被神化的朋友圈广告:一场公关的胜利 -中国广告

日期:2019-11-21编辑作者:广告色剂

腾讯一直强调用户体验,用户至上。而广告如何用最平和的方式到达用户呢?将其自身演变成一场热点事件似乎更是一个行之有效的办法。而它引发的用户间的互动,则是广告发挥的最大效果,广告所引发的连锁反应是腾讯及广告商都喜闻乐见的。

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SG假如时光倒流:怎么投诉微信朋友圈?我觉得我受到了极其严重的歧视,别说宝马广告了,我连可乐的广告都没有。急,在线等。

“这刷的不是广告,是逼格啊!”

三星盖乐世

其中流传最广的一种传闻称,微信朋友圈广告推送是基于大数据分析后进行的精准营销,根据对用户收入和消费能力的分析来决定投放何种广告。年收入100万以上,消费能力强,收到的是宝马广告;买不起iPhone 6但买得起小米的,收到的是Vivo的广告;连“小米”都买不起的,收到的便是可口可乐的广告。

1、 微信朋友圈加入广告,一件业内早已预想到的事情。腾讯从放出消息开始,开始有节奏的埋下各种伏笔,让本次事件逐渐发酵,山雨欲来风满楼,悬念的设置激发了群众的好奇心;

安慕希特地为奥运健儿准备了“加油大餐”,由Angelababy、李晨等众明星组成的安慕希奥运打气天团一同为奥运健儿加油鼓劲,养眼十足。整支广告风格活力满满,安慕希的健康营养餐穿插其中,显得格外诱人。

Jeremy-cui:微信朋友圈本来是最封闭,最私密的社交圈子,现在也变得广告泛滥。差评!!!

“它无孔不入,你无处可藏,不是它可恶,而是它不懂你,我们试图,做些改变”。

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不过,有媒体记者对多位网友进行采访统计后发现,上述传言并不可靠。例如,不少收到宝马广告的网友表示,自己的收入和消费能力远未达到可以购买宝马车的水平;而数位收入水平相对较高,且拥有私家车的好友则表示自己“未收到任何广告”。有网友在对微信朋友圈广告投放精准度提出质疑的同时,也认为腾讯此举是在给用户划分三六九等,区别对待。另有网友认为,这可能是“史上最划算广告”,因为经过朋友圈好友晒来晒去进行多次传播,传播效果要远超过广告主的最初预期。有分析人士认为,微信朋友圈广告对于广告主来说是一把双刃剑,广告本身的精准度、创意水平不足的话会遭吐槽,对品牌不利;无互动的话广告效果则会大打折扣。

这简直就是一群段子手集体出动的盛世啊!腾讯好牛叉啊!朋友圈广告好威武啊!

腾讯新闻在此次奥运期间打出“不一样的视角,不一样的奥运”的口号,力求给用户一个全然不同的奥运体验。高质感素材搭配震撼全景图,让用户仿佛置身里约奥运现场,感受到“奥运独家合作伙伴”的即时性与真实感。

Sunowaypxcasor:我微信朋友圈刷出的是宝马广告,旁边的小伙伴是可口可乐,他已经赌气半个小时没理我了,是不是要哄哄他……

宝马、可口可乐、VIVO借着“第一支朋友圈广告”这一热门话题的顺风车,借势此次热门事件抢占话题制高点,引发全民探讨。如此强大的渗透性,并不单靠广告和文案能够带来的,而接下来的广告主,待这个事件渐渐冷却,用户的新鲜感消失,内容上的创新将是其进驻朋友圈的很大考验,国内品牌善用的背书式营销社交媒体并不有效。 莫要神化朋友圈广告,征服它,还有很长的路要走。

拭目以待!

25日,微信朋友圈首批三条广告上线,这三条广告分别来自可口可乐、Vivo智能手机和宝马汽车。以上三条广告并非同时显示,而是分别在不同用户的手机中显示出不同的广告内容,这引发大量微信用户纷纷在朋友圈中晒出自己被推送了什么广告。

“以后相亲也甭问房车啥的,直接刷朋友圈,刷到宝马就高产,从此不再孤单”

“怎么投诉微信朋友圈?我觉得我受到了极其严重的歧视,别说宝马广告了,我连可乐的广告都没有。急,在线等。

“谢谢你,朋友圈,谁××还敢说我是屌丝”

技术的突破让原生推广页广告具有了飞速加载的特性,相比普通广告落地页的加载速度提升近10倍,最大程度上保证了广告体验的流畅和自然。同时,广告以全屏互动和大幅画卷的方式呈现,给用户带来超爽的沉浸式观赏体验,充分发挥了移动端广告的信息传播优势。

网友神吐槽

除此之外,事件营销的成功,广告本身也很重要,朋友圈广告我们称之为信息流广告,即Feed广告,之所以成功,核心关键在于其广告信息的内容化,让广告内容温柔的融入到你的生活中去。 如果广告本身十分生硬无趣,那么这就和朋友圈里的微商没差了。而三个品牌在内容的把控上,虽没有多么引人入胜,但也中规中矩,文字和图片的选择上亲和力十足。奔着热点事件借势而来,但是广告本身也要兼顾,这就是为什么很多品牌因为一个热点事件借势成功,而更多的品牌却就此一蹶不振,或许与事件本身不够贴合,或许内容本身让受众无法接受或有了不同理解,事件营销的风险性也就在于此。

原生推广页广告以大篇幅画卷形式展现内容,搭配视频、轮播图、全景图等多种呈现样式,给品牌创意提供了充分的施展空间。广告主可以根据自身需求,使用平台提供的功能组件自由搭配素材,长短相接,单多图组合,从而更好地呈现创意,讲述品牌故事。

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奥运热点当前,各大品牌厂商又该如何独树一帜?腾讯社交广告以2016大事件里约奥运会为契机,8月6日同步首推“朋友圈原生推广页广告”,NIKE、安慕希、三星盖乐世等六大品牌率先以精彩案例在朋友圈奉献了一场热点营销领域的奥林匹克盛会。借力腾讯社交广告朋友圈中的“新生猛将”——原生推广页广告,瞄准奥运营销契机实现营销突围,火力全开彰显品牌价值,这次腾讯的“奥运主题原生广告”在朋友圈着实火了一把。

事件发展到这个地步,好像已经没有人关注广告本身说的是啥了,网友们的吐槽甚至比广告还要好看!不信你再看!

让我们先先睹为快:

“世界上最遥远的距离是你看到宝马中国,我却只看到可口可乐。”

金龙鱼

当你真觉得朋友圈广告的效应竟如此牛掰之时,而这也正中腾讯下怀,再回头看看那句话:

本文已在版权印备案,如需转载请访问版权印。

用户纠结与为什么我收到的是可口可乐,而你收到的是宝马。刷到宝马的自不用说,截个图发个朋友圈,这可是赤裸裸的“客观炫富”啊。

伴随里约奥运会开幕,原生推广页广告以“崭新广告形式”和“应景的奥运内容”,为用户带来视觉上的震撼体验,助力奥运IP在社交场景快速升温。多只广告同时上线,集中发力,让朋友圈在观看和讨论奥运的同时,体验到这一富有创意和流畅体验的广告形式。

3、 三个品牌的选择,腾讯显然选择的十分谨慎,并且目标明确。他们的共同点是品牌广告主,并且都对内容营销深度精专。根据自身品牌的定位,三个广告主的面对人群则均有不同,这更可以激发精准营销所带来的趣味性。事实上,用户的确没有如想象中对朋友圈广告加以排斥,原本排斥的用户也随着第一支广告的到来参与到“收到了神马广告”的讨论中来,因为用户潜意识里认定这是一次热点事件,并且每个人都可以参与其中。

编辑:秦先普

安慕希

于是,一则广告的出现,让朋友圈真正热闹起来了。

伊利原生推广页广告示意图

事实上,单说朋友圈广告本身,它真的有那么牛X么?不然,因为这已经不是单纯的广告,而是成功将“朋友圈首秀”引发成一场社交热点,是一次在公关史上完美的事件营销:

三星盖乐世此次围绕“不一样的看法,不一样的奥运”,打造两段在“不一样”的场景观看奥运赛事的小视频,搭配简洁明了的文字,使整体页面节奏感十足,带给用户不一样的全新视觉体验,让用户在了解新产品功能的同时,提升品牌好感度,体验极致顺畅的下单购买流程。

“年收入100万以上,消费能力强,收到的是宝马广告;买不起iPhone 6但买得起小米的,收到的是vivo广告;连小米、甚至红米都买不起的,收到的是可口可乐广告;那些喜欢在朋友圈吹水,特别闲的,但没有收到朋友圈广告的,微信是在告诉你,没钱就好好干活。”

一直以来,热点营销,尤其是奥运营销被众多品牌厂家视为搏出彩、聚人气、赚掌声的必攻战地,这一次踏着2016里约奥运会节点,各大品牌纷纷摩拳擦掌备战营销界的奥林匹克。

2、 随着朋友圈广告话题的热度持续增加,关于“朋友圈首支广告“也呼之欲出,各类文章都在竞猜到底首支广告花落谁家,这也让朋友圈首支广告的关注度迅速增加,而品牌拿下“首支广告“的噱头,借势本次事件得到最大的曝光度似乎比单纯的广告本身更有看头和话题;

伊利近期持续在朋友圈推广“小壮举”主题活动,希望呼吁全民参与到奥运之中。此次通过一个非常独特的“全民开动”视频,辅以全景图展现每个人的专属“参赛”号码牌,将用户带入“全民小壮举”活动之中。手机屏幕前的你还不赶紧一起来?

腾讯新闻

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原生推广页广告因沉浸社交场景,形式上对用户干扰度更弱,因借势热点信息和用户相关性强、卷入度高。在热点旋涡中,广告真正成为用户生活的一部分,自然融入用户的内容消费环境和体验之中,以极速顺畅的加载跳转和沉浸式观赏体验吸附用户的注意力,以立体丰满的广告创意和贴近奥运热点的广告创意打动情感,甚至撬动行为。原生推广页广告更通过朋友圈强社交关系,广泛引发点赞、评论、转发分享等互动形式,为“品效合一”的社交营销效果又加一码。

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NIKE这次的广告一如既往地很NIKE,主打青少年市场,通过流媒体长视频讲述品牌“不信极限”的体育精神,同时原生推广页广告的特色长页面可以充分展现运动员的形象和决心。尾页外链跳转Nike官网,鼓励用户参与线下活动,紧紧跟随奥运冠军们的“脚步”,在传达品牌精神的同时,也带动了活动参与率。

用户在哪里,注意力便在哪里,而微信是一个有着7亿多用户的社交平台,微信平台攒聚的大量用户注意力成为社交营销的根基,用户生产的话题热点也成为广告主借势营销的沃土。微信朋友圈一直以来就是热点话题发酵地之一,所以与其花更时间和精力在联系体育明星合作上,不如从另一个角度进行案例思考:如何通过社交媒体发挥热点事件的社交传播优势,在内容和创意策划上更多地撬动用户参与,从而达到四两拨千斤的效果。

一、技术上的突破

广告主可使用微信平台提供的丰富功能组件,搭配组合出独有的广告创意,生成内层全屏广告。相比于目前朋友圈广告形式,新的广告形式具有打开速度快、全屏沉浸式体验、内容呈现丰富、跳转损失率低、制作方式简便的呢个诸多有点,很好的承载了品牌广告的投放诉求。

但是众多传统大牌厂家依然是抱残守缺,围绕着奥运比赛、运动员、比赛场馆等阵地,死守冠名、服装、场地广告等老套的玩法,丝毫没有结合迅猛发展的互联网的东风,热点营销这块蛋糕,看似诱人,实则难啃:顶级营销资源僧多粥少、品牌扎堆不易出位、消费者接收信息过载、注意力资源争夺激烈让品牌声音无形湮灭……

金龙鱼1:1:1通过原生推广页全屏视频借势奥运,将虚拟现实完美结合,让网友足足过了一把里约奥运游的瘾。拉近朋友情谊、释放爱国热情的同时,更好传承品牌一贯“冠军”、“加油”口碑,可谓一箭三雕。

二、场景上的极致

腾讯新闻原生推广页广告示意图

让我们先来感受一下这全新的原生广告形式:

原生推广页广告完全贴合热点营销的定位,从本次朋友圈“奥运主题原生广告”的试水,外界可以一窥微信广告的布局意图。

腾讯正定义一个由原生社交广告为主导的新时代。

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原生推广页广告帮助品牌更好地借力热点,结合奥运契机玩出热点营销新高度。热点发酵的营销场景加上技术升级的广告形态,如同一把打入营销领域的屠龙宝刀,让腾讯社交广告的新动作在整个热点营销的版图干脆利落的劈开一线天!

广告是否会无缝链接成为生活中不可缺少的一部分?

伊利

目前,第一波在各行业有影响力的品牌:NIKE、安慕希、三星盖乐世、伊利、腾讯新闻、金龙鱼等六大品牌作为先锋广告主,结合奥运契机,率先探索原生推广页广告,将其运用到奥运营销当中去。

原生推广页广告样式及交互示意图

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此外它的原生还延续发展了微信朋友圈广告的信息流形式,从上线那刻起,它就会像是你的微信好友在奥运期间发的一条朋友圈,自然而然地出现,带来升级版的沉浸式的用户体验。当你被广告外层文案吸引的时候,点击一下图片就可以无缝加载打开全屏广告内页。原生推广页广告的可以搭载可以想象到的各种移动广告形式:图片、文字、视频等,并且可以自由组合来传递品牌信息,所有形式都是无缝跳转,一点也不卡顿。

而原生推广页广告这种用户体验一流的原生广告,植根于微信这样得天独厚的用户环境之中,拥有众多展示互动机会和传播组合给创意留有无限的空间,任何一条都有助于企业品牌进行热点营销,何况现在是双雄合璧、多头并发!

这是一种新的广告形式,不同于原来的朋友圈广告,这次是从技术上做了突破,它的加载内容不需要再跳转到外部H5网页了,而是预先搭载在微信客户端本身,所以广告内容其实在打开的那一刻就是加载好的,这就从技术上保障了加载速率,饱受刷新加载转圈圈的您能感受到,在刷手机时看网页不需等待加载的那种心情吧?

NIKE原生推广页广告示意图

安慕希原生推广页广告示意图

这次的“奥运主题原生广告”还是试点推广,并不是所有人都收到了,不少收到原生推广页广告的首批用户发现,这种广告加载速度惊人,从点击到全屏呈现仅需1-2秒,全屏画面冲击视觉,沉浸式观赏体验有点酷炫,忍不住点赞、评论、和好友热议一番。

金龙鱼原生推广页广告示意图

营销人真正应该抓住的,正是这些高度社交参与感和群众对共鸣的渴望。

三星盖乐世原生推广页广告示意图

NIKE

今年最出彩的营销不出意外的在互联网公司中爆发。

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营销永远是各大企业品牌亘古不变且常谈常新的话题,而“事件营销”又是各大品牌商家最热衷的题材,2016里约奥运会是眼下最热门的事件了,各大品牌厂商依然是穷思竭虑、各显神通!

为什么说这次腾讯的奥运广告更胜一筹?主要是在两点,一是技术上的突破,二是场景上的极致。

可以预见,在不久的未来,腾讯社交广告将在引领社交营销探索的路上越走越快,而原生推广页广告也必将成为春节、七夕、仲秋、情人节等各类热点营销场景的必备利器,撬动整个热点营销版图。

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很多广告主在前期准备奥运热点进行营销时,依然单纯聚焦奥运本身,创意、渠道只与体育明星和体育相关媒体有关,然而事实上奥运本身不是造成营销内容受到万众追捧的原因,而是在于众人可以根据同一个话题进行互动产生共鸣和认同感。

眼下,图文广告、视频广告作为微信广告的“基本款式”,已经成为朋友圈的日常,满足广告主多元的营销需求。作为落地的一种创新形式,原生推广页广告迅速崛起,结合奥运热点营销,一炮而红!逐渐会成为广告主应对热点营销的必选动作,也成为广告主进一步优化完善移动社交营销方案的必选方案。

奥运前夕,腾讯社交品牌实验室通过用户调研发现,社交网络晋升主流新闻渠道已成大势,越来越多的用户希望通过朋友圈观赛论道,微信、QQ及QQ空间在用户获取奥运赛事信息的渠道方面占比54.6%,电视、报纸等传统媒体面临下降拐点,尤其相比微博、贴吧,微信成为奥运“开扒”首选平台。围观电视看奥运越来越成为记忆,从朋友圈看奥运、谈奥运成为新趋势。

打造一个完美的品牌故事,光有技术上的突破远远不够,原生推广页广告能够更好地助力品牌,在形式、场景等方面提升用户观赏体验。

这次腾讯在朋友圈发布的“奥运主题原生广告”是依托于微信做的一次全新的广告样式,如你所见,整体广告形式由朋友圈外层展示和内层全屏展示两部分组成。朋友圈外层展示形式与现有朋友圈外层广告并无二致,点击朋友圈外层广告图片后,打开的内层广告是全屏广告,最大亮点是内层全屏广告实现了文字、视频、轮播图等素材组件的灵活搭配,能够帮助广告主最大程度发挥创意,传递品牌故事,量身定制推广方案。

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