衣服行当是怎么着运营O2O底层变革的?北京赛车

日期:2019-11-21编辑作者:广告色剂

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弊:缺少对互联网和电子商务运营经验,在推广和线上引流方面欠缺,难觅传统渠道与线上渠道之间的接洽点。

难点在于整合加盟商。微购物运营负责人张涛说,直营店与微购物系统对接需要2-3个月时间。“自营与代理商系统兼容起来难,今年我们把直营店做好就已经很不错了。”

拿服装行业为例,随时随地购买是O2O的理想状态,在PC端,用户通过电商网站找到了喜欢的衣服并用手机APP扫了该商品的二维码,显示出最近有货源的实体店地址,前往试穿并购买,或者用户在逛街试穿后并未决定购买,扫码并在客户端或者PC端购买了该商品。中国O2O的主导者是大型电商公司,最初的出发点也是从电商公司的需求切入的。

挑战一:“攘外必先安内”,如何解决人员、利益、产品问题?

“对于服装行业,最重要的是售罄率和货品周转率。O2O更大的魅力在于,打通了信息流,基于全货品流动的数据,在正常货品销售、清理尾货的时候,把对应的资源投在对应的渠道,让商品高效率流转。”黄鑫说。

时至今日,互联网已经重塑了我们身边的世界,特别是各种形式的电子商务,已经嵌入到了我们生活的衣食住行。除了原有的B2B,B2C,C2C商业模式之外,O2O也已快速在市场上发展起来。然而不同产业受到互联网影响的程度是不一样的,也就意味着不同行业O2O项目面临的挑战和机遇是不一样的。对此AdTime对O2O电子商务领域进行了数据调研并发布相关报告。

移动O2O的时代已经到来,在传统服装零售企业转型路上是“驴”还是“马”,遛出来看看便见分晓。

第二,信息系统改造。当前,大部分服装公司线下店ERP与电商ERP独立存在,要实现O2O,需要建立公司级别的ERP系统,将线上、线下和手机端信息流、资金流、货品打通。

O2O是消费者、O2O平台与合作商家构成的生态系统。其中,地图、支付、数据是构成闭环不可缺少的环节。

入驻第三方电商平台是传统服业拓展线上渠道的方式之一,借助平台成熟的资源宣传自己的品牌,随着消费者粘性的提升,将第三方平台会员转化成线下门店会员。

“服装公司在信息化系统改造的同时,可以先根据自身情况制定短期可以跑起来的O2O方案,然后随着信息化系统改造的不断深入逐步将O2O深化。比如借助微信等平台,快速布局O2O业务。”上述人士称。

O2O即OnlineToOffline,是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台,O2O的概念非常广泛,只要产业链中既可涉及到线上,又可涉及到线下,就可通称为O2O简单地说就是:线上挑选,线下享受体验,再到线上购买的过程。

二、服装行业众多O2O应用在移动端大行其道

瑞金麟相关负责人算了这样一笔账,假设一家服装公司有1000家线下门店,每个门店乐观估计1天可以完成部署、培训并能够熟练使用,至少需要1000人日的工作量。这还没有计算其他的业务系统、整体架构搭建以及必要的对接。“因此,如果追求完美,企业整体信息化系统改造至少需要1-3年才能初具规模。”

利:选择一个好的第三方平台入驻,可以拥有较为充足的客流量,同时可以解决物流配送等问题。

操作上的挑战

弊:需要在WIFI铺设环境下,才能保证手机购物的成功率,并且对APP的操作流畅度与实用性要求较高。

微购物的突破口是解决服装品牌线下门店缺货的问题。“服装行业大量商品是快时尚,拥有很少的库存,因此每个门店都有商品缺货断码的问题,这是O2O最好的介入点。”微购物运营负责人张涛说。

案例一:埃沃定制,线上购买线下制作

变革前夜

品牌开始布局前,绝大多数的服装门店在消费者第一次进店消费后,让其成为门店会员,若有新品上市便以短信方式通知顾客,这种经营模式纯属于传统经营,零售商若想成功实现二次营销的机率微乎其微。

在服装行业,O2O不再只是概念。2012年双11当日,女装品牌歌莉娅发现移动端流量占比达到20%。这一数字触动了整个集团,内部发出这样的声音——未来一定是移动互联网时代。

O2O的核心关键在于线上线下形成闭环,很多企业虽已“触网”,但这并不是真正意义上的O2O。如何让客户随心所欲的在线上线下进行消费购买,就要看我们如何来布局O2O了。

黄鑫表示,歌莉娅计划于今年下半年支持全部商品扫码。从技术角度,微信、微淘都可以进行扫描。

在刚过去的双十一当中,阿里的战绩令人眼红,似乎无形中又给“电子商务”这个领域增添了一层光环,也让越来越多的传统服装零售企业更加重视线上销售。但是服装企业自建B2C商城者众多,成功者却很少,像较早自建网上商城的李宁、报喜鸟等品牌,从目前发展规模来看,所起到的效果可见一斑。

服装行业在O2O领域开始探索,与互联网平台的推动有关。去年下半年,微信上线微购物、手机淘宝推出微淘,与服装公司共同探索O2O模式。

随着消费者越来越追求购物的体验性,让优衣库APP应用找到了O2O的工具性价值——以线上向线下导流的模式,提高门店销售量。零售商利用线上发放优惠券、门店查找、新品预告等方式,吸引用户到店消费体验。

但上述改造并不容易。吴磊表示,GXG正在进行系统打通、线上线下业务打通工作,预计需要半年到1年的时间。黄鑫表示,当前歌莉娅线上线下系统尚未完全打通,预计上线公司级的ERP至少需要一年的时间。

B.入驻第三方电商平台

电子商务代运营公司瑞金麟所代理的服装公司中,30%的客户已经开始了O2O的实际尝试,其他公司也都开始研究或表示出明确兴趣。

机遇:古人作战讲究一个“天时地利人和”,对于传统服装零售企业而言,2014布局“移动O2O”正是一个绝佳的机会。所谓“天时”,在2012年3月,国家工信部出台《电子商务“十二五”发展规划》鼓励国内零售业创新发展,为传统零售O2O市场提供了良好的发展环境。所谓“地利”,移动互联网技术的更新迭代,为服装品牌布局移动O2O提供了销售平台与应用,也让电商进入了2.0时代。所谓“人和”,在人人都在用手机购物的年代里,跟上消费者需求的节奏,才能至企业于不败之地。

当O2O提升至公司层面后,内部开始进行探索。2013年下半年,歌莉娅启动了与微信微购物的合作。近期,歌莉娅也正在与微淘平台对接。

挑战二:实体店、微信商城、服装APP如何实现“三足鼎立”?

第三,物流体系也将发生变化。“以前,大部分服装公司线上线下商品是割裂的状态,由不同的仓储发货。未来,不管是线上电商、线下店面还是手机端,都将是统一的一盘货,不再是分割的物流体系。”黄鑫说。

一、传统服企O2O转型的ABC选择

黄鑫表示,歌莉娅采取的是小范围试错战略,会在不同的区域去实验哪种O2O模型更适合自身,并由此来带动IT系统、组织结构、物流的变化。

布局后,当服装品牌打通移动端,开辟线上渠道,建立属于自己的微信商城/服装APP,消费者在第一次进店消费后,导购便可向其介绍门店的微信促销活动,如“扫微信,立减5元活动”。我们的顾客对有利可图的事绝对不会错过,如此一来,便为你的微商城吸纳了较为忠实的粉丝。另外导购还需向顾客介绍,通过微信商城,可以直接在线挑选与购买,让顾客在家也能消费,除此还可预约到店试穿,成功将顾客从线上向线下引流,形成移动O2O闭环。

组织架构上,美特斯邦威成立了专门的O2O项目组,整个集团在推进O2O。GXG公司也专门成立了O2O部门,与线下协作来推进O2O战略。

A.自建B2C商城

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其次是利益分配问题。线下门店的利益怎样和线上部门的利益平衡?品牌商的利益和代理商/加盟商利益怎样分配?导购和公司的利益怎么平衡?这些都是需要解决的问题,怎么做,很简单,把如何分钱说清楚就可以了。建立明确的订单流转机制、结算规则,明确业绩归属和分成比例。

例如,当全部商品数字化后,所有的商品都将是云端商品,如果用户想购买的商品无货或断码,可以从其他店面发货。

C.打通移动端,结合APP、微信营销

吴磊表示,GXG初期是做自营店面和线上打通,打通加盟商是第二期做的事。黄鑫也表示,歌莉娅采取三步走战略,第一步在自营店铺小范围实验,去验证后台系统、组织架构、O2O模型的合理性,第二步将适合的系统扩展到全国自营店,第三步考虑覆盖加盟商。“现在还是第一步。”

据了解,辛德时装与浙江秀维科技有限公司合作,推出了服装微信营销,打造属于自己的O2O营销之路,通过微商城,用户可以浏览新品上架、推荐搭配等界面,实现在线下单支付等功能,其中手机在线试穿体验,是移动O2O在技术上的又一大突破。

歌莉娅电子商务运营总监黄鑫认为,未来必须打破泾渭分明的组织结构,线上线下销售渠道将不再分离。PC端、线下店、手机端将合并为统一的销售渠道,信息流、物流将统筹到信息中心,由信息中心协调销售完成。

最后是产品问题。门店的商品和线上商品价格是否一致?门店的库存和线上的库存如何调配?解决这些问题,只需保持产品的同款同价。O2O的含义就是让客户享受到线上线下无缝链接的购物体验,当然包括产品本身。

“客户总量微信更多一些,消费用户阿里更多一些。微淘底层是手机淘宝,我们在手机淘宝的流量占比30%;微购物是从线下反推线上。目前没法用交易量去权衡哪个渠道好,关键看用户更习惯哪种方式,我们尊重消费者。”上述人士说。

利:对于A选择,零售商对单品管理、商品信息、会员管理、库存数据管理等方面拥有绝对地主控权,更利于品牌推广。

歌莉娅探索的做法是,如果A店无货,首先由区域仓发货。如果区域仓无货,从B店调货,销售归于A店。“在利益分配上,每家都不太相同,都在探索,我们还在小范围实验,也要考虑到对导购员的激励。”

利:结合手机APP/微信可以实现精准营销,零售商通过主动推送产品相关信息吸引消费者点击进入消费。

首先,组织架构调整。当前,大部分服装公司的电商与线下门店是两个独立的部门,分别完成销售工作,这种组织结构是基于PC端电商与线下店铺的差异。但随着智能手机的出现,PC端电商与线下店有了无缝连接的渠道——手机。

弊:依偎在第三方平台下,除了失去经营的主动权外,对于传统服企而言想实现线上线下的无缝链接难度系数会有所增加。

微购物运营负责张涛透露,今年第一季度,将有大批服装公司集体上线微购物,目前正在进行系统对接。

那么我们的导购又为何要如此卖力大费口舌呢?对于聪明的零售商,我们可以建立导购利益分享机制(简单说就是线上成单量的利益分成)。

“以前线上卖库存,线下卖新品,现在货品要打通、会员要打通,否则O2O就是停留在表面。如果自己基础建设没做好,外部怎么推也没有意义。”GXG电商总监吴磊说。

案例二:优衣库,线上向线下引流

“我们不完全是做电商,而是帮零售做一套基于微信的解决方案。传统电商一定是个中心,商户过来购买流量。微购物没有中心,而是一套工具,门店就是中心。”张涛说。

在O2O模式逐渐从PC端向手机端转移的时局下,掌握住消费者的购物习惯与需求,在WIFI环境下,结合手机APP/微信营销,使线下门店在移动端得以延伸。

绫致集团是借助微购物探索O2O的代表,已经在全国66家线下店试点。歌莉娅2013年底开始启动微购物,今年上半年将在全国新一线城市线下店面实验,目前也正在与微淘平台对接。GXG也在同步尝试微购物、微淘。

案例三:辛德时装,手机在线试穿体验

O2O不仅是线上线下导流、线上购物线下取货那样简单。要实现用户随时随地购物,需要的是一整套底层的变革:组织架构调整、全公司的ERP系统、线上线下货品打通、一整套物流体系。

传统零售商在布局O2O时,并没有处理线上问题能力的团队,门店导购也没有建立起线上线下同时服务的意识,因而一场培训是少不了的。需要做好培训资料准备,安排线下店员轮训,让基层员工熟悉O2O流程,建立O2O意识,最好能提供相关激励措施,保障线下店员做好客户引导。

歌莉娅是看到服装O2O大潮的一员。走在更前面的是绫致集团。绫致在全国66个门店试点微购物,3个月带来了1000万元销量。据悉,GXG、欧时力等多家服装品牌将在今年第一季度集体上线O2O项目。

埃沃环球定制有限公司特有的移动端HDapp软件,用户只需拿出手机拍照即可完成尺寸测量,通过手机便可直接下单。并结合埃沃线下实体店,完成整个服装定制过程,满足中高端消费者的个性化服务需求。

“小范围试错的好处是学习成本低、速度快。当确定一种模式后,可以覆盖到全国。”黄鑫说。

三、服装品牌布局移动O2O,是机遇亦是挑战

但不是成立O2O部门这样简单。要实现O2O,背后涉及到更加庞杂的组织架构、IT系统调整。

在O2O前夜,不少服装公司已经开始组织结构、后台系统调整。

首先是商品数字化。商品出厂时,条码或二维码需要支持移动端应用如微信扫描。与之对应的是,这些商品需要拍照,并给出相应的搭配。用户在线下扫码后,将连接到线上的该商品及搭配。

一位服装公司O2O负责人认为,微购物与微淘打法不同,微信更多是从线下到线上,微淘更多是从线上到线下。“微购物以解决缺货断码问题作为突破口。微淘起步稍晚一点,什么突破口还不清晰。”

第二是要建立适合自身的订单流转机制、结算规则。例如,用户在A店想购买一款产品,A店无货,需要从B店调货,业绩归于B店,或者A店与B店之间设定分成比例。

微购物与微淘打法不同

虽然微购物、微淘大的方向相同,但底层、突破方式不同。

除了上文提到的组织架构、IT系统、物流改造,在操作层面,服装公司也面临着大量工作。

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