群邑电商发布《2018年双11全景洞察报告》-中国广

日期:2019-09-11编辑作者:广告色剂

5.始于数据,终于数据,建立品牌电商数据体系,以驱动策略、营销与运营。

    投资建议:我们重点推荐分众传媒、华扬联众,建议关注蓝色光标、科达股份。分众传媒:生活圈媒体龙头,受益双十一前夕天猫等加大电梯广告投放;传统行业广告主转向线下品牌广告、提升长期需求空间,点位扩张及刊挂率提升空间仍大,减持通过大宗交易逐步消化。我们预计2017/2018年EPS分别为0.45/0.53元,当前股价对应2017/2018年25/21倍PE。华扬联众:互联网营销龙头,海外拓展及广告主加码互联网助力快速增长,参股投资产业链推进服务能力升级,双十一买断式销售业务有望放量。我们预计2017/2018年EPS分别为0.84/1.08元(由于公司坏账准备计提政策偏谨慎,依照业内多数公司同口径下利润规模应明显高于当前)。科达股份:上半年数字营销快速增长,战略重新梳理蓄势待发。我们预计2017/2018年EPS分别为0.56/0.66元。蓝色光标:收购海外上市平台加速全球化,布局智能营销利好长期发展。

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此外,今年有哪些值得关注的双11数据?面对购物网民流量红利消失的挑战,平台用了哪些方式来拉增量以及激活存量?面对越来越复杂的电商环境,品牌应该如何更好地做电商营销?群邑电商第一时间发布了双十一洞察报告,从双十一数据回顾、行业趋势洞察和品牌电商营销启示三个部分复盘2018年双十一。

双十一临近,电商狂欢将启,营销是幕后英雄。据群邑数据,2016年天猫双十一当天交易额冲破1207亿,当日15点19分打破2015年双十一全天交易记录;电商全网总销售额1770亿,增长44%;预计今年双十一全网交易额超2000亿。电商平台及各品牌双十一前后广告投放力度加大,成为重要助力,根据Criteo数据,广告CPM(千人成本)在双十一前10天已开始上涨,双十一当天达到平日的230%。

无论市场营销如何改变,本质仍然是围绕“人、货、场”关系,探寻最大化激活消费者、品牌与平台三者营销价值的正确路径。然而随着移动互联程度加深,当前营销还面临着移动碎片化触媒环境下,用户消费行为关键触点与路径难追溯,决策流程复杂短暂,广告营销价值发掘不充分,以及缺乏完善的效果评估,无法科学衡量营销增量效果等诸多痛点,始终制约着营销效能进一步提升。

刚刚结束的双11再创销售新高!天猫2018双11总销售额达2135亿元。京东双11全球好物节从11月1-11日累计下单金额达1598亿元。

    电商代运营亦将分享盛宴。随着垂直电商平台化、流量红利消退以及海外品牌进驻,专业代运营成为品牌发力电商渠道的一大选项,行业从2015年迎来爆发期,如蓝标电商依托蓝标的营销优势打造智能电商、O2O平台,为强生中国等提供品牌电商代运营及分销业务,2016年收入4.8亿增长44%,而华扬联众从事飞利浦小家电等在京东商城的买断式销售代理,2016年该项收入6.7亿增长124%。

得益于覆盖线上线下零售、智慧供应链网络与无界零售的全链零售产业布局,京东不仅能够提供最真实的用户数据;与腾讯、今日头条、百度、网易等互联网行业顶尖流量平台广泛结盟,还打通了购物、社交、娱乐、资讯、搜索和零售线上线下全场景,连接国内几乎100%网民,实现360用户路径覆盖;更支持行业偏好、用户属性、商品属性、电商行为等海量、丰富的数据标签拓展。

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    整合营销模式升级,提升互动体验和消费转化。随着网购人口红利结束,电商从精细化运营阶段进入需营销驱动阶段。整合营销模式更为多元,技术提升使得千人千面的智能营销得以实现,而社交电商、网红直播、VR体验式营销、AR红包等也提高了用户的互动体验。电商平台以自建或合作方式搭建电商 内容 社交的体系,以内容导购、粉丝营销和场景化购物、品牌IP化迎合年轻群体消费趋势。

在美宝莲睫毛膏新品上市推广案例中,美宝莲基于数坊用户洞察分析,有效掌握4A人群特征,助力高潜用户挖掘,令品牌在投放初期得到有效的品牌4A Learning与营销行动决策,据此圈定高潜人群精准触达,强力助推销售转化提升,同时带动了美宝莲睫毛膏消费者资产环比增长193%。

4.追求创新与实效的创意突破,寻求不同人群的最佳创意;

品牌360消费者资产管理,以数据深度洞察用户

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1.综合规划流量,构建品牌自己的电商流量池;

依托用户数据进行精准数据运营与营销分析,已成为当今智能营销的基础与标配,而京东营销360则在用户数据覆盖维度上有着天然优势。颜伟鹏表示,在融合京东平台用户购物行为、销售与广告表现以及线下触点等多维数据之外,营销360还汇聚广告主、合作媒体、第三方数据服务商多渠道数据,构成规模庞大的京东消费行为大数据生态蓝图。

2.充分利用数据及智能方式,优化全域流量效率及效能;

尤其在营销效果复盘方面,数坊能够精准列举4A每个链路的转化效率,有效追踪营销状态及发展路径,多触点细分洞察,准确掌握用户及流量来源。同时,数坊对于4A用户的360透视洞察,也能进一步了解用户购买偏好,挖掘并拓展营销机会,推动用户营销效率提升。

3.与用户进行多样化内容沟通,从认知、兴趣、购买到忠诚,贯穿消费链路;

当营销逐渐步入后流量时代,如何充分激活已有用户价值,挖掘新的营销增长点已成为各大平台以及众多广告主共同面临的关键议题。为此,京东营销360推出了RFM用户价值分层体系,指导品牌深耕用户运营。颜伟鹏表示,依据用户Recency—最近购买距今时长、Frequency—购买频次、Monetary Value—消费金额三个对应数值分布状况,划分不同层级用户,深层挖掘既存用户价值,采取差异化营销策略。

面对网购人口红利消失,主流电商平台采用各种方式来挖掘新的流量以及激活已有用户,用户的在线时间成为平台生态体系之间的争夺焦点。今年各大平台通过线上线下的融合,创造吃喝玩乐全场景,并利用电商大数据更有效地实现数据与创意双驱动的跨界联名与创新升级,开拓造势新机遇。线下场景和境外用户是电商增长的新引擎,三四线城市也成为发掘潜在红利的蓝海。电商平台与品牌有了更深入更多样化的合作,内容营销和社交的能量得到了进一步释放。

(本内容属于网络转载,文中涉及图片等内容如有侵权,请联系编辑删除)

面对复杂的电商营销环境,品牌需要打造流量、数据、内容和创意四位一体的电商整合营销体系。群邑电商团队提出了几点建议:

从消费者、品牌与平台三大角度入手,京东营销360凭借对品牌消费者资产4A全链路管理,对品牌营销商机的全方位挖掘,以及借助平台产品的全场景触达,已为众多合作伙伴提供了全面、高效的营销解决方案。面对不断升级、变化的市场营销需求,京东营销360也将依靠不断迭代的数据、技术和平台优势,持续探索“人、货、场”中新的营销机遇,帮助品牌商业实现高效、长足的增长。

颜伟鹏介绍到,在涉及认知、吸引、行动、拥护4A流程的每个阶段,京东营销360都会给予相应商业产品支持,包括京东展位、京东直投、京东快车、购物触点广告、裂变广告、活动通等,适应全网品牌打造、类目品牌推广、新品上市、拉新及促销等不同营销场景,并为其定制个性化投放方案。以此同时,京东营销360还提供了品牌广告、联合活动、海投计划等营销解决方案,通过跨场景营销产品组合,满足广告主多维度的营销需求。

围绕用户购物场景,京东营销360可在用户购物行为路径前、中、后期进行全场景拦截。在首焦、商详页/购物车、支付/订单详情页,对关联类目产品进行预测推荐、相似推荐和扩散推荐,有效促成转化。

为此,“京东营销360”应运而生。基于京东营销4A模型,营销360通过关注从认知Aware、吸引Appeal,到行动Act、拥护Advocate的消费心智和行为表现进化路径,有效界定受众价值阶段,为营销转化效果衡量提供可视化依据。

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营销全链路360产品触达,满足全场景营销需求

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此外,营销360中,京东官方数据平台“京东商智”也将为品牌商家提供销量、用户、流量、行业、竞品五大维度专业精准的营销数据分析服务,通过实时追踪、呈现多维商业数据,帮助品牌商家提升店铺运营效率,降低运营成本,探索零售新机会,让数据不断启发营销的智慧与想象。

4月17日,在京东零售集团时尚居家平台事业群合作伙伴大会上,京东正式对外发布了“京东营销360”。京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏博士向在场众多嘉宾介绍了其在用户洞察、营销触达和商机挖掘方面,全时、全维度提供一站式用户营销解决方案的优势及能力。凭借营销360全新方法论,有效处理了“人、货、场”关系,以开发营销策略、执行营销计划、衡量营销效果、改进营销举措多重服务,驱动商业营销可持续成长。

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360零售商机挖掘,驱动营销效率激活提升

群邑电商发布《2018年双11全景洞察报告》-中国广告AD网北京赛车官方正版投注。京东营销360中,作为4A消费者资产管理体系的京东数坊,则以4A为模型,以激活品牌数据价值为核心,基于京东生态大数据,将这些品牌资产数字化呈现。通过为品牌提供消费者4A资产实时查看与流转现状分析,以及从消费者画像洞察、消费者触达激活,再到营销效果复盘、品牌资产回流沉淀的全链路深入分析,助力品牌达成营销效果与品牌建设的协同增长。

依托社交场景连接,营销360还能基于数据洞察,捕捉高潜高传播力种子用户全网定向精准触达,借助智能互动玩法创意生成,推动社交场景裂变扩散,带动品牌高效传播。

除了全维度、精细化的营销数据收集与分析,京东营销360还为品牌提供了全方位覆盖营销各个关键节点的产品生态矩阵。

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