实力传播深度解读“千禧一代——数字原住民”

日期:2019-12-07编辑作者:广告色剂

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4月29日,实力传播发布《2013年Q1全球广告市场预测报告》。报告预测2013年全球广告支出将增长3.9%,在今年年末达到5180亿美元。

品牌或许有过通过某种娱乐营销方式“蹿红”,而被视为优秀的成功经验,但是这种营销经验是可以复制的么?徐喆告诉记者,清扬单品牌植入式的定制剧营销从2010年开始,消费者看到的是浑然一体的系列剧集,但是在营销方式上,联合利华却在不断地根据每季播出后的相关数据和效果调整。

2014年10月21日-10月23日,第7届金投赏国际创意节在上海商城剧院隆重举办。实力传播在本届创意节上主持了名为“千禧一代”的主题论坛。实力传播全球首席执行官Steve King先生出席会议并讲话。他首先对全球广告趋势,尤其是亚太和中国市场的情况做了全面的介绍。接着,Steve King还向大会展示了实力传播最新全球调研项目——“千禧一代——数字原住民”(指出生在1982至1994年之间的人群,也称Y一代)的相关内容。实力传播中国区首席执行官Mykim Chikli深入阐释了中国“千禧一代”的主要特点,以及我们的洞察和理解。在演讲环节之后,实力传播还联合浙江卫视一起展开精彩的讨论。浙江卫视频道副总监王俊、著名主持人华少分享了他们对如何与“千禧一代”有效沟通的观点和看法。

实力传播全球首席执行官Steve King 表示:“随着全球经济逐步走强,企业将会拥有更多的机会扩展自己的业务。广告是新产品发布和进军新市场必不可少的工具。只要能提高投资回报率,广告主都会愿意增加其广告预算。”

相比之下,电信运营商Verizon在著名的选秀节目X-Factor上的广告植入则要高明得多,在最新一季里,Verizon并不是生硬地切入广告,而是为X-Factor量身定制了一款App,并在节目中告知受众如何通过这款App或者Verizon定制手机,在X-Factor选秀活动进行中,为自己喜爱的歌手在现场实时投票,并可以随时分享到Facebook上与朋友交流,这使得看秀和投票的体验会比以往更加有趣和方便。这样的方式抓住了人们希望在这种直播的选秀节目进行时可以方便、及时地进行社交大讨论的心理,让受众对这种广告是欣然接受,而不是反感厌恶。

在各类型的互联网广告中,展示广告是增长最快的细分市场,年增率达到20%。这得益于展示广告中在线视频和社交媒体广告年均30%的快速增长。很多机构已经在研究如何提升传统展示广告更精准的到达率,以及视频在台式电脑、平板电脑和电视这三屏的曝光度。

很多观众可能都还记着在《中国好声音》第一季总决赛当日5小时直播时间内,广告的频次和时间都让观众质疑是在“广告中间插播好声音”,有好事者还统计出其间共插播了12轮、70多家广告主的210条广告;其中有5轮插播广告超过20条,平均每轮17.5条。虽然“好声音”变成了“好生意”,但这种广告轰炸,显然没让品牌受到消费者待见。

尽管新兴市场快速增长,但美国仌是全球新增广告支出的最大贡献者。仍2012年至2015年,全球广告支出额将增加760亿美元,预计其中有28%来自美国。中国市场2012年广告支出总额为361.9 亿美元, 预计2015年将达到486.78亿美元,是世界第三大广告市场。

在播出渠道上,三季以来也做了很大的调整,第一季主要是卫视平台播出,第二季改为一群卫视以及一群视频网络,第三季则更改为一个卫视以及一群视频网络。实际上,这也迎合网络展示广告在中国人群当中较高的影响力(35%以上,全球这个平均数据仅有31%)。

从现在起到2015 年,付费搜索预计将以年均13%的速度增长,这归因于搜索引擎的不断创新,如:在广告中显示更丰富的产品信息和图片、搜索结果更加本地化以及日渐增强的移劢广告,如一键通话和地理定位等。

另一方面,相比起中国娱乐营销越来越大手笔,但回报不一定大,《江南STYLE》的全球蹿红,可谓是小投入实现大回报。“《江南STYLE》上所有互联网流行起来的词汇、语言、音乐、人物,基本上都是自下而上来传播开的,”天娱传媒有限公司总裁龙丹妮说,策划出来的娱乐节目反而相对缺乏这些因素,因此,“未来在互联网和移动互联网世界营销,应该有触觉好的专业人员去接触草根和网民们的诉求,并在好的节点将它放大,这就是《江南STYLE》最成功的地方。”

从不同媒介形式的广告支出来看,互联网仌然是增长最快的媒介,2012 年预估增长15.1%,增速远超其他媒介。预计2013~2015 年间,互联网将以年均14%的速度增长。

但对于品牌商来说,不论是继续原有的营销方式还是需找新的方式,关键在于,“每个时代都有自己的新生力量,我们能否足够了解这些新生力量,跟每个个体充分地互动和沟通,用平和的心态跟他对话,是否能够把时代的精神注入到娱乐营销中,并且引领时代。”龙丹妮说。

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比如在定制剧的内容上,相较于前两季,品牌在第三季中更着重于纵向的深层挖掘,进一步通过剧情故事传递出品牌年轻自信、不断挑战、追求梦想的内涵。

大手笔就能深入人心?

“品牌要善于捕捉吸引与接触年轻消费者的方式的变化。”实力传播全球首席执行官Steve King认为,新生代的受众已经改变了品牌营销的业务模式,数字媒体对于新生力量的消费者购买影响非常大。品牌官网,在线销售,网络视频广告,微博、微信社交媒体等,这些数字沟通方式代表了所有未来的趋势。

而就做娱乐节目本身,龙丹妮也曾有类似困惑。在她看来,一个娱乐节目是否能继续走下去,要看这一年度做完以后在市场上获取的市场数据,比如说电视剧收视率、广告市场的份额等,这些变化会形成一个曲线图式,不过对于创造者、运营者和和品牌商来说,面对这种曲线图式是放弃还是继续有时并不容易决定。

相比而言,很多西方选秀等娱乐节目能延续“火”上十年,有的虽然观众数量减少了,但是节目收视率仍然可能总是前五位。比如《美国偶像》从2002年开播以来一直是FOX春季档的收视利器;另一档发源自英国的电视选秀节目X-Factor,开播到现在也已8年依然深受欢迎,而中国的一些选秀类娱乐节目可能仅有2~3年的最旺盛的时期。

由于娱乐节目的号召力,从单一品牌定制或多品牌植入的电视剧、电影,到“超女”、“非诚勿扰”、“好声音”等冠名,更多品牌不约而同在娱乐营销上押重金。

此外,营销推广的方式也越来越立体化,在第一季已有配合该定制剧所开展的线下推广和投入的基础上,第三部除了这个定制剧播放和推广本身外,各种社交媒体、线上线下的活动、各种话题营销相互间结合的方式也更丰富。

前行还是转身

“这意味着品牌需要进一步的了解,去洞察这些新生力量人群,通过新的沟通渠道、新的沟通方式,还有新的测量方式,才能够放大品牌的传播,同时能够创建让消费者体验得到更多元广阔的信息途径。”Steve说,当然这对于品牌来说也是一个挑战。

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