教你抓住每个“微时刻”:Google推出程序化预留

日期:2019-11-03编辑作者:广告色剂

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但迄今为止,程序化直销交易并未包括预订式购买,而预订式购买是广告主支出中的一个主要部分。“预订”通常是在十分耗时的线下谈判中做出的,可能需要多达40个步骤才能完成。广告主不仅难以在不同媒体购买中实现优化,而且发现预定购买也不允许营销人员设定频率上限来控制在程序化和预订媒体中广告对观者的饱和度——而这又导致了不良的用户体验以及支出的浪费。

  智能移动终端具有天然的社交特质,在消费者产生“想买”的微时刻,消费者的购物行为并没有强目的性,因此消费者的购买意愿是偶发的、购买行为是冲动性的,而购物行为也伴随着移动社交的行为。所以,众多二线品牌企业或垂直类目商家部署移动电商或借助于第三方移动电商平台升级消费者的购物体验也是大势所趋。

8月14日,2015 MMA无线营销论坛在上海举行。Google中国大客户部销售副总裁陈建豪出席并做了“拥抱移动微时刻”主题演讲,与在场嘉宾分享了Google对当下移动应用趋势的洞察,提出了品牌主在“微时刻”环境下把握移动营销机会的关键策略和切实建议。

程序化购买能够帮助广告主简化基于拍卖的的广告购买流程,而它的作用已经不再局限于此。广告主往往既注重营销的内容,也在意其推广的途径/载体,而作为一种能够帮助他们兼顾程序化效率和传统的直接购买的方式——程序化直销(Programmatic Direct)已经出现。根据eMarketer的预估,程序化直销的交易将持续增长,预计2016年将在数字展示广告中实现42%的占比。事实上,去年在Google系统里所看到的桌面展示广告中,就已经实现了两倍于上年同期的程序化直销增长,而移动端则实现了三倍增长。

  以“微时刻”为标签的消费行为将驱动传统企业主动改造盈利模式或被迫转型,且伴随诸多困惑,同时也面临许多新的机会。无论是迎接挑战还是扑捉新的机遇,充分利用好移动社交媒体和移动电商这两大杠杆,就会在未来的市场竞争或同行博弈中赢得生机。

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  而这些“微时刻”给我们的启发是:移动互联网使消费者行为发生了无法一一列举的诸多变化,如今,在赢取用户关注度、消费满意度、品牌忠诚度和购买力的竞争中,每一个“微时刻”,都将成为促成消费者行为和培养品牌偏好的胜负场。而延伸到企业层面,这也就意味着,由消费者意愿驱动的“微时刻”已成为企业营销的主阵地,而用移动互联网思维重构企业营销价值链,通过移动社交媒体 社群电商为消费者提供及时、精准、有效的信息及最快捷的购物体验已成为企业制胜“微时刻”的关键。

媒体购买的新领域

  在“微时刻“时代,移动化和社交化是显著特征,移动互联网已经重新定义消费者获取信息的方式,与品牌交互的方式,消费者越来越期待通过移动智能设备和企业直接进行互动沟通,期待“更懂我”,追求个性化沟通并创造交互式体验。那么企业将不得不重新考虑与消费者进行沟通和对话方法或策略。也许,最有效的办法就是利用移动社交媒体与目标消费者建立直接联系,并通过一系列的符合当下“微时刻”场景的营销策略引爆社群或圈子,从而形成有情感附着力、价值观趋同度、彼此尊重的态度、优质且充实内容的口碑营销。

消费者的网络旅程正在由可预见的媒介交互行为(media session)分散为数百个“微时刻(micro-moments)”。为了帮助广告主和发布商捕捉这些转瞬即逝的时刻,Google在DoubleClick领袖峰会上宣布了多项产品更新。其中,涉及程序化购买的两项重要更新——程序化预留(Programmatic Guaranteed)和DBM交易市场(Marketplace inDoubleClick Bid Manager),更是旨在帮助营销人员利用好每一个“微时刻”,为恰当的消费者提供适时的实时体验,促使他们通过触手可及的移动设备满足自己的即时需求。

  利用移动社交媒体重塑企业与消费者关系,从而提升美誉度

  基于消费者行为取决于“微时刻”,而企业的营销信息传播从“碎片化”渐渐趋向于“粉尘化”,分享经济理念催生了如雨后春笋般的社群运营或“再生部落”的趋势,微网通联坚定地成为国内领先的移动营销平台服务商,倾力打造了“聚WE”综合性社交媒体平台,通过聚合自媒体和各垂直类别的微信公众号、名人微博、网红及意见领袖的微信朋友圈、基于近关系的微信群等多种社会化媒体传播资源,对接有移动营销传播需求的企业深度合作。

  垂直品类企业将通过移动电商获取社交红利

  不能将移动电商单纯的看作是新的营销通路或线上销售渠道,而是要植入社群运营场景,持续通过线上线下结合的营销推广活动聚集粉丝再转化为会员,进一步通过数据挖掘,建立企业与消费者之间更直接的交互关系,旨在“同频”互动创造消费者需求得以满足与企业售卖的商品价值的“共振”场景。

      去年, 谷歌提出了一个新观点,认为世界正在为“时刻”提供服务,一种Micro-Moments(微时刻)的时代正在到来,即在移动互联网时代,随时随地通过使用智能手机等移动设备即时解决问题的时刻,也就是消费者通过移动设备满足学习、探索、查找或购买意愿的时刻。正是这些即时随地“想了解”、“去哪里”、“怎么做”、“买什么”等微时刻加起来构成了我们的当下生活场景,以及无时无处无物不“连接”的移动化生活。

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