六大品牌追投《奇葩说》创互连网自制综合艺术

日期:2019-11-21编辑作者:广告色剂

2014年岁末,网络自制领域横空杀出一朵奇葩。爱奇艺自制综艺《奇葩说》以破竹之势杀入市场,几周时间内不仅收获6000万播放量,更引来美特斯邦威、光明莫斯利安、百事、洽洽瓜子、Jeep自由光和大众六大品牌投放。在这个冷清的冬日,以年度最火综艺的热力,点燃了视频业界与广告主的热情,成为有史以来广告主投放数量最多,效果最赞的自制综艺。

以优酷土豆自制网综《火星情报局》为例,其之所以能够成为爆款,关键在于制作团队没有走多数网综制作团队直接购买版权复制创意模式的套路,而是从内容到表现形式都采取了全新的模式,以西方众议院的形式对流行话题进行探讨和审议。这避免了被套路老套和日渐增高的版权费逼入死胡同,还吸引了大量用户的眼球,最终成为了一个“爆款”自制网综。据合一集团高级副总裁王平在优酷秋季上透露,爆款网综《火星情报局》第二季还未开播,广告主的投放就已突破了4亿元。

爱奇艺网综从来不缺爆点内容。从2014年推出爆款网综《奇葩说》,到去年的《中国有嘻哈》,再到今年上线的《偶像练习生》《热血街舞团》《机器人争霸》《中国新说唱》,爱奇艺一路走来,通过对题材、模式的创新,平台始终致力于让娱乐内容成为推动中国文化传播的重要载体。最新播出的《中国新说唱》,首播4小时破亿,不仅在国内掀起一股文化新潮流,更将影响力延伸到了国外。Global Times、China Daily、美联社、HBO、The Source、Vibe、World Journal等十余家具影响力的国际媒体对这档说唱选秀节目进行了报道。

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放眼整个互联网行业,各家平台基本都已经构筑了信息流产品。但广告主是否买单,最终还是要看平台的功力,这里面包含的内容很多,内容、人群、算法、服务等,都会对广告投放效果有很大的影响,也直接左右广告主的判断。在这方面,爱奇艺最近的一系列动作,极具彰显了平台实力,也掀起了信息流广告领域的新“风暴”。

近年来,素人综艺日渐火热,但回顾其兴起的发展过程,却可谓是柳暗花明。其兴起于电视台,却爆红于网络,《奇葩说》的出现,令素人综艺受到了行业内外的关注,而《火星情报局》的霸屏,让一大波近似“素人”的三四线小明星瞬间爆红。随着各视频平台与网友对这种“无明星负担又玩得开”的综艺节目愈加关注,可以预见素人综艺的爆发期将要来到。

众所周知,很多互联网产品的商业化主要还是通过广告来实现,信息流广告可以帮助互联网产品盘活长尾流量,实现了高效变现,更重要的是,信息流广告得到了广告主的一致认同,一方愿卖,一方愿买,在这种情形下,知乎和微信的选择就显得顺理成章。

很多节目都是火了之后才有人分析节目存在的“爆款”基因,但是如果将这种分析放在节目火之前进行,那么就能够提前分析出潜在“爆款”,并以较低的投入换来更堪比“爆款”的宣传效果。因此,在节目火之前就能做出预判的能力非常可贵,这种能力能为广告主们带来更高效的广告投放。

内容爆发已成常态

以优酷自制网综《美女与极品》为例。首先《美女与极品》在节目模式上进行了创新,该节目采取了“先体验后恋爱”、“随意组合”、“恋爱实验”等有别于传统社交婚恋题材节目的玩法,通过创新的反套路相亲的模式 优质内容的组合形式,吸引了大量观众的眼球。

除了内容层面的发力,爱奇艺更是率先将用户体验上升到了一个新高度。一个典型的例子就是会员权益的提升。近日,《为了你我愿意热爱整个世界》《芸汐传》《天乩之白蛇传说》先后在爱奇艺平台以“VIP会员一次性看全集”方式上线。爱奇艺官方表示,会将“VIP会员一次性看全集”模式推广到平台一次性拍摄完成的自制剧和部分版权独播剧,成为国内首家规模化采用“VIP会员一次性看全集”模式的视频平台。从“会员抢先看”到“会员看全集”,爱奇艺通过差异化排播方式,为用户不断赋权,形成更强的观剧动力,保持着视频行业领先位置。

从广告主角度来看,做品牌最需要思考的就是我的钱应该怎么花,才能让广告投放的效果最大化。目前市面上的潜在“爆款”有很多,大多都可以通过模式、内容、人气以及业内口碑进行鉴别。所以如何准确甄别潜在“爆款”,是广告主们现在最需要掌握的能力。

自2016年爱奇艺推出信息流广告业务以来,信息流广告业务在爱奇艺的地位不断上升,进入2018年,信息流广告已经成为爱奇艺营收方面的第三个主要驱动力。相应的,对于信息流广告业务的优化,爱奇艺也从未止步。

《美女与极品》在优酷开播至今播放量已达到近2.5亿次,微博话题阅读量也高达1.6亿,人气居高不下。同时国际权威节目模式专家Virginia Mouseler还在今年的戛纳电视节上,宣布《美女与极品》入选今年“全球最具意义的二十个节目”,或将成为中国首档登上戛纳电视节模式推荐大会的自制网综,引起了行业内外以及国内外的广泛关注。

近期,随着知乎商业化、微信改版,信息流广告再次成为互联网行业的热门话题。

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爱奇艺在今年年初提出了“娱乐全触点营销”的信息流广告营销理念,帮助广告主实现品效双赢的投放体验。信息流广告业务内容也不断完善,在目前的奇麟神算-爱奇艺效果推广产品矩阵中,已经形成了信息流广告、框内广告、展示广告三大广告资源模块,并且每隔一段时间就会有新的广告位加入。在2018年的爱奇艺世界•大会上,爱奇艺创始人、CEO龚宇博士再次强调了科技创新在爱奇艺娱乐生态中的核心地位。爱奇艺虽然身处媒体行业,但爱奇艺的核心是技术,在信息流广告层面,爱奇艺将通过AI技术与信息流有效结合,打造更懂用户、更懂内容、更懂合作伙伴的智能视频信息流平台。

但是,在《火星情报局》成为爆款之前,谁想到这个节目会做的这么火,广告主会以亿计的投放广告呢?再比如说最近超火的自制网综《美女与极品》,上线仅一个月就得到了将近2.5亿次播放量的好成绩,但是在播出之前谁能想到这个节目会如此登峰造极呢?

信息流广告是由内容驱动的,如果不能持续创造内容,则无法实现内容与广告投放、流量兴趣的有效结合,从而限制了广告的价值和广告主投放意愿。但对于爱奇艺来说,内容从来都不是广告主需要担心的问题。

最优投放 广告主需甄别潜在“爆款”

自制剧的成绩同样令人骄傲。爱奇艺出品的自制剧《最好的我们》在今年4月登陆浙江卫视播出并引发观剧热潮后,该剧于近期再次登陆深圳卫视。除了《最好的我们》,《你好,旧时光》《泡沫之夏》《再创世纪》等爱奇艺自制作品今年也将陆续在央视及卫视播出。从自制自播到内容反销,爱奇艺将精品自制内容发行至卫视的模式已成为行业新常态。

另外,广告主还需要有勇于尝试的精神。犹记《爸爸去哪儿》还没有成为“爆款”时,一些广告主在拍摄现场看到孩子毫无秩序的乱跑,大人们脸上无奈的表情后,对这款综艺产生了怀疑,从而中途撤资了。结果《爸爸去哪儿》播出后立马成为了爆款,这时候再想投放广告已经追悔莫及了。所以面对潜在“爆款”时,广告主也应该拥有勇于尝试的精神。

目前,“视界TOUCH ALL——2018爱奇艺效果推广中国行”即将进入收官阶段。作为爱奇艺效果推广每年规模最大、持续时间最长的营销会议,今年的爱奇艺效果推广中国行历经近三个月时间,走入了二十余个城市,为区域广告主带来了移动营销领域前沿的理念和创新的营销方法。如果想要对信息流广告业务有更多了解,不妨关注爱奇艺效果推广中国行的最新动向,把握契机近距离了解爱奇艺信息流广告的魅力。

优酷总裁兼阿里音乐CEO杨伟东在优酷秋集中指出,好内容是成为爆款网综最核心的先决要素。所以只有创造出全新的表现方式,全新的观点与审美,甚至是全新的内容才能够吸引并得到用户足够的认可,才有可能成为 “爆款”网综。

产品优化从未止步

内容至上 自制网综存在大量潜在“爆款”

通过对潜在“爆款”案例《美女与极品》的分析,广告主在甄别“爆款”时,可以将注意力大致放在节目是否有创新的模式、优质的内容、较高的人气以及行业内外的关注等方面,这些要素能够帮助广告主更快速、精准的发现“爆款”。

面对存在大量潜在“爆款”的自制网综市场,广告主已不再需要死盯市面上仅有的一些“爆款”,将注意力放在潜在“爆款”市场,通过科学有效的方法甄别处潜在“爆款”进行投资,或将成为广告主未来最优的投放方向。

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关键词: 中国 互联网 奇葩 新纪录

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