360整合PC和有线为618导流超越1亿-中黄炎子孙民共

日期:2019-11-03编辑作者:广告色剂

618已经成为包含京东,天猫,苏宁,国美在线和唯品会等在内的各大电商品牌年中大型促销活动的必争之地,2015年再创历史新高。360凭借着覆盖PC端、无线端和智能硬件的全资源整合优势,成为618年中大促的导流利器,保证了营销传播的覆盖力度,同时为客户带来海量的用户入口,共计为电商平台导流超过1亿。作为618年中大促的重要服务品牌,360再次以大数据技术诠释互联网跨屏实效营销。

6.25日我坐在汉口江滩的石板凳上,望着流向天际的江水和江水上的武汉长江大桥,就这样发呆2h刚刚结束618连续加班的状态,5天的假期作为一个短暂的休憩,对于我来说也是也算作是一种逃离。618,818,双11我们在一起创造者狂欢,却也知道这狂欢背后的辛酸。

又是一年一度的618年中大促,京东618再创业绩新高。据今天京东官方发布的数据显示,从2019年6月1日0点到6月18日24点,累计下单金额达2015亿元。无论与去年京东618同期,还是与上个大促2018年双11相比,增速都达到26%,表现非常强劲。这也是继去年双11天猫成交额突破2000亿后,国内电商行业又一个新的里程碑。

2015年618期间,360结合自身强大的大数据行为链优势,精准推送广告,强曝光品牌资源。不仅单独为品牌量身定制曝光展现,更重新设计了网站顶部的banner展现方式,甚至首次尝试动态电梯加炫动富媒体的创新性多产品资源整合,拳力相助各大电商618年中大促。以实效品专富媒体展示为例,在618期间导出效果提升明显,为平时的5倍。结合近两年“天猫双11”、“京东618”数据,360大数据引流交易额连年迅猛增长,已成为电商购物节上最成功的第三方引流平台。

开头三问

最后,我想用京东零售集团轮值CEO徐雷618公开信中的一段话作为结尾。他以站在京东看中国的视角总结说:

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天猫、京东、苏宁618营销策略全面解析

2、服务类产品增长迅速,远高于实物产品的整体增速。618十年间,海外出行的消费总额翻了接近10倍。今年618,京东生活服务订单量同比增长68%,用户数同比增长75%。其中旅拍服务销量同比长 65%;家政保洁、摄影写真、丽人养生等本地服务类订单同比增长 154%。

四、明星IP扎堆内容营销

在这个多元的社会下,IP的力量被不断地放大,基于IP的内容营销也变得更加的重要。我们从上面的营销节奏的排期图中可以看到苏宁易购围绕着“深夜食堂”这一影视IP进行深度挖掘衍生为具有苏宁易购特色的直播节目,钱多多之夜则是把马东团队的狼人杀之夜打造成了苏宁版的狼人杀。京东则是结合了迪士尼这一IP进行深度挖掘,同时迪士尼官方授权大牌齐聚京东,尤妮佳、荣耀、三星、清扬、罗莱等上百个迪士尼授权的知名品牌共同造势,开启了一个与往年不同的梦幻618。同时京东618期间的直播活动《大牌撩王牌》直播活动14天里每天1个品牌明星进行直播,利用首页生动的互动形式和明星互动性的直播增加了直播本身的趣味性和互动性,让活动效果充分发挥。

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苏宁深夜食堂

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京东X迪士尼

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京东王牌代言

而天猫最大的IP无疑是其这次品牌升级,理想生活上天猫。天猫联合阿里研究院和波士顿咨询公司(BCG)发布“乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志”五大趋势词邀请歌手李健,演员夏雨, “中国最懂时尚的奶奶”黄炎贞,以及极客公园创始人张鹏和阿里云总裁胡晓明,分别代表这五大趋势的证言人出席。围绕着理想的生活这一主题进行贯穿和延伸。

小评:在越来越丰富的营销案例库里面我们发现两个品牌的跨界营销往往能发挥1 1>2的效果,而所谓的IP的范围也更加的宽广,在这里我们把一切优质的信息源都可以称之为IP,IP有固定的粉丝人群受众,能带来粉丝好感,带动粉丝经济,产生较大的市场声量。

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IP辐射图

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者。

1.未来是运营为王还是营销为王?

有人认为618京东占据了主场优势的便宜,这句话既对又不完全对。因为:京东确实是通过主场优势胜出,但所谓主场优势,说到底就是企业核心竞争力的体现,需要长期付出才能构建,并不是白捡来的便宜。

通过对比分析三家电商网站在618期间的活动玩法,再回到我们一开始的3个问题:

商业本质是效率的比拼,京东618俨然成为零售商业的风向标。对于消费者来说,京东618是购物狂欢的节日。对于品牌和商家来说,京东618是市场竞争的必争高地。而从宏观来说,京东618是中国经济活力澎湃涌动的缩影,从这个窗口中我们可以窥见经济发展的未来趋势,这或是京东618更大价值所在。

3.未来电商营销的趋势会有哪些转变?

在谈及未来趋势的问题,不敢一言以蔽之,只是作为一个电商的从业者,总归是要去思考未来努力的方向在哪里。而我认为我未来努力的一个方向就是进行精细化的营销,通过投放数据决策我投放的媒介渠道、通过新闻传播效果来决策我新闻设计的方向、通过企业服务的数据指标来细分我接下来针对这个服务重点推广的区域和对象……,而这些都需要营销的精细化。

每一次大促都好像是一次洗礼,从主体心智到活动玩法,和团队里的小伙伴们每一个熬夜加班脑暴的日子都变成了自己不断成长的足迹。未来的路不确定走哪条,但是走的坚定就好!

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2.618、818、双11等大促对于各大电商网站更深层次的意义是什么?

尽管越来越多的玩家参与到618中来,但十数年来京东的霸主地位却难以撼动。今年618各家都纷纷发布战报,但敢于公布下单金额的却仍只有京东一家,其他玩家多以增速、订单量等次要数据替代。从数据上来看,京东今年618不但实现了同比大幅增长,而且首次突破2000亿元大关,遥遥领先于其他平台。

五、品牌助力,大牌联合显示平台实力以及供应链能力

无论是京东、天猫还是苏宁都会在每个大促节点拉品牌站队,而最为难的或许是品牌方。平台方之所以要拉品牌战队、开展不同的品牌玩法诸如王牌争霸、大牌PK、品牌互动城等等,是为了向消费者展示其平台的供应链能力,来这里,你想要的品牌都有。同时品牌是真正承担起其销售任务的,消费者的消费购买来源于品牌。所以平台关于品牌更多的思考是如何在一次大促中充分的吸引并且应用品牌的资源来形成和品牌方的联动。

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京东品牌互动城

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天猫品牌互动城

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苏宁大牌PK

小评:商业文明时代,资源互换才是合作的王道,你给我资源、流量和曝光,我给你货品、品牌的受众、以及明星资源,双方形成联动,共同达到销售目的

其实在此前,还有人为京东今年618捏了一把汗。毕竟,国内电商市场竞争激烈,阿里仍然强势、拼多多崛起,社交电商平台分流。好在京东用成绩说话,捍卫了自己的618霸主地位。能在竞争白热化的环境中捍卫传统荣誉,京东靠的是什么?

3.未来电商营销的趋势会有哪些转变?

奢侈品品牌PRADA入驻即参加京东618活动

一、主题与solgn的变更展现的是品牌618大促的目的和想向用户传递的心智

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苏宁天猫京东618主题

京东:618全民年中购物节。其实本质上京东这个主题是在承认了天猫双十一作为电商大促霸主地位的基础上,向消费者传达京东作为第二大电商体所创造的618是和双十一一样力度和性质的购物节。这是一种在依靠消费者已有认知来普及和强化自身传播诉求的方法。

天猫:理想生活狂欢节。天猫从原来的品质时尚的定位升级到全新的“理想生活上天猫”的口号,并且提出了“乐活绿动”、“独乐自在”、“人设自由”、“无微不智”、“玩物立志”5大趋势词。其实从今年天猫的38女王节到天猫理想生活狂欢节,各种各样的榜单的颁布我们就能看出天猫试图在消费者心里树立一个引领消费趋势的角色。在此之前所谓的消费升级的内涵和行为观念一直没有清晰的回答,天猫所提出的这5大趋势词涉及到的绿色生活、单身男女、智能生活、打破局限等方面恰好是消费升级背后所呈现出的消费者和消费者所迫切需求的状态。

苏宁:年中大促。苏宁易购作为电商的第二梯队,其实他的目的很明确,就是通过线上线下的服务体验和强势的价格力度来在市场上,在对手面前争取一部分消费者。所以我们看到苏宁616就开始进入了618爆发期,目的也是为了提前阻击对手。

小评:有时候主题定位了整体的策略和方向,有时候主题也仅仅是为了活动目的,但是最终都是为了更好的营销效果而存在的。

二、618更长更加密集的营销节奏

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排期节奏对比

通过三家整个618期间营销节奏的对比我们发现这样几个共同的特点:

1、整个618的营销节奏变得更长,爆发期也不仅1天,而持续到了3-5天;

2、通过品类的排期分布在整个营销节奏中分点爆发,3-5天内一个大活动进行引爆;

3、拉品牌一起参与,直播互动,整合品牌资源。

小评:营销节奏展现出的是大促期间各个电商具体的营销战术,后面所有的站内站外的传播节奏需要在这个营销节奏的引领下进行。所以我们能够看出密集的营销节奏其实是希望在这一阶段时间内对消费者的注意力进行有效的吸引,通过前期品类排期对垂直用户进行击破,通过红包引流活动对进行有效的引流蓄水。

三、618更多更密集的事件营销

借用百度百科里面对事件营销的解释:

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

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事件节奏对比

我们发现苏宁、京东密集的事件营销线路都是以突显特殊品类、突显物流核心能力为主进行讲故事的。比如京东的#红故事第二季#,苏宁易购的#最佳蓝朋友#等都是以自己的物流师傅为主题来讲述故事从而表现其物流能力。

其实现在到未来一段时间内,对于消费者注意力的争取将越发重要,当然消费者会有对于注意力的自发选择,但是更多时候消费者的注意力是分散的,不确定的,容易被一些事件话题所吸引。而吸引消费者注意力的这些讯息不难得出某些共性:惊奇、之最、怼、炫、晒等等

小评:电商们在618期间不断地“搞事情”其实在打造品牌的声量,在品牌的声量下包含了品类的声量、物流能力的声量、供应商端的声量等等再社会上各个阶层人群中的综合影响力。声量虽然不等于销量,但是一定能影响销量。

京东与品牌商之间形成了利益共同体

2.618、818、双11等对于各大电商网站更深层次的意义是什么?

我认为不是GMV,而是发声、是存在感!曾经在天猫实习的时候有商家来咨询怎么样才能将店铺的销量抬升一个更高的台阶,我回答说做好日销。因为大促虽然有巨大的流量,能短时间带动巨大的销售,但是这个是以牺牲大促前后15天到30天内的销售和粘性流量为代价的。其实据内部消息,每次大促各大电商因为价格战也会经常出现亏本的现象。那么为什么大家还要去做大促,去打造自己的618年中购物节、818发烧购物节、双11全球狂欢节等等?我认为就是发声、就是存在感。通过打造自己的购物节,让消费者形成品牌印象,创造出大的市场声量。这也是为什么在618期间大家都不在鼓吹自己的价格有多低了,而是通过各种营销事件社交传播去宣传其物流能力、售后保证等等。这种行为方式的结论就是价格战不是目的,终极目的是让更多的消费者认识到我的各种售前售后的硬实力,然后把你吸引过来成为你购买某种商品的首选购物网站,争取榨取你接下来的全部价值

4、四五线以下城市和县域市场正在成为新的增长点。在五六线城市中,使用京东财富理财的95后用户增速达到了一线城市的4倍。对于京东来说,渠道下沉的工作还远没到位,仍有很大的潜力可挖。

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透过辛酸,我更多希望的是能够给自己带来更多更快的成长,所以今天这篇文章我想着重通过天猫 京东以及苏宁618期间事件营销、促销节奏、社交新闻的传播方式的对比谈谈我的三个疑问及见解:

经过16年的发展,京东618不断跃上新台阶,从单人独舞发展到它引领的行业狂欢,从电商大促到商业零售节日。

1.未来是运营为王还是营销为王?

当我们在讨论哪个是王的时候,不是在说谁是最重要的是独一无二的,而是在某一个阶段内来说,哪一个更重要一些,在这个阶段你当王,我当臣,一起努力才能创造王朝盛世而已。而在我看来未来很长一段时间内是营销应该担当王者的角色。企业尤其是互联网企业在之前的一段时间内运营真的非常重要,大约2012年前大家做的广告也仅限于贴个海报、做个TVC、在网站投放个广告位这么简单,而之后随着移动设备、网络硬件的升级越来越多的广告传播形式应运而出,H5、GIF海报、短视频、快闪等等。而在运营端随着运营工具的不断迭代进化,数据分析能力的不断深入,大家都走上了精细化运营的道路。而让人拍案叫绝的创意则变得越发难得,一个好的创意能够给带来迅速的APP下载量,能为品牌带来一大批的粉丝甚至是忠诚用户,能够达到四两拨千斤的效果。这个时代就怕你没有声音,一旦失去了声音就等于失去了市场,而营销就是那个传声筒,那个扩音器!

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经过16年的辛勤培育,京东618拥有着很高的品牌认知度。以至于在大多数消费者看来,618即是京东年中大促的代名词。京东就是618,618购物优惠就上京东。在用户认知高度指向的情况下,京东618的先发优势非常明显。尽管其他电商平台也大力营销为自己引流,但百度搜索指数、微信搜索指数等显示,618的市场关注度和用户流量仍然向京东集中。下图中,除6月7-8日外,近30天京东618的百度指数一直高于主要对手天猫。

2、自营模式的差异化优势明显:物流高效、品质保障、服务升级

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京东618成长的16年,也是中国经济腾飞、人民生活水平提升、消费不断升级的16年。因此,我们也必须要感恩这个时代、感恩我们的消费者。

京东零售集团轮值CEO徐雷

3、90后、95后逐渐成为主力消费军。他们在购物方式、消费选择和服务体验方面也呈现出日益多元的诉求,反过来影响了618消费的构成,品消费升级和服务增长很大程度上就是他们的力量体现。

自营电商为主的京东,是如何凭借一己之力将店庆日做成了行业大促呢?

供应链能力是京东的一项隐形核心竞争力,送货快大家容易看得见,但供应链能力强却很难直观体验到。深耕零售、技术赋能、物流加持,结合2019年Q1京东财报,京东供应链优势强力释放。京东卖得越好,品牌和供应商从中获利也越大,反之亦然。

这与京东16年来的不懈努力密不可分:一方面,京东自身的行业影响力使然,京东快速成长、跑赢大盘成为行业巨头之一,它对市场和消费者的影响力越来越大,这是618成功的基础;另一方面,近年来,京东对618保持着长期稳定的市场营销投入,除了常规性广告投放外,还通过与火箭101等当红偶像团队合作的新式营销来扩大宣传,推动618的知名度和美誉度都在不断提升;同样非常重要的是,京东在运营上苦下功夫,把多快好省落到实处,每年618都让消费者得到真正的实惠,赢得了消费者的信任。

服务等方面也是如此,618大促期间,京东商城在线智能客服24小时服务,在1-18日期间咨询量累计超3200万次,18日0点-1点接待量峰值为46.9万次,独立解决用户的9成问题。京东数科则为交易保驾护航,今年618支付笔数峰值达到去年的3倍以上,但系统依然固若金汤。物流高效、品质保障和服务升级等京东自营模式的差异化优势,在超大订单量下保障了高质量的用户体验,为京东618筑起了对手难以逾越的护城河。

3、合作阵容日益壮大,越来越多的品牌和商家加入京东618

都说电商行业喜欢造节,几乎大点的电商平台都推出过自己的购物节,名目繁多、令人眼花缭乱。但真正能玩出名堂来的,只有京东的618和天猫的双11。它们成为了国内商业零售市场仅有的两个行业性促销节日,前者是国内商业零售的年中大促,而后者则是年终的购物狂欢。

今年618,几乎所有能叫得上的电商平台,都积极参与其中,依托618大促的流量红利,有些也取得了不错的成绩。以老对手阿里巴巴为例,天猫刚刚也发布了全程战报,今年618有上百个国内外品牌成交超过了去年双11,最高增长超40倍,超过110家品牌成交过亿。618成为了天猫商家超越双11的新舞台,这表明618不再是纯粹的京东店庆日,而成为了整个行业的狂欢节。

就这样,每年618成为了固定的全民大促节日,广大消费者从中得到了实惠并给予高度认可,形成了巨大流量黑洞。友商从开始的冷眼旁观到加入分享流量热度,最后变成了不得不参与其中,否则将会导致自己被动吃亏。

1、品质消费升级趋势明显,高客单价和高档品牌受到追捧。手机单品Top20中,价格超过2999元的占据8席,这在以前是没有过的;3000元以上扫地机器人、擦窗机等除尘类产品表现亮眼,成交额同比超200%以上;高档品牌受到用户追捧,像戴森今年618的销量同比增长了9倍。

年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。今年京东618看起来与往年非常类似,但其实也有着一些不同的变化。今年京东618的主要不同点有:

京东618下单金额达2015亿元,再创新高

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京东618的这16年:从京东独舞到行业狂欢

电商流量为王,有了消费者高度认知的流量导向作为依托,京东在618大战中已然掌握了主动权。

一提起电商大促,我们往往会联想到网络堵塞、物流爆仓、配送慢、服务不到位等体验不佳的场景。不过,此类情形在京东618极少出现。以消费者最关心的物流配送为例,尽管面对亿级订单量,但去年京东就实现了618期间90%以上自营订单当日达或次日达,与日常体验相当。今年在同比增长两成的基础上,将这个比例提高到了91%。1个百分比的提高看似平常,实际相当不易,涉及到物流基础建设、技术升级和人员培训配置、内部流量规划优化等方方面面,只有像京东这样的自营电商才有可能实现效率最大化。

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众所周知,618是京东的店庆日。从2004年京东正式向电商转型、创立首个京东618购物节,到今年京东618已经走过了16个年头。

近30天京东618和天猫618的百度指数对比

主场优势明显,京东618霸主地位难撼动

6月7日,PRADA集团旗下三大品牌集体入驻京东,开店便立即参与今年的618大促,取得了销售和关注的双丰收,其中PRADA品牌旗舰店的关注人数已经突破了20万。今年京东618更是有22万商家参与到大促中来,正是越来越多的品牌和商家的加入,让京东618充满了新生力量,越发强大。

1、京东618的品牌认知度,牢牢占据了用户心智

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2010年是京东618的关键节点,是年京东正式将自己的店庆日定义为每年固定的年中购物节,一举确立了618的行业地位。2010年京东618大获成功,吸引了友商的关注。随后的年份里,其他电商平台纷纷跟进,希望从中分得一杯羹。

京东618不只是行业大促,更是中国经济的窗口

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关键词: 广告 中国 AD PC 互联网科

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