本期辩题:国际大品牌到底要不要帮忙《奇葩说

日期:2019-11-08编辑作者:广告色剂

作为《奇葩说》的总冠名商,美特斯邦威CMO周龙曾在不同场合盛赞过该节目优异表现:总播放量已破2.3亿,百度指数从开播前500直接飙升至19万,占据新浪微博“疯狂综艺季”话题榜冠军,跻身百度风云榜综艺榜单前五名,豆瓣综艺评分达9.0, 领先于多季播出的《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》、《中国好声音》等节目,跃居网络综艺节目第一。同时,在AdMaster展开的相关网络调查中,美特斯邦威消费者品牌认知度、品牌好感度和购买意愿在90后消费群体中出现显著提升,成为众多合作品牌中得最大赢家。

个护品牌的“格格不入”

这个概念主要阐述的是以前冠名综艺节目的厂商,他们的宣传营销都是单一、线性的。而美邦本次冠名《奇葩说》是发散性的,是可以让每个观众都可以引起共鸣的。

5月16日-17日,由广告门举办的2015中国内容营销金瞳奖颁奖典礼在北京国际会展中心盛大举行,爱奇艺自制综艺《奇葩说》斩获2015中国内容营销金瞳奖全场大奖。

哈哈哈哈哈哈尼玛原来最爱投综艺类广告的就是这些逼着我们吃吃吃的品牌啊,看来“看剧手不能停”就是品牌默认消费者使用产品的最高场景了。也可以预见接下来的一季,快消品类,尤其是和“吃”相关的品牌会继续支持奇葩说或其它综艺节目。

事情是这样的,美特斯邦威与爱奇艺合作的一档网络综艺节目《奇葩说》。美邦围绕着针对这次合作的行为,创造了一个新的概念,叫“镜像式”营销。

北京赛车官方正版投注 1

​《奇葩说》第四季也完结了,它陪伴了我们四年。

在现在这个互联网时代,每天都会出现一些新的概念。业界人士每天都在使用O2O,住在互联网公寓,嘴上讨论着是否真实存在都不确定的物联网为荣。新概念似乎已经偏离了理论的范畴,成为了业界人士手中“勾引”投资、“吸引”大众的一种工具。连传统制造行业也不能免俗,掺和了进来。

北京赛车官方正版投注 2

服装行业中投资广告最成功的案例应该是VICTORIA‘S SECRET,每年的“维秘秀”都是引发激烈讨论,“维秘天使”更是让男人们疯狂追逐。能把女性内衣广告做到让男人比女人还期待,这才是一个成功的广告投资。

自制赞助商表格,标蓝的是二次赞助的品牌

首先,我们先来看看美邦与《奇葩说》有什么共同性。《奇葩说》号称你用说话就可以赢得百万高薪,很潮流的打出了一个Slogan“You can You BB”。主要针对的观众群体,用他们开播前的提醒“40岁以上观众请在90后的陪同下观看”就能说明。而美邦一直以来的Slogan都是“不走寻常路”,主要的购买用户也都是90后的人群。在这一点上面,双方是有共同点的。

喝喝

“深度营销”做不好“深度广告”,只会被“深度屏蔽”。

“不要压抑自己的天性,看呀!”

北京赛车官方正版投注 3

北京赛车官方正版投注 4

还别说,他们还真这么干了。一起推出了叫做“奇葩服”的服装系列,看着节目里选手们穿着美邦五颜六色的衣服,一起坐着讨论该不该有异性闺蜜或者性取向这样的辩题,怎么看怎么别扭。 借用一句流行语来说,就是能不能不要这么魔性!

前两季赞助商名单里我们看到有汽车品牌的身影,但后面两季不见车了,或者说,后面两季较倾向客单价低的品牌,除了护送女神之外,汽车在节目里的记忆点并不高。

现在互联网上有一些插件只专门用来屏蔽广告的,投放广告如果找不对位置,只会轮为“被屏蔽”的广告。

二次赞助比率高**

镜像式”营销提出在执行过程中要做到“深度植入”。让每个看过《奇葩说》的观众都能记住美邦。

上海话里有句话叫“别苗头”,就是暗暗竞争,你做了这件事,我也要做,且还要比你做得好。这点在国内三大乳制品巨头相继赞助《奇葩说》上表现的淋漓尽致。

这是TopDigital白皮书项目组对超过150个品牌主的问卷调研。从上面我们可以清晰的看出,给品牌带来的价值中,投资视频类的品牌主获得的收益大大落后于搜索引擎、微信,乃至于垂直行业网站。

《奇葩说》节目擅长念有趣的广告并在各个环节植入,汽车这种大件类产品的植入不易记住,赞助的汽车品牌都是主打一个车型,若节目在车型功能上做内容,也许会更成功一些。

好了,说回正题。我们再来《奇葩说》的节目调性。《奇葩说》自喻“智性”娱乐类节目。但说穿了就是一档辩论类节目,这事从战国时代就有了,最出名的事诸葛亮舌战群儒,用你的智慧去征服对方,可辩论和美邦八杆子都打不着啊。

品牌做赞助,内容场景与品牌调性的关联性很强,欧莱雅赞助综艺节目没毛病,但是得选对节目气质,否则会影响品牌调性,甚至有种大牌变low的即视感。

在所有冠名综艺节目的厂商中,美邦提出的概念可以说是新的。但这个概念有作用吗?

北京赛车官方正版投注 5

可是,这样就能叫“深度植入”吗?

除了汽车没有选择二次赞助外(服装是美特斯邦威,它选择旗下APP有范继续冠名,所以是变相重复赞助),其他品类均有品牌参与赞助。其中快消品选择二次赞助数占比更高一些,达占比 33%。

从中我们可以看出什么?在现在的互联网中,品牌投放资金做营销推广。不能盲目。最重要的是要符合品牌的收益和调性,甚至要做到和品牌卖的产品是有关联的,不然用户看到你推出的信息后,不会觉得你是有价值的。

同时肯德基还有个重大加持,那就是辩手颜如晶——一个只爱吃鸡、喜欢用食物做类比的形象代言人,看到颜如晶拿着肯德基全家桶,感觉她眼光都充满着光芒,以及其萌萌的形象,这种极强的代入感让观众不得不也想再点一次全家桶。

中国的厂商们,广告营销从业主请不要在天天把什么理论、什么概念挂在嘴边了,什么时候能让美邦这样的品牌作出“维秘秀”这样的事才叫成功。

纯甄酸奶参与第四季赞助是意料之中的事,本来纯甄的推广策略貌似就是做大综艺的赞助了吧,早之前冠名湖南台的多个综艺节目,而且光明伊利都露过脸了,蒙牛没道理不来啦~且按照蒙牛财大气粗的个性,相信第五季的二次赞助应该逃不掉。

“深度植入”中的“深度”这个词在百度百科中的解释是形容程度很深。一个说话的节目和一个卖衣服的厂商,怎么看怎么都不搭。还不如找一个卖饮料的厂商来冠名,说话说累了,还能喝两口润润喉咙。说话说累了总不能换件衣服继续说吧。

巴黎欧莱雅清润系列的宣传图,维持一贯的“高大上”风格

金主里多数品牌来自快消品,占19个品牌的52%,互联网、手机产品32%、汽车11、服装1%。

乳制品相互竞争

北京赛车官方正版投注 6

除了辩手发表观点是最大看点外,马东的“花式广告”同样是粉丝们和广告主津津乐道的地方。据说第四季小米花了1.4亿,不知效果如何;而在这之前,赞助了三季的美邦似乎仍无法逃脱陨落的命运。

笔者认为成功的金主:肯德基、果粒多燕麦牛奶

03

第四季那个slogan,每次唱起“别让你的头屑陪我过夜”我就一阵尴尬...

02

于是乎,一个“哪家金主爸爸性价比最高”的疑问油然而生。

???

作为一个“严肃”的人,自然是这档“严肃辩论节目”的忠粉,甚至是它结束后,竟然找不到一档可替代的节目作为下饭菜(也是生活单调得有些无聊),只能翻出第一季回顾范湉湉的解气咆哮。

因此,在没有奇葩说的第一个周末,我们整理了四季奇葩说加两季海选节目的赞助商明细,发现了一些比较有趣的现象。跟大家分享一下。

《奇葩说》不止看眼前的广告,还有远方的投放逻辑

综艺具有有时效性,哪怕它的影响力上亿,当品牌决定砸重金做赞助一档节目时,请选择与品牌匹配的节目,制定准确的推广目标,打造产品深度植入将节目与品牌绑定,以此打动观众;并将品牌广告策略做成全渠道的整合营销,这样用户对品牌的记忆度更高。这也许才是正确的方式吧。

北京赛车官方正版投注 7

唾手可得、品牌溢价不高、消费门槛不高、消费频次高

《奇葩说》播了4季,辩手们不断成长,节目可看性越来越高,它的影响力迎来了其彻底商业化的转变,冠名赞助费用从第一季的5000万升到第四季1.4亿。品牌舍得砸钱是好事,每个市场人都希望自己在一个舍得花钱的公司嘛。

04

主推产品为全家桶 → 全家团聚 → 其乐融融 → 边吃鸡边看奇葩说 → 春节少不了看奇葩说、也少不了肯德基

笔者曾写过两次关于肯德基营销的话题,欢迎拉到文末寻找文章链接看下,肯德基的营销值得我们学习

巴黎欧莱雅一直以来塑造的品牌形象都是中高端路线,代言人也是女神级别,搭配推广的清润系列在巴欧产品体系里并不是高档系列,但不要为了迎合综艺节目把自己的产品冠上“脑子进水”的标签了好吗,真的不搭。


事实上,让笔者印象深刻的品牌的确也是有场景式的、容易获得的、平易近人的品牌,例如肯德基,两次赞助都选择了在年初春节档的海选,主推产品是全家桶。这非常非常聪明,两次赞助的slogan虽然不同,但都突出了肯德基想传达的消费场景和消费心理暗示:

宝洁和欧莱雅是广告大户,节目里它们口播的广告语皆听让人印象深刻。但国际大品牌去投实际上并不严肃的综艺真的有点奇怪,甚至是从slogan到节目植入都显得格格不入。

第二季的伊利谷粒多燕麦牛奶不仅赞助,还效仿美特斯邦威做深度植入,在电商渠道上推出了“奇葩说”定制版的包装盒进行销售,有效推动了销量。可以说谷粒多的赞助是聪明的,深入且有效。也引发了它连续赞助第三季。

一些总结

北京赛车官方正版投注 8

四季 两季海选的节目,共19个品牌(美特斯邦威、有范 App;百事可乐和百事美年达分开计算)参与赞助,我们算一下赞助商的二次赞助情况。刨去第四季3个新赞助商(美年达、咸鱼、爱奇艺VIP,因为下季赞助商未知),16个品牌中选择二次赞助的有6品牌,“复购率”高达38%!

快消的金主爸爸广告预算最多了,自然要抓住这个提高自家品牌曝光的机会啦~我们细分到小品类里,分成:个护、乳制品、饮料、快餐。

吃吃

北京赛车官方正版投注 9

自制的赞助品牌类型占比图,可点击看大图

最后还是营销的老生常谈,企业给市场部花钱做广告要考虑后续,不能只停留在“看到”,“百雀羚一镜到底”事件就是一个借鉴。

01

北京赛车官方正版投注 10

北京赛车官方正版投注 11

针对以上表格,我们做了不同纬度的简单分析(理科生笔者简直是无聊到蛋疼2333333),因为没法获得内部更多数据和资料,我们只能通过浅显的数据分析,找出一些共性,以下:

综上,若考量渠道匹配度和转化,适合《奇葩说》赞助的品牌有几点共性:

这里容我吐个槽。

但冠名赞助就是广告投放,选择逻辑差不离,影响因素无非是:渠道(节目)到达量、渠道(节目)受众特征、渠道(节目)本身调性、推广时间点、广告文案等。节目以上因素皆需要与品牌本身调性和定位相符。

05

海飞丝赞助了两次,两次都是想推“去屑”洗发水。

第一季莫斯利安参与了赞助,但它给人的不深;

当然产品不好或已经没落,没有完整的扭亏为盈策略,再砸重金也许都无法挽回。

北京赛车官方正版投注 12

快消品更愿意做金主

节目基数和品牌曝光(不断重复的广告让我们都看到了这些品牌)都没毛病,和品牌调性不相符,转化不高,这钱可能就打水漂了。

3家乳制品的slogan对比,哪个是你的心头好?

自制的品牌赞助柱状图,可点击看大图

北京赛车官方正版投注 13

汽车赞助减少,高价耐消品不适合赞助?

本文由北京赛车官方正版投注发布于广告色剂,转载请注明出处:本期辩题:国际大品牌到底要不要帮忙《奇葩说

关键词: 中国 大奖 奇葩 全场 综艺

互联网已成消费者购车决策的重要信息渠道【北

比较古板出售办法,小车电商具有三大优势:第风流浪漫相当受年轻人拥趸;第二流通环节少;第三联系费用低。然...

详细>>

Google提出五大环节 助力品牌实现程序化广告投放

“就如何建立广告主与广告发布商在程序化购买方面的信任机制而言,目前的挑战就是透明度问题。广告投放数据透...

详细>>

珍岛集团再获《成功营销》金成奖两项大奖-中国

作为《成功营销》杂志每年一度推出的营销盛会,中国内容营销盛典是业内首次以“内容营销”为核心主题的大型营...

详细>>