数据显示,2006年以来,用户对于家常菜做法的搜索量持续上升,TOP200菜谱的日均搜索量超过40万,其中以北京、上海、广州等一线城市教育程度较高的白领人群为主。

从固定接收到无缝传播。在终端化的新模式下,人们可以在任意时间接触任意内容,这就形成了多终端无缝传播模式。新的传播模式促成了跨终端、跨时间、跨空间的分享圈。内容会同时输送到传统媒体和新媒体,受众通过关注各种终端获取节目内容,随时随地又通过各类终端进行内容信息分享。

这档节目改变了品牌传统的广告投放模式,消费者在来到终端之前,已随着爱奇艺的视频节目改变了互动习惯,可以随时随地参与。他们不仅是一档网络节目的观看者,还是节目情节的参与者或主角,加入到SNS交流和线下互动中,这样的过程让消费者形成新的品牌信息沉淀。

目前,媒体通过多种方式转向终端化发展,媒体间优势内容相互输送,例如网台之间的节目输出与互动、平媒与网络的内容合作等;媒体的生存模式向寄居蟹模式演变,例如电视机不再是传统电视媒体专属,IPTV、视频网站也占据了电视机。因此,营销也必须多终端整合,广告形式或创意最好适合多终端传播,将分散的注意力聚焦在统一的营销核心上。

视频带来的最大变化是受众收看视频的方式。以前,人们收看视频主要是通过电视屏幕,而且是以家庭为单位观看,视频收看习惯是家庭式的。但是未来,随着个人终端日益普及,以及宽带技术发展,从手机、平板电脑、桌面电脑到大屏幕电视、投影仪,人们有了更多的屏幕和场所收看视频,视频收看将以个人为主。这种用户收看行为习惯的变化,将深刻影响市场变化,视频从内容制作到广告销售方式都将受到影响。

更强大的传播力

在此趋势下,基于屏幕整合的视频营销为越来越多的品牌广告主重视。比如,汽车品牌更愿意在移动终端进行推广。对智能手机屏幕而言,其超过3.5寸大小就可以将电脑端的视频广告平移过来,而多点触摸、3D 画面、手势互动可以推动视频贴片广告进行互动设计,让用户全方位感受新车型的功能,放大观看外观细节,打开车门、天窗,分享给朋友,通过LBS 还能进行到店导航。

蒲公英计划提升营销效率

随着用户被越来越多的屏幕包围,视频正在迎来新的价值爆发点。中国在线视频广告规模的上扬曲线证明了这一点,艾瑞的相关数据表明,2012年中国在线视频广告规模超过60亿元,而2013年到2015年,这一数字将分别达到127亿元、162亿元和250亿元,其增长率远远高于其他主流媒体类别。

跨屏融合:

蒲公英计划的核心在于,以视频为核心,打通搜索、SNS、无线APP,甚至是出版、影视剧等领域,将分散的资源聚拢,将要传达的品牌信息成倍数扩散,就像蒲公英撒播种子一样,落地生根后生发出一个新的网状系统。随着《美食美课》节目通过电脑、无线终端APP、公交、地铁等众多屏幕播出,家乐调味品推荐的饮食解决方案开始被更多的消费者接受。

蒲公英计划推出不久就取得了非常好的效果,吸引了飞利浦、联合利华等一线品牌进行多项合作。通过生活应用视频这样的精准内容,直接介入消费者的网络行为路径中,有针对性地挖掘用户需求,是提高视频营销效果的一种新思路。

虽说网民对日常菜谱的搜索量相当大,但所有的菜谱搜索结果都是以图文形式呈现的,要么是大段的文字叙述,要么是步骤过于简略。对于现代年轻人来说,这样的菜谱搜索结果显然不实用,也不直观。至于“3克盐究竟是多少”、“酱油是用生抽还是用海鲜酱油”等疑问,更是无法解答。于是,菜谱视频应运而生。

未来,视频对于网民究竟意味着什么?前不久,在一次营销业内高端交流会上,爱奇艺营销高级副总裁王湘君分享的一段视频引起广泛关注。在这段被命名为《屏生活》的视频中,普通消费者把来自手机的高清视频投射到大屏幕上观看,与朋友讨论美食问题时信手打开相应的视频求证……在普通消费者的日常生活和工作中,屏幕与视频相伴左右。

过去的一年,对于视频而言,意义非比寻常。在电视之外,品牌广告主完成了对另一个主流屏幕—电脑的大规模迁徙,无论是从广度还是深度看,都是如此。北大新媒体营销传播研究中心发布的《网络视频营销绿皮书》指出,随着正版化成为视频行业新的标准,网络视频已经步入黄金时代,网络视频的影响力越来越强大。

中国每个网民每天观看视频多长时间?答案是27分钟。CNNIC中国互联网数据平台2012年8月的数据显示,网络视频是网民上网花费时间最多的网络应用。

“让有品质的内容填补用户生活应用视频需求的空白。”爱奇艺蒲公英项目总制片人认为,这种体量微小而精致的生活应用视频,与每一次搜索背后的用户需求明确对应。从内容找人,到从人找内容,体现的正是精准内容的优势。全球领先的调味品品牌家乐非常认可这种创新推广模式,与爱奇艺合作推出100集菜谱制作短视频集《美食美课》。《美食美课》作为蒲公英计划的一个标签,触发了生活应用类短视频的更多品牌营销想象,比如母婴用品、化妆品等等。

网络是唯一可以集问题识别、信息搜集、选择评价、购买决策和购后评价为一体的营销平台。因此,企业必须深入分析不同用户的特点和需求,以互联网和数字技术为支撑,实现精准的定向传播。

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《吃货掌门人》不仅在爱奇艺及时播放,吸引了3000多万网友观看,同时推出“食客准备着,美食大游行”互动活动,鼓励消费者看到美食后随手拍照,通过智能手机、平板电脑等移动设备,把此次活动的影响力引向无线屏幕—短短半个月时间,吸引了近6万人参与,有2000多名网友上传照片分享美食。此外,把节目制作过程中的精彩片段发布到出租车屏幕和户外屏幕上,进一步扩大传播范围。

在多屏的环境中,品牌与视频的结合越来越紧密。可口可乐、宝洁等大型跨国公司纷纷将广告预算投向以视频为代表的新媒体。“我们一直在讲怎么把媒体营销的点和媒体营销的内容有机地结合起来。我们觉得视频营销是一个很好的结合。”可口可乐媒体总监杨曼曼表示。

尤其需要指出的是,移动互联网对在线视频的影响力越来越强。尼尔森发布的《2011年全球多屏媒体使用报告》指出,亚太地区消费者更喜欢通过移动终端收看视频,74%的受访者每月收看一次移动视频,38%的受访者每天收看一次移动视频。

精准内容:

跨屏联动营销的特殊意义在于:利用视频及移动终端,甚至电视终端,可以有效地提高目标人群的到达率;而在资金投入上,则有助于品牌广告主进行跨屏幕媒体预算分配。从另一个角度看,跨屏互动帮助广告主针对特定的群体,对品牌广告进行多维定向投放,充分利用电视、电脑、手机、平板电脑等不同屏幕的特点和优势,进而占领营销制高点。

王湘君认为,在智能生活时代,屏幕越来越多地占有了人们的时间与空间,视频正在成为品牌与消费者最为有效的沟通媒介。

MediaCom的调查数据显示,用户与移动广告进行互动30秒后,购买的可能性增加6个百分点。如果用户与移动广告的互动时间达到90秒,购买的可能性将增加20个百分点。

以年薪20万元聘请民间美食达人,争夺美食江湖的终极“吃货掌门人”,带着这样一个充满诱惑力的命题,佳洁士激发了消费者的热情,让消费者参与到美食寻访和节目制作的过程中。最终,《吃货掌门人》节目遍访北京、上海、广州、成都、武汉、长沙、西安七大城市,连同数十位美食达人,其中包括郭德纲门徒岳云鹏,以及寻找到的酸、甜、苦、辣、咸、冰、硬七大派极限食品,催生了一系列生动有趣的桥段。

双向互动:

据悉,为了吸引广告主将更多的预算投放到视频广告领域,YouTube开发了很多新型的广告模式,通过互动和社交元素强化推广效果。一方面是广告主认可互动营销方式,另一方面是消费者主动参与到营销活动中,与电视单向传播的广告形成了鲜明的对比。比如,道奇公司借助互动参与的方式推广其汽车,通过YouTube给观众一些提示,让他们到真实的世界寻找隐藏起来的汽车,并将优胜者的视频发布到YouTube,形成新一轮传播。

占领营销制高点

甚至,消费者成为视频节目的主角,以此强化品牌与消费者沟通的效果。比如,爱奇艺与宝洁旗下佳洁士品牌合作推出的视频节目《吃货掌门人》,就是中国第一档线上、线下互动美食真人秀节目,通过与美食话题巧妙结合,以覆盖多种屏幕的全媒体推广方式宣传佳洁士品牌。

消费者的生活被更多的时间和空间分割成碎片,在碎片化的时间中,过去单纯依靠单一的媒体平台就足以影响消费者购买决策的时代已经过去。对于品牌而言,在消费者和媒介环境发生巨大变化的情况下,精准传播与营销效果是每个品牌都高度关注的问题。但是,品牌究竟应该如何进行精准营销?尤其是在视频媒体主导的传播环境中,如何进行精准营销?

DCCI《中国网络视频蓝皮书》得出了相似的结论:全天收视时段中,电视的优势时段仅剩下2个,新的屏幕格局正在形成,电脑、电视、平板电脑、手机四屏融合的趋势日益明显。

南京广告公司认为将传统品牌广告的单向传播转变为双向互动,向来是互联网的一大特色。相对于电视广告,视频广告在互动方面有着更大的发挥空间,并且伴随着网络节目的出现,视频广告的互动性更加明显。

这一切在搜索引擎的帮助下将更有效。例如,爱奇艺通过与百度进行数据分享,推出蒲公英计划,其核心是定位不同的消费者人群,制作特定的视频内容帮助企业更有效率地开展营销活动。

电脑终端和移动终端的技术后台互通,使得跨屏联动的视频营销不再只是想象中的事。刚刚过去的2012年,爱奇艺已经率先实现电脑与iPad客户端爱奇艺影视的全站内容互通,并提供一系列的无线营销解决方案。

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