超过北上广深,三至六线城市成为奢侈品线上消

日期:2019-12-07编辑作者:广告色剂

宏盟媒体集团社交媒体营销总经理AliKazmi表示:“这份调研报告所发现的社交媒体使用动机能帮助营销人员更好地了解受众的思维模式,他们才是最终推动产品销售的人群。了解了使用社交媒体背后的原因,营销人员就可以让品牌在客户生活中的角色更为透明化,不论是娱乐、公共事业、生产或任何时候。品牌的挑战在于要去消化这种复杂性,并以简单有趣的方式呈现,并让消费者能即时获得内容和服务。”

汪慧玲表示:“DIVEMOBILE是浩腾媒体众多创新项目之一,我们希望通过这些项目引导我们的客户在这个飞速发展、复杂多变的市场环境中前行,助其获得最大化的投资回报。”

赵薇和周冬雨共同担任Burberry品牌代言人 图片来源:Burberry

上海·2014年10月31日——提供营销传播及媒体投资解决方案的领先专业机构浩腾媒体发布中国社交媒体调研报告DIVESOCIAL,该报告涵盖了7个一、二、三线不同城市,通过定向和定量调研探索社交媒体使用动机。浩腾媒体指定IFOPAsia为该报告的调研合作伙伴。

·移动广告市场潜力巨大,不仅是因为移动设备的使用时间在增长,而且它能有效带动销售转化。39%的消费者表示智能手机是最能够影响他们购买意愿的数字设备,高于台式电脑和平板电脑。

天猫奢品运营总监倾霜认为,房价的上涨也为原住民带来大量财富红利,一些有钱有闲的消费者对奢侈品的需求不断爆发。

开展DIVESOCIAL调研是出于对驱使中国网民使用社交媒体的动机和触发点进行深入了解的需求。根据使用动机的不同,该报告将社交媒体用户分为四种类型:

·消费者对移动广告的态度多种多样。绝大多数人都对移动广告感到反感,但同时又有75%的人认为移动广告是有趣的,甚至94%的人认为是有必要的。这也就是为何53%的消费者在无意中点开一个移动广告时会看完至少1/4的页面。

要客研究院日前也发布了《中国奢侈品电商报告2019》,其中京东提供了部分数据。报告显示三至六线城市奢侈品销量同比增速已经超过一二线城市,其中六线城市增速更是超过100%。

·追求乐趣型——这类型的用户在社交媒体上寻求刺激和乐趣。他们大多数时间在网上购物,因为这能迎合他们对及时享乐的本能需求。

·相比一、二线城市,更多三线城市消费者会选择无视移动广告,这一比例为52%,而前两者分别为22%和31%。

图片来源:要客研究院

·社交生活管理型——这类型用户利用社交媒体来管理他们的生活。他们高度活跃,用社交媒体来确保社交生活的高效率。

浩腾媒体执行总经理BhaskerJaiswal表示:“该调研将会一改品牌以往的移动营销策略,使品牌能够更好地运用这个高度互动的媒介。近年来移动这个话题一直为人们所津津乐道,但是在移动广告方面则呈现出两极分化的观点。随着DIVEMOBILE的发布,我们开创了这一领域的先河——即了解消费者对移动广告的态度。该调研打破了移动领域内一些不切实际的说法,而且能够量化不同城市的消费者对移动媒体的偏好。”

奢侈品牌们显然也认识到了这一点,并因此加码数字化营销,有意识地主导品牌在线上平台上的内容,而不像过去那样任其自发野蛮生长。

该调研报告还探索了不同城市间和不同社交媒体平台上使用情况和用户态度的区别,深入了解人们对于社交媒体上的品牌活动有何反应,包括与品牌进行互动的触发点和障碍。一些关键的发现有:

许多数据表明移动媒体正在增长。中国互联网络信息中心的数据显示,2014年中国网民规模达6.49亿,而手机网民已达5.57亿,较2013年底增加约5700万人。而相应地,中国的移动营销市场规模也在近几年大量增长,但仍无法与消费者在移动设备上所花时间和流量的增长相匹配。对此,浩腾媒体中国首席执行官汪慧玲表示:“这一差距是因为大家缺乏对移动广告影响力的认识,我们有必要从行业的立场出发,去了解消费者是如何看待移动广告。”

倾霜对界面时尚表示,阿里的大数据能让天猫奢品更好地与淘宝和天猫app上的导购链路联动,针对不同人群推荐更相关的内容与商品,让消费者有更好的种草效率和更好的购物体验。

·尽管微信使用范围约来越广,微信朋友圈的使用频率则低很多。大多数人平均每天在微信所花的时间为5小时,而微信朋友圈只有2小时。

“智能手机的出现让人们能够随时随地连接互联网,这为品牌与其潜在和现有客户亲密互动创造了得天独厚的条件。如果运作得当,移动广告便能够将对的产品在对的时间和对的地方传达给对的人群。”宏盟媒体集团移动营销部门Airwave总经理符传志对此表示,“DIVEMOBILE将改变品牌客户看待移动广告的方式,可以让他们更清楚地知道是否应该投放移动广告,以及如何通过移动设备与消费者沟通。”

在三至六线城市消费者对奢侈品逐渐产生兴趣之后,电商帮助品牌得到了更便利更深入的下沉渗透。而这一点也随着奢侈品牌资源在电商上日渐丰富得到了加强。

·在社交媒体上,男性更易被功能化需求所驱使,而女性更多的是寻求享受和娱乐。另外,男性比女性更相信意见领袖,同时也拥有更多社交媒体账号,使用频率更高。

2015年3月16日·上海——提供营销传播及媒体投资解决方案的领先专业机构浩腾媒体,于今日发布移动广告调研报告DIVEMOBILE,该报告涵盖了一、二、三线的7个不同城市,定量调查研究消费者对于移动广告的不同态度和反馈。作为同类报告的首创,DIVEMOBILE探索了各线城市的消费者对移动广告所持态度的差异、智能手机对比其他设备对消费者购买意愿的影响,以及当消费者无意中点击到广告会有何反应等问题。浩腾媒体指定IFOPAsia为该报告的调研合作伙伴。

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编辑:秦先普

请点击这里下载报告。

但电商的发展改变了这一切。由于智能物流发展、线上售后服务体系的建立,消费者可以通过电商在线上沟通和解决例如手表保养等问题,这免去了消费者跑到一线城市旗舰店咨询的麻烦。如今,消费者在中国可以使用天猫、京东、唯品会、寺库等本土电商,也可以通过Farfetch、Shopbop等海外电商购买时尚品牌,进行成分比价和选货,这使得地理区位因素导致的购物障碍被消减,奢侈品牌可以把商品卖给没有线下门店的更为下沉的地区。

浩腾媒体执行总经理BhaskerJaiswal表示:”中国的社交媒体日新月异,每年都会出现一个新的社交平台。鉴于此,浩腾媒体决定开创行业先河,对社交媒体使用动机这一从未被涉足过的领域进行调查研究。DIVESOCIAL开辟了新局面:我们的调研发现将助力我们客户进一步了解消费者在社交媒体中的行为习惯,并指引品牌在社交媒体中优化与消费者的互动内容。”

DIVEMOBILE发现:

由于当地没有门店,许多低线城市消费者近距离接触奢侈品的机会并不算多,时尚KOL成为他们认识奢侈品牌的一扇门。BCG 在2019年的调研显示,30岁以下的年轻人中有70%以上容易受到不同类型KOL的影响。

·寻求自我肯定型——这类型用户在社交媒体上展示自我个性。来自二、三线城市的年轻有为者把社交媒体视为展现自我、争取更高成就的一种手段。

·反感移动广告的人仍然会去注意它们,但那些对移动广告感兴趣的人购买产品的可能性是其他人的2.4倍。

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浩腾媒体首席执行官汪慧玲表示:“中国的媒体环境在不断变化,社交媒体也是如此。DIVESOCIAL通过让我们了解消费者行为习惯背后的原因,来优化社交营销和内容策略以成就更理想的结果。”

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蔡徐坤于5月成为Prada品牌代言人 图片来源:Prada未来要品牌更多、服务更好

·二线城市的社交媒体用户更关注视频广告以及品牌官方帐号的互动内容,而三线城市用户更多地是寻找促销/打折等比较实用的信息。

·消费者对移动广告的需求与其它媒介广告无异,而获取实用信息是他们与移动广告互动的最主要原因。

低线城市的奢侈品消费不仅增速快,在市场中的占比也已经有了显着提高。在Luxury Pavilion上,超过一半的销售额由三至六线城市用户创造。以YSL为例,品牌入驻天猫后光是三四线城市消费者就创造了48%的线上销量。

·社交一体化参与型——这类型用户在社交媒体上与他人维持联系。他们比别人拥有更多的社交媒体账号,但很少关注品牌,因为他们的主要目的是建立社交联系。

京东旗下独立运营的奢侈品电商平台Toplife则在2018年争取到超过100个品牌,今年2月Toplife并入京东于2017年斥资3.97亿美元投资的英国奢侈品电商Farfetch,消费者能够通过京东APP的一级入口直接进入有数千个奢侈品牌入驻的Farfetch。2019年以来京东又争取到Prada、Miu Miu等约二十个奢侈品牌的入驻。

·一线城市消费者较多使用微博,而三线城市用户更多使用QQ和Qzone,每天在QQ上所花费的时间最多可达8小时。

LV官方微信账号推送的《LV创造包包营》由时尚KOL gogoboi策划

在平台有足够多的奢侈品牌可供低线城市用户选择之后,大数据能延续并发散奢侈品消费者的购物路径。

24岁的张妮娜来自湖北省十堰市,目前是一位老师。大学毕业时父母送了她一块施华洛世奇手表,这也是她拥有的第一件奢侈品。她很快把施华洛世奇推荐给身边的朋友,“后来我身边的姑娘都被我带着买施华洛世奇了。”

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在早期,博主和用户的推荐大多是自发行为。时尚KOL包先生在意大利奢侈品牌Valextra尚未进入中国市场时就多次撰文介绍,为品牌圈了一波粉,之后品牌曾专门对界面时尚表示,很感激包先生等KOL很早便关注品牌并帮助扩大其在中国的知名度,之后品牌也正式建立起与他的合作。

这一切都是为了配合电商成为主流渠道,它催促着时尚消费的线上化,并让所有人能在供给公平的起跑线上购物。

而现在,电商平台主要要做的是进一步提高服务体验,因为奢侈品牌的“奢侈”从来不会在购买完成那一瞬间便结束。

LV官方微信账号日前发布了一篇基于热播综艺《创造营》改编的《LV创造包包营》

除此之外,借助大数据奢侈品牌能够在平台上更好地分层规划自己的商品计划,用更加多样化的商品满足不同地域和消费阶段的消费需求。

如今,奢侈品品牌在微信、微博和小红书上进行投资成为几种最为常见的做法。BCG的调研发现52%的消费者是因为包括朋友圈广告、朋友分享、小程序和微信公众号的微信生态圈激发了对某个商品的兴趣,43%的消费者因此决定深入研究该商品并做出购买决定。而微博和小红书激发消费者兴趣的比例分别为28%和19%。

正因如此,越来越多奢侈品牌开始在国内选择明星代言人,或邀请明星在线下为品牌活动站台、看秀,并在线上与明星互动。

天猫618数据显示,Burberry的围巾和浪琴的腕表在低线城市的增速也非常高。倾霜对界面时尚表示,由于低线城市用户对奢侈品的认知局限性较大,所以那些更早进入中国、国民度更高的奢侈品牌,在低线城市被认知和了解的可能性更大,会超越那些更加个性化的品牌,脱颖而出。??

Prada集团旗下三个品牌于6月入驻京东

根据天猫的数据,奢侈品中的口红、护肤等美妆产品由于价格亲民最受低线城市消费者的喜爱,其中兰蔻、雅诗兰黛、阿玛尼和YSL等品牌表现突出。?

记者丨张馨予

不难发现,在低线城市,许多消费者对奢侈品牌开始了解并产生兴趣最早其实都来源于人际口碑传播。

2017年以前,消费者已经能在国内诸多电商买到奢侈品,但大多数商品是通过电商买手团队采购或代购人肉带回的方式来到消费者的手上,有关商品真伪的争论总是无法休止。

随着奢侈品牌意识到线上市场的强大潜能,它们也发现在中国独自开辟电商相对困难,而已经成熟的电商平台能为自己导入流量并提供技术、支付、物流、数据乃至消费者洞察等支持,于是许多品牌纷纷和天猫、京东、寺库等电商合作。

天猫数据显示Burberry围巾?在低线城市的销量增速很高

身处于社交媒体时代,张妮娜了解奢侈品的另一个途径变成了各种时尚博主的微博和微信公众号,“徐老师的微博每天都看。”

图片来源:Gucci低线城市奢侈品消费猛涨,美妆和入门级商品最受欢迎

如今,2017年上线的Luxury Pavilion已经有113个奢侈品牌入驻,并且天猫在2018年10月和与全球第一大奢侈品电商Yoox Net-A-Porter签署全球战略合作协议,这意味着阿里巴巴又间接获得了大约1000个时尚品牌的授权。

根据BCG与腾讯合作发布的《2018中国奢侈品数字消费市场洞察》,全球奢侈品销售额的三分之一来自中国消费者。尽管一二线城市依旧是国内奢侈品消费的大本营,但三线及以下城市的奢侈品消费实力正在以不可忽视的速度提升,未来他们还将对中国奢侈品市场有着更大的贡献。

对于近年来愈发重视本土化的奢侈品牌而言,明星营销则是另一种十分有效的触及低线城市消费者的全新模式。

在品牌的数字化布局中,介绍品牌理念和故事的数字内容最受到用户的欢迎。

不过,其他市镇消费者在成衣、珠宝和包品类上的支出水平还与传统一线城市和省会城市消费者相比存在差距。

不过愿意费时费力专门开启一趟购物之旅的消费者毕竟还是少数,不少低线城市消费者往往还会在长周期内一次购买多件奢侈品,以覆盖去一趟一二线城市甚至国外的成本。

低线城市在奢侈饰品和鞋履上的消费却和高线城市差距不大。三线及以下城市奢侈品消费者2018年人均在饰品和鞋履上花了3100欧元和3200欧元,都只比北上广深少100欧元。这是因为饰品和鞋履的单价相对不高,对于低线城市消费者而言入门门槛较低。

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中国消费者对奢侈品高涨的热情在前不久落幕的618又一次得到了印证,天猫的奢侈品销售平台Luxury Pavilion的今年奢侈品整体成交额和成交人数增长均获得超过1.3倍的增长。

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时尚公号看着看着就开始跟着买

当下,中国市场已经是拉动全球奢侈品消费的增长主力,而中国奢侈品消费者年轻化的趋势十分明显,BCG发现30岁以下消费者贡献了超过四成的消费。而年轻消费者受明星营销的影响格外明显,根据微博的调研,34%的90后和43%的00后会因为喜欢的明星代言了品牌而增加购买奢侈品的意愿。

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在奢侈品专柜还是消费者能购买到奢侈品的几乎唯一途径时,低线城市消费者只有去到大牌专柜覆盖的一二线城市才能买到奢侈品。但BCG在2018年曾对2620位消费者进行了问卷调研,一位来自五线城市滁州的消费者表示自己为了买奢侈品会每年专程去南京几次。

天猫数据显示浪琴腕表在低线城市的销量增速很高 图片来源:Longines

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也就是说,随着时尚品牌开始在中国推进渠道下沉,非一二线的消费者才真的是越来越能花钱了。

不断提升的成交额背后是低线城市消费者对奢侈品日益浓厚的兴趣。根据《2018微博奢侈品行业白皮书》,尽管对奢侈品感兴趣的用户主要集中在北上广,但逐渐呈现下沉趋势。2018年一二线城市微博用户对奢侈品的兴趣已经下跌,三线城市微博用户的兴趣增幅却达到了5.4%,四线及以下城市用户的增幅则为2.3%。

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编辑丨周卓然

这意味着低线城市消费者更热衷于购买入门级奢侈品。

未来,天猫还将鼓励奢侈品牌针对年轻用户和低线城市的消费方式进行更多货品、内容上的匹配和互动,通过大数据推动奢侈品在选品和销售商更加下沉。比如利用直播这种方式,今年618天猫奢品邀请歌手于朦胧担任大使,一场直播的播放量达到了110万,互动量则达到800多万,其中大部分互动用户来自三至六线城市。

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京东方面对界面时尚表示,相较于一二线城市,三至六线城市具有更大的增量空间和市场增速。

BCG的数据显示,近一半的奢侈品消费者是通过KOL、品牌自有账号和社交广告注意到品牌动态,而数字化营销对三线及以下城市消费者有着更重大的影响。

但特别的是,天猫618期间三至六线城市奢侈品的消费增速已经比一二线城市还要高出18%,进行奢侈品消费的三线及以下城市用户增长近40%。

这不难理解,消费者认识品牌后,更加感性的情感联结能让他们感到和品牌更加接近,这其实是奢侈品长久以来具有高溢价的重要原因,只不过如今品牌选择开始用数字化的方式讲故事。

微博的数据显示,奢侈品牌蓝V账号发布的传递新品理念、介绍品牌故事的视频点赞、转发和有效观看人数最多。而微信时尚大号byFRESH受到许多读者欢迎的原因,是它会在推荐Valentino新款包包时细致地介绍品牌Logo来源,会在介绍Gucci猪年限定系列时先用Gucci的书店和创意总监米开理爱读的诗集做引子。

几种因素的共同作用下,低线城市逐渐显露出它们不可小觑的奢侈品消费实力。

BCG的数据显示,三线及以下城市奢侈品消费者在成衣上的人均年消费金额为3700欧元(约合人民币2.9万元),北上广深奢侈品消费者的人均年消费金额则达到了5300欧元(约合人民币4.1万元)。三线及以下城市奢侈品消费者在珠宝或手表、包包上的人均年消费则分别比北上广深奢侈品消费者少1500欧元(约合人民币1.2万元)和1200欧元(约合人民币9300元)。

目前已有113个奢侈品牌在天猫开出品牌旗舰店

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