hdtO电视机:不好意思,不才又拿了个奖-中夏族民

日期:2019-12-07编辑作者:广告色剂

要通过大数据实现目标人群的精准定位,首先需要的是海量的用户数据样本;其次是完整的访问行为,单次搜索行为、访问和交易行为,都无法完整刻画出用户的精准画像;最后是能够对海量庞杂的数据进行去糙存精,形成结构化数据,挖掘出有价值的信息,支撑分析决策。

广告计费模式

1. CPC:cost per click 按照广告点击次数计费;常见于搜索引擎广告和个人网站广告。最为常用,需要一定的反作弊手段。

2. CPT:cost per time 按照广告展示时长计费,如包月包天广告。通常因为广告买家不了解网站流量以及缺乏对点击有效性评估手段的情况下,一种折中处理的方式。特别地,按天计费CPD。

3. CPM:cost per mille(cost per thousand) 按照千次广告展示数计费,这种方式一般使用的很少,对于广告买家风险比较大。结果不好统计,一些广告联盟会有这样模式。

4. CPA:cost per action 按照每个访问者对网络广告所采取的行动收费。Action即为用户行动,可以是达成一次交易、获得一个注册用户、获取一个用户的留言或者对网络广告的一次点击等。CPA计价方式是指按广告投放实际效果来计费,而不限广告投放的时间或展示次数。CPA模式的网络广告出现以来,并没有实现很大的市场突破。虽然多数广告买家愿意接受CPA模式的广告投放,然而现有广告商则多数不愿意接受这种模式。CPA广告被点击后是否会触发网友的消费行为或者其他后续行为(如注册帐号等行为),最大的决定性因素不在于广告,而在于该产品本身的众多因素(如该产品的受关注程度和性价比优势、企业的信誉程度等等)以及现今网友对网上消费的接受状况等因素。越来越多网站媒体在经过实践后拒绝CPA模式,CPA收费广告很难找到合适的媒体。目前所有广告记费模式中最能同时平衡广告主和网站主利益的收费模式是CPC和CPT。

5. CPS:cost per sale 按照广告买家销售额进行提成收费,通常是广告买家为规避广告费用风险,按照广告点击之后产生的实际销售笔数付给广告站点销售提成费用。凡客诚品只所以能在短短的一两年内火起来,创造上亿的利润就是因为他们采用cps模式,很多网站都很愿意放他们的广告,因为销售产品的提成远远高于了他投放广告联盟的提成。

6. CPL:cost per leads 按照成功引导用户注册广告买家会员次数计费,最大优点在于不存在CPC广告的点击欺诈风险,对广告买家而言是非常有利,但广告买家承担了全部风险,因此网站大多不喜欢投放CPL广告。

记者:优势显而易见,它是否也有不足?

随后,太平洋电脑、汽车之家、易车网等一批垂直类门户,以及豆瓣、果壳等细分社区的崛起,这个广告主提供了一个相对精准的选择。例如荣威350选择了豆瓣合作,以影响小众人群,形成口碑。但这些方法虽实现了相对的精准,但失去了更广泛的目标人群。

发展历程

互联网广告已经走过三个阶段:

1. 第一阶段是门户网站时代
诸如雅虎、新浪、搜狐、网易等门户网站的图片通栏广告,无论用户是否喜欢、是否有兴趣,都会被动接收到。

2. 第二个阶段是Google所奠定的搜索时代
用户在主动搜索自己感兴趣的内容的过程中,匹配用户可能会感兴趣的广告,这类广告更加精准,而且是从用户角度出发,广告投放效率有了很大提升。

3. 第三个阶段,也即现在正在经历的,大数据时代
基于大量用户数据的精准广告投放。现在,用户数据如年龄、性别、地理位置、兴趣爱好、消费偏好等,被大量采集。

比如当你在看李健的演唱会时,如果去刷社交产品,很有可能社交应用会根据你的地理位置(能具体到某个体育馆)、时间以及关键词,给你推荐你一定会感兴趣的广告;

比如你购买过安全套,下次看某位博主的blog时,你会在页面上看到情趣用品广告;

再如,你去售楼处看盘,售楼小姐极力向你推荐一个有婴儿房的大户型,你很惊讶又感到贴心,毫不犹豫便签订合同,因为她知道你近期购买了大量的母婴用品,而且月薪处于高收入群体区间。

可能,广告比你自己还要了解你。将来,我们在广告商面前可能毫无隐私可言。

hdtOTV:有呀!2016年1-7月,联合利华金纺携手我们首次采用多元的程序化视频营销,将3版视频贴片广告在优质视频网站和APP上进行精准投放,采用PMP与RTB模式组合提高广告转化效果,有效提高N reach值,降低独立访客成本,运用跨媒体联合频控,真正把预算花费到目标人群上。此次投放N reach值与TA浓度均超出了KPI要求,同时节省独立访客成本,实现了良好的传播效果。

从按位置购买到按受众购买

广告展示类型

1. banner横幅广告:banner是位于网页顶部,中部,底部任意一处,但是横向贯穿整个或者大半个页面的广告条。

2. 文字链广告:文字链接是一种对浏览者干扰最少,但却最有效果的网络广告形式之一。文字链广告的安排位置灵活,它可以出现在页面的任何位置,可以竖排也可以横排,每一行就是一个广告,点击每一行就可以进入相应的广告页面。

3. 视频贴片广告:分为传统视频广告和移动视频广告两类。传统视频广告是在视频内的广告进行设置和投放,而移动视频广告分为贴片广告和In-App视频广告。

4. 富媒体广告:向用户侵入式地投送广告素材,如弹窗。

5. feed流广告:隐藏在用户社交账号消息的时间线内,大幅降低对用户体验的干扰。

6. Email广告:电子邮件的方式进行广告营销,会对用户造成极大的垃圾信息困扰。

7. 搜索关键词广告:显示在搜索结果页面的网站链接广告。

记者:厉害了!有具体的成功案例吗?

360点睛广告投放系统可以实现一个账号打通360浏览器、导航、360搜索、360影视等4.6亿PC端资源,以及360手机卫士、360手机助手等6.41亿无线端资源,让广告主投放管理更加轻松便捷。同时360提供了32个分类群体标签和多维度的精准定向,从而实现更精细的分类和更精确的目标受众投放。

广告平台

任何互联网流量入口都会成为广告商,都有可能成为广告平台

1. Google:全球最大的在线广告平台
(1)google Adwords:面向广告买家的关键字广告,满足企业的广告投放需求,展示在google搜索结果的右侧栏、或搜索结果中,或Adsense合作网站的页面上。

(2)google Adsense:面向中小网站的广告发布系统,简单快捷地成为广告联盟(AdSense)发布商,方便网站利用自有流量变现,深受站长欢迎。

(3)Double Click AdExchange:google广告交易平台,连接有广告投放需求的买家,和广告发布商,如媒体、门户网站等。此外,Adwords和Adsense用户也会自动接入AdExchange。竞价采用RTB模式,同时Google为发布商和广告代理机构提供了更全面的广告控制方式,详尽的数据报告以及简单便捷的结算方式。

2. Facebook
(1)Facebook广告:面向广告主,Facebook的广告投放位置主要包括三个:PC页面右侧的广告栏版块、PC信息流广告和移动端信息流广告。广告主进入广告投放系统后,可以开启想要投放的位置。由此也可看出,Facebook移动端广告基本集中在信息流广告。Facebook开创了Feed流这种新的移动端广告形式,移动广告收入占据广告收入总体的66%。得益于Facebook积累的大量用户数据,实现广告精准推广。在Facebook上投放广告,广告主首先需要确定的就是自己想要投放的广告内容。Facebook广告后台提供了九种广告内容,分别是内容(帖子)推广、主页推广、点击推广、转化推广、应用下载推广、应用互动推广、活动推广、消费券推广和视频推广。Facebook针对广告的收费方式主要分为两种:CPC和CPM。

(2)Atlas Ad Network:使广告客户利用掌握的用户信息,向其他网站和应用的用户发送精准广告。Facebook通过atlas将自己的广告领域从facebook站内扩张到整个互联网,挑战google在互联网广告行业的霸主地位。

3. 百度
(1)百度网盟:业内闻名的竞价排名模式,面向广告买家的关键词广告,备受诟病的广告产品,让企业又爱又恨。

(2)百度联盟:类似于google Adsense,面向站长的广告发布系统。

4. 阿里
(1)Tanx taobao AdExchange:阿里妈妈旗下的广告交易平台,2011年推出,由以前基于广告位流量售卖模式向实时竞价售卖人群方式转变。同样,淘宝内部的几个广告平台也转变为DSP,通过Tanx参与竞价,分别是淘宝客CPS/CPA,直通车CPC,网销宝。

(2)淘宝客:类似于adsense,第三方帮助淘宝卖家推广商品的一种模式,开始采用CPS计费方式,2013年4月转为CPA计费。淘宝客只要从淘宝客推广专区获取商品代码,任何买家(包括您自己)经过您的推广(链接、个人网站,博客或者社区发的帖子)进入淘宝卖家店铺完成购买后,就可得到由卖家支付的佣金。

(3)淘宝直通车:直通车是为淘宝卖家量身定制的,按点击付费CPC的效果营销工具,实现卖家宝贝在淘宝站内的精准推广。淘宝直通车推广,用一个点击,让买家进入卖家店铺,产生一次甚至多次的店铺内跳转流量,这种以点带面的关联效应可以降低整体推广的成本和提高整店的关联营销效果。

(4)网销宝:网销宝是2009年3月在阿里巴巴在中国市场推出按效果付费关键词竞价系统。原名为“点击推广”,后改名为“网销宝”。阿里巴巴版的直通车,CPC计费模式。

5. 腾讯
(1)Tencent AdExchange:可以通过人群数据库和实时竞价技术,实现广告主自动竞价购买面向每个人的展示广告,当DSP接入Tencent AdExchange后,可以通过腾讯提供的报表系统查看每天广告的竞标、曝光、点击和消耗等统计明细数据。同时也提供报表API供DSP定期获取报表数据。而腾讯只对是否在正确位置上播放广告负责,不承诺具体点击数,点击量,消耗金额量,人群和定向精准度。

(2)广点通:基于腾讯大社交网络体系的效果广告平台。面向广告主,通过广点通,广告主可以在QQ空间、QQ客户端、手机QQ空间、手机QQ、微信、QQ音乐客户端、腾讯新闻客户端等诸多平台投放广告,进行产品推广。由于腾讯产品覆盖PC和移动端,广点通的广告也同样覆盖各类终端。

(3)广点通联盟:移动广告联盟,面向移动开发者,为移动开发者提供专业、高品质的流量变现服务。系统已覆盖Android、iOS,广告形式包括banner广告、插屏广告、开屏广告、应用墙等。

6. 门户网站
(1)新浪“龙渊”:依托新浪网与新浪微博覆盖中国近八成网民的海量用户的天然优势,实现跨屏、跨产品线混平台优质展示广告,按独立用户控频投放。“跨屏”包括电脑屏幕及移动终端屏幕;“跨产品线”则指的是门户、视频、微博、移动端等四大产品线;投放系统基于 “UserID CookieID 用户行为日志”等多重定位的网络虚拟指纹识别技术进行用户区分。

(2)搜狐

(3)网易联盟:面向站长的广告发布平台,多种计费模式可选,广告主多为游戏开发者和发行商。

(4)雅虎广告联盟:面向广告主和站长,多种计费模式。

(5)凤凰网

7. 新闻媒体平台
(1)今日头条

(2)网易新闻客户端

(3)凤凰新闻客户端

8. 其它
(1)陌陌AdExchange:覆盖了陌陌过2亿用户平台的优质广告资源,包括陌陌附近动态及附近的人,原生广告的展现方式将在不影响用户体验的基础上获得最好的营销效果。

(2)nice、in等图片社交App:原生广告

记者:行业内评价肯定很高吧?

可以说,在实效和开放的两大理念引导之下,360大数据实效平台真正帮助广告主精确定位了目标受众,从而既能对目标受众进行更深入的研究分析,又可以实现精细、精准的定向投放,同时还能够依托第三方的权威平台,实现更客观公正的效果评估,这些环节形成闭合式的链条,为广告主创造真正意义上的实效营销。业内人士认为,360实效营销战略的全面升级,势必将为互联网营销变革注入新的动力。

广告精确投放技术

广告交易主体关系示意.jpg

大致过程:广告主在DSP平台发布广告需求,设置广告的目标受众、投放地域、广告出价等,DSP向广告交易平台(ADx)发出请求,查询符合广告主要求的广告展示,然后向ADx出价,与其它DSP竞标,若出价胜出,则广告呈现在广告位上,整个过程在200ms内完成。其中DMP平台在整个过程中提供用户数据,实现广告的定向精准投放。

广告精准投放流程示意

或者反过来:当一个用户访问广告位页面时,SSP向Ad Exchange发出访问讯号,告知有一个访问请求,SSP把广告位的具体信息,例如所属站点、最低出价以及通过DMP分析匹配后的用户属性信息打包发送给各个DSP,DSP端开始对这个广告展现进行竞价,竞价获胜者就能够让自己的广告展现在这个广告位上,进而让用户看到。

互联网广告精准投放过程

精准投放技术,相同的页面请求,由于页面浏览人的不同,而在页面上展示不同的广告,使广告商在互联网上实现的对PV分众的效果,提升了广告投放效率。

广告精准投放的优势

1. DSP:需求方平台
DSP,Demand Side Platform,即(广告)需求方平台。互联网里有成千上万的广告主,他们急需推广自己的产品,寻找优质的媒介和精准的目标用户,优化广告投放策略,提高投入产出比。简单的讲,DSP就是广告主服务平台,广告主可以在平台上设置广告的目标受众、投放地域、广告出价等等。

它服务于广告主,对位于多家广告交易平台的在线广告,以合理的价格实时购买高质量的广告展示。区别于传统的广告网络,DSP不是从网络媒体那里采用CPT的方式获得广告位,而是从广告交易平台(AdExchange)通过实时竞价(RTB)的方式获得对广告进行曝光的机会,DSP通过广告交易平台对每个曝光单独购买,即采用CPM的方式获得广告位。

真正意义的DSP,必须拥有两个核心特征,一是拥有强大的RTB的基础设施和能力,二是拥有先进的用户定向(AudienceTargeting)技术。

(1)DSP对其数据运算技术和速度要求非常之高。从普通用户在浏览器中地址栏输入网站的网址,到用户看到页面上的内容和广告这短短几百毫秒之内,就需要发生了好几个网络往返(Round Trip)的信息交换。Ad Exchange首先要向DSP发竞价(bidding)请求,告知DSP这次曝光的属性,如物料的尺寸、广告位出现的URL和类别、以及用户的Cookie ID等;DSP接到竞价请求后,也必须在几十毫秒之内决定是否竞价这次曝光, 如果决定竞价,出什么样的价格,然后把竞价的响应发回到Ad Exchange。如果Ad Exchange判定该DSP赢得了该次竞价,要在极短时间内把DSP所代表的广告主的广告迅速送到用户的浏览器上。整个过程如果速度稍慢,Ad Exchange就会认为DSP超时而不接受DSP的竞价响应,广告主的广告投放就无法实现。

(2)基于数据的用户定向(Audience Targeting)技术,则是DSP另一个重要的核心特征。从网络广告的实质上来说,广告主最终不是为了购买媒体,而是希望通过媒体与他们的潜在客户即目标人群进行广告沟通和投放。服务于广告主或者广告主代理的DSP,则需要对Ad Exchange每一次传过来的曝光机会,根据关于这次曝光的相关数据来决定竞价策略。这些数据包括本次曝光所在网站、页面的信息,以及更为关键本次曝光的受众人群属性,人群定向的分析直接决定DSP的竞价策略。DSP在整个过程中,通过运用自己人群定向技术来分析,所得出的分析结果将直接影响广告主的广告投放效果。

2. ADX:广告交易平台
ADX,Ad Exchange,即互联网广告交易平台,像股票交易平台一样,Ad Exchange联系的是广告交易的买方和卖方,也就是广告主方和广告位拥有方。和股票交易平台不同的是,Ad Exchange平台的竞价机制不是先到先得而是竞价获得,即RTB模式。当一个用户访问广告位页面时,广告商向ADX发出访问讯号,告知有一个访问请求,广告商把广告位的具体信息,例如所属站点、最低出价以及通过DMP分析匹配后的用户属性信息打包发送给各个DSP,DSP对这个广告展现进行实时竞价,竞价获胜者就能够让自己的广告展现在这个广告位上。

3. SSP:供给方平台
SSP,Supply Side Platform,即供给方平台。通过人群定向技术,智能的管理广告位库存、优化广告的投放,帮助广告商实现其广告资源优化,提高其广告资源价值,达到帮助媒体提高收益的目的,可以看作一个广告商的集合。

如Google的Double Click ADx系统上线后,原先的Adsense可以接入该系统,Adsense类似于一个SSP。

4. DMP:数据管理平台
DMP,Data Management Platform,即数据管理平台。
DMP采集、整理互联网用户数据,从年龄、地域、性别、兴趣、消费水平等多个维度对用户进行细分,为DSP或ADx提供数据服务,达到广告精准投放的目标。其实DMP通常属于DSP的一部分核心内容,专职负责给DSP提供数据决策支持。可以说DMP处于广告精准投放系统的核心位置。现实情况是,互联网流量巨头都会建立自己的DMP,无论是Google、Facebook,还是国内的BAT。

BAT三巨头是目前国内拥有最全数据的公司,在三个公司的数据版图中,各家有各家的特色和优势。总的来说,百度在电商、在线支付、社交和手机硬件上有短板——每一个短板都非常严重,是BAT中最弱的一家;阿里在UGC、新闻资讯和应用市场上有短板,不过这几个领域对数据重要性的影响并不大,不是很大的问题;腾讯在手机硬件上有劣势,但腾讯的优势也极为突出:QQ、微信、QQ空间社交产品占有压倒性优势,拥有到目前为止最好的数据(社交网络数据),以及最大的移动互联网流量。

BAT产品矩阵

hdtOTV:当然有。视频app和网站这么多,大多数用户不会只选择一个app或者网站来观看,用户忠诚度比较低。投放单个媒体,人群覆盖面狭窄,投放多个媒体,又容易出现对单一用户重复投放,造成浪费。

目前包括奥美、品众互动、群邑、昌荣、MediaV等第三方优化平台,以及CNZZ、Admaster、秒针、艾瑞等第三方监测平台,都接入到360实效营销平台中,使得整个广告效果评估体系更加权威和透明。

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“360拥有4.61亿的PC端用户和6.41亿的移动端用户,月覆盖用户数占全国月活跃网民总数的91.5%,并通过PC端与无线端多触点搜集数据,日均处理数据量在5T以上。”360董事长周鸿祎在大会上表示,“庞大的用户数量与领先的大数据处理能力,能够充分挖掘潜藏在碎片化数据之下的用户真实需求,多维度帮助客户实现营销精准定向。”

记者:那么应该如何最大程度地避免在线视频广告投放的劣势?

精准定位的基础是大数据

hdtOTV:网络观看视频灵活方便,用户可以随时随地看视频,PC端、Pad端、手机端都是用户观看视频的重要渠道,呈现出跨终端的特点。随着移动网络的崛起,在线视频用户大大增加。在线视频广告对于广告主来说,价值毋庸置疑。

现场图片

记者:在线视频广告现在这么火,您觉得它有什么优势?

“我知道我的广告费有一半浪费了,但是我不知道是哪一半?”广告业一直存在这样的困惑,很久以来一直无解。粗放式的广告投放大幅增加了企业的营销成本,很多广告主在寻找浪费的那一部分,来提升投资回报率。但很多时候是依靠经验、直觉和反复尝试,必然会走很多弯路。

在下hdtOTV,就是互动通控股集团在2016年主推的程序化视频广告投放平台,可以尽量避免在线视频广告投放的缺点。hdtOTV运用PDB、PD与RTB等程序化购买方式的广告投放的智能组合,提升TA浓度,实现同等预算下的最佳效果;通过互动通数据管理平台hdtDMP收集的跨媒体TA人群数据,以及第三方平台人群数据的接入,帮助广告主增加目标人群的有效覆盖;结合实现跨媒体频控等功能,减少超频曝光的溢出投放,降低整体预算;依据人群定向、媒体定向、环境定向、设备定向、地域定向等多重定向方式,精准覆盖目标受众。

实效 开放360大数据解广告主难题

hdtOTV:惭愧惭愧,之前确实得了一些奖。实不相瞒,就在3月9日由中科院《互联网周刊》、中国社科院信息化研究中心主办的年度人物与产品颁奖晚宴上,我们又荣获了年度产品奖!谢谢《互联网周刊》对我们的鼓励和肯定!

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hdtOTV:程序化购买是更智慧的营销手段,可以大大减少资源的浪费,同时更广泛覆盖目标人群。

谁是你的目标受众?以某高端汽车品牌为例,喜欢上汽车类网站的网民就是目标群么?他也许喜欢经济类车型,或者是有车一族只关心周边装备。要精确定位目标受众,必须依赖于基于用户网站访问行为综合分析的大数据。

在3BAT四大互联网公司中,百度代表的是需求链,阿里代表的是购买链,腾讯代表的是社交链条,360则拥有从浏览、搜索、下载、购买、到访等完整的行为链,从能实现更精确的用户画像和更细致的兴趣分类。

越战时,平均每消灭一名士兵需要约20万发子弹,而一名狙击手却平均只需1.3发。

为了给广告主提供更好的程序化购买解决方案,360在会上推出了全球首个跨屏开放式流量交易平台----360聚效平台。这款产品专为互联网广告买卖双方打造的开放、实效、多元的流量交易服务平台,具备了“PC端 移动端同步覆盖”、“开放式的生态体系”以及“海量优质数据支撑保障”三大优势,为广告主提供一站式的营销解决方案,通过大数据与RTB的无缝结合,提高广告主的投放效率和营销精准度。

然而,随着大数据技术的不断成熟,告别粗放式轰炸,实现更精细分类、更精准定位的广告投放,减少广告投入浪费,正在变成现实。

回归本质,对于品牌广告主而言,最关心、最有价值的并非网站的位置和时长、影响了多少无关人群,而是究竟覆盖了多少有效受众。在这种情况下,按受众购买成为更受品牌主欢迎的广告投放模式,以精准定位目标受众为核心思想的实效营销,逐渐成为发展趋势。

大数据已经不是新鲜概念,但具有真正大数据挖掘和分析实力的公司,业内仅有腾讯、阿里巴巴、百度、360等几家公司。360公司在本次数字世界大会上,一口气发布了360实效平台、360聚效平台、360来电通等几款产品,解决了广告主精准寻找目标受众的难题。

的确,在互联网早期,以新浪、搜狐等为代表的门户网站基本是网民上网的首要入口,此时的门户广告投放基本是按天、按时,以及按广告位置等来投放,门户媒体通常对投放效果不做太多承诺。这种投放的缺点就是只能覆盖该网站的所有用户,无法实现细分和精准。

360高级副总裁于光东表示,“360一直坚持的开放理念,在点睛系统上也得到充分体现。国内BAT等均采用了自有的监测和优化平台,而360在这方面率先采用开放平台,集结具备专业能力的伙伴,为广告主在360平台上实现更大价值的实效回报。”

2014年10月10日,国内最大的互联网安全公司360在北京召开了首届数字世界大会,国内知名的广告技术公司MediaV聚胜万合CEO杨炯纬在广告分会上阐述了互联网广告的变革趋势,“互联网广告已经从大媒体一次性集中展现的1.0时代,和根据网站属性分类别覆盖的2.0时代,发展到今天按人群购买、和精准人群直接沟通的3.0时代。”

帮客户实现真正的实效是360实效平台的理念,其中大数据决策系统旨在为品牌广告主提供更加科学有效的决策工具。据了解,360不仅拥有和BAT比肩的大数据基础,而且这些数据涵盖了浏览、搜索、下载、购买、到访等行为,从而可以刻画出地域、年龄、性别、职业、收入等在内的用户画像,并能分析出他们的兴趣点,让品牌广告主具有全局准确的了解,进而助力营销决策。

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关键词: 中国 实效 受众 将成 我要