安索帕研发花费者多少整合分析平台,描摹品牌

日期:2019-11-01编辑作者:广告色剂

为了让品牌主在品牌商务时代更深刻理地理解目标消费群的需求动向,及时掌握消费者与品牌之间关系;并从变化趋势中找到能够有效提升品牌体验的机会,安索帕中国集团于近日推出了基于大数据分析的消费者旅程追踪平台——Code1。

品牌——消费者关系

第三篇 重塑品牌,增加爆点

第七章 爆品,从一个品牌故事开始   

品牌故事赋予品牌以生机,增加了人性人化的感情,也把品牌融入了顾客的生活

好的品牌故事要么走收,要么娱乐 品牌故事,就是以品牌为核心,对品牌的创立或发展历史进行故事化讲述,将与品牌相关的时代背景、文化内涵、经营理解等进行深度展示。

内容营销以写新闻稿为开始 1、挖掘新闻点 企业新闻源、产品新闻源 企业领军人物新联源、企业文化新闻源 2、拟定新闻标题 3、正文结构采用新闻 4、善于运用新闻词汇  5、广告信息要巧妙地融合到新闻中 6、遵循新闻排版风格设计 

爆品传播内容的撰写和推广 1、爆品软文撰写的几种方式 设问式、痛点式、故事式、抒情式、促销式 2、软文营销的操作流程 确定软文的中心思想—植入关键词和链接—强化软文推广技巧—借助软文营销软件 3、爆品内容软文撰写技巧  首先要找到文章的切入点  其次软文的标题要引人入胜  再次篇幅不要过多过长 最后,正文内容要满足消费者的欲望和诉求。

第八章 品牌的个性—你的品牌有个性吗?

安索帕相信,一个全新的品牌商务时代已经来临。

这是品牌最基本的内在驱动力,是一个品牌在市场上奔驰、竞争、超越同类品牌并获得消费者价值共享的驱动原点。

第一篇  爆品也是产品,产品是源头 

第一章 何为爆品—做爆品就是跟产品较劲

1、在产品为王的时代,爆品可以是一个单品,也是可以是一个产品组合。爆品是一种经营战略。爆品的特点:让消费者尖叫到爆的品质 引领时代的产品功能 一款产品能打天下 满足消费者的个性化需求 品牌LOGO让品质视觉化 高性价比。

2、爆品与畅销品的区别  什么样的产品才能成为爆品?首先,爆品要能解决“国民性痛点”,即要确保有大规模的饥饿用户。其次,爆品的功能必须强大,爆品的品质要好。最后,爆品要有一定的升值空间。爆品的品质是不断更新升级的,并不是一开始达到就饱和的状态,有需求才会有努力的方向,有升值的空间才能进步。

3、腾讯的爆品之路。QQ-QQ秀、QQ会员—QQ游戏—QQ空间、QQ相册—微信

4、打造爆品是一种思维模式和解决方案  A 打造爆品是一种聚焦思维模式。做爆品,要有对经营理念的深刻领悟,能够站在消费者的角度上,以用户思维,完成对消费者的需求揣测和理解,从面做出产品的规划、品牌定位,以极致思维做出满足消费者需求的产品、提供极致享受的服务体验,并以创新思维对产品进行迭代。首先,爆品思维背后是用户思维。其次,爆品思维背后隐藏着品牌思维。最后,爆品思维是一种粉丝思维。B 打造爆品是一种互联网时代的企业经营解决方案。需要做好规划,分步实话。做爆品首先要找到用户痛点,然后做出针对性解决方案,最后变痛点为尖叫点。最基本/最核心的问题是解决产品问题。爆品是基础,找到传播的爆点是关键。

第二章 互联网时代的产品特色

1、产品的三大特点 产品人格化、追求极致、产品更新快

2、最终还是靠产品说话

第三章  制定爆品战略(升级产品)

1、爆品带来流量  打造爆品亮点带来流量 聚焦粉丝带来流量 小米:永远坚持做高品质、高性价比的产品;相信用户,用户和用户做朋友。大三湘高端茶油客户运营。

2、产品组合带来利润 

3、产品口碑带来传播  尖叫点—饥饿营销—借力社交媒体

4、爆品的附加属性 除了满足产品自身的使用属性,更要能满足人的深层次需求。马斯洛的需求层次理论。如何才能提高爆品附加值呢? 创业产品挖掘特色  增加产品的科技含量 满足大众的文化访求(传统文化、地方文化、历史传承等) 优化产品包装创立自主品牌

科技时代的消费者再也不仅仅满足于获得产品与服务,科技已经赋予了他们更强大的能力:随时随地获取自己需要的产品、服务、价格和品牌信息,主动与品牌沟通的权利;并且,消费者希望与品牌的每一刻互动都是愉悦的体验,能够参与到品牌的建立中来,与品牌一起打造动人的品牌故事。

品牌驱动力系统模型

第四篇 商业环境变了,营销玩法也变了—爆品的营销策略

第九章 如何选择爆品

制定爆品战略的六大原则 1、靠真本事,真正做到同类不同质 爆品要用先进的、真正有科技含量的产品品质,用产品说话,以产品为王,只有真正做到同类不同质,才会引爆市场。2、走时尚化路线,忘记产品的功能和理性诉求 ,把目光放在用户的使用体验和感受上,探求消费者的内心感受,走年轻化、时尚化路线。 3、让产品人外观上与用户进行“沟通对话”。以产品为主王,以外观设计为妃 4、以特性建立产品的区隔。5、良好的产品体验感 6、用品牌故事提升爆品的媒体价值 

爆品如何定位?爆品绝对不是只有低价。1、估计爆品成本,成本导向定位法。2、细分爆品定位和需求,需求导向定价法 3、分析比较竞争对手的价格 4、保证爆品的高性价比 

第十章 爆品营销—为客户创造让其尖叫的价值

如何为没有特点的产品找价值点?1、做好客户价值的优化和升级 2、打造企业的竞争优势,规划品牌核心价值 3、做好产品服务价值与消费者需求之间的匹配。

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在品牌商务时代,消费者的旅程变得极为复杂。品牌和消费者之间的关系不再是一个线性的信息传递过程,而是一个交错的网状结构。消费者的购买考量与决策会在不同渠道、不同终端、不同形式之间游走。品牌与消费者每一次的互动都可能成为销售前的“最后一里”。

李奥·贝纳广告公司(Leo Burnett)的品牌信任系统(Brand Belief System ,简称BBS)提出,真正的忠诚比购买行为更重要。BBS将信徒定义成呈现信任态度和忠诚购买行为的消费者,而品牌与真正消费者之间的关系像伟大的人类关系,存在真实的亲情关系,相互的信任,甚至是一种很深的、持久的密切关系。系统中的品牌信任途径揭示:每个品牌的故事最终是为了保持品牌的连接,使它的信徒永存,不管随着时间的改变要面临多少挑战。日本电通蜂窝模型中的“品牌个性”、“典型消费者”对应关系,达彼斯的“品牌轮”中的“品牌价值”被解释为“品牌如何让人感受自我,以及让他人感觉我”,扬·罗毕凯的BAV提出,品牌独立于产品类别之外,在一个非常特殊的消费者认知过程中得以发展,构建品牌与消费者关系的首要任务是形成品牌差异性,差异性越强,品牌意义的强度越强,其次是相关性,可测量一个品牌对于消费者的个人适应性,其三是尊重——消费者对一个品牌的喜欢程度和把品牌放在重要位置。

第二篇 敬畏用户,找到痛点

第四章 互联网 时代用户消费特点

消费的年轻态,是观念的年轻态。

80后是一种态度,互联网成为生态的标配,喜欢时尚,会享乐,对体育的喜爱和迷恋。体育在未来一定有机会出现独角兽的企业。

90后是一种潮流。

倾听用户声音,发现用户所需

从传统营销时代,得渠道者得天下,到了得用户者得天下的时代。用户为中心,用户需求,用户体验,用户参与。

1、以用户为中心才能适应时代需求 

2、建立重复购买模式,得粉丝者得天下。

3、得用户者得大数据

爆品要解决大规模用户的饥饿问题      用免费模式制造用户饥饿 

用户是产品设计的一部分,挖掘用户需求,确定产品设计方向,做好用户体验,优化产品功能,完善产品细节,从用户为中心的设计到用户参与式设计。

你的品牌需要粉丝,而不只是用户

粉丝、用户、客户是三个不同的概念,对于创业者一定要分清这三个概念的不同以及三者之间的关系。

用户:就是产品、技术、服务的使用者。粉丝不但使用过你的产品、技术或服务,还会在产品质量、品牌理念与情感认同成为最忠诚的支持者和传播者,粉丝是对某一事物的疯狂追随者和喜爱者。客户:就是产品、技术、服务的购买者,以商品交易是否成交来判断。用户、客户转化成粉丝是互联网营销的重点之一。1、用户转粉应该以产品为根本 2、建立粉丝交流的标配平台。有粉丝、有交流是互联网营销的条件之一。垂直社区、微信、微博、贴吧等等。 3、这用户提供全程极致的体验。

粉丝重复购买带来丰厚利润。1、精准的市场定位,用户进行分级。全新用户、已买用户、信任用户、钻石用户  2、注重用户体验,让产品品质吸引粉丝 3、加强用户服务,从情感上征服粉丝,让其为企业创收 4、为粉丝提供免费服务,创业更多利润。 

如何做粉丝互动?1、借鉴小米的粉丝互动模式 专注、极致、口碑、快 2、体验营销互动模式,人人是粉丝,人人是VIP 用户看作是粉丝,像对待VIP一样对待每一位用户,给他们提供极致的产品体验。提高用户的参与度。3、让粉丝留下评论 

品牌如何在销售前的“最后一里”,通过产品、服务和品牌故事,并整合线上与线下、虚拟空间与实体世界的品牌叙事空间,满足消费者需求的同时体现出独有的品牌价值,将会成为一个十分重要的课题。

如前面系列专家观点中谈到的,品牌是一个独具价值的有机整合体,品牌战略是差异化竞争战略。如今,无论线上线下,品牌都犹如一辆战车,在实有或虚拟的喧嚣环境中纵横驰骋。它的使命不容置疑,必须在喧嚣的消费市场中,在同类及替代品的车阵里脱颖而出、勇往直前,直至理想的彼岸。那么,品牌如何才能脱颖而出?

爆品战略是现在互联网企业的核心战略,也是很多传统企业转型互联网的致胜武器。爆品战略与传统企业善用的产位战略,哪个才是更核心的内容?哪个才是互联网企业的中心?两者之间的关系到底是怎么样的关系?这次我们先从爆品战略来开始拆解,然后再跟大家拆解定位一书。

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1.需求满足(消费品品质、消费者体验满足),是指一个品牌通过安全、优质、特色的产品或服务,获得消费者的消费需求满足及体验满足程度产生的驱动力

对于品牌来说,打造品牌和驱动销售之间的关系从来没有这样密切过——塑造品牌影响力可以驱动销售,精准的广告更可以成为周到的客户服务。

4.价值共生(品牌、品牌主体、社会、消费者、股东、员工等各方共创、共赢、相互忠诚、共同成长),是指一个品牌与各利益方之间的价值共生关系所产生的驱动力

当我们以“品牌是市场上纵横驰骋的战车”为逻辑起点,构建一个品牌的驱动力系统可见,一个品牌的内在驱动力,应当由需求满足(消费品品质、消费者体验满足)、互动沟通(品牌主体与消费者、公众等沟通的便利性、沟通的对等性)、个性表达(符号生产形成的品牌意义、品牌形象、品牌性格的个性差异)、价值共生关系(品牌、品牌主体、社会、消费者、股东、员工等各方共创、共赢、相互忠诚、共同成长)等四种驱动力互动整合构成。下面分别阐述各种驱动力的内在构成要素及其相关关系:

过去的研究中,4P’S的“促销”要素,即是麦肯锡提出的构建产品与消费者关系的路径。通过广告等促销行为构建两者之间的友好关系,以达到产品的消费可能。4C’s理论,强调从促销的单向信息传递到实现与消费者的双向交流与沟通(Communication),以达成双方的互惠、平等交流关系,形成消费可能。布莱克森(Blackston)于1992年的研究表明,要了解品牌关系互动的本真,不仅必须发现消费者如何看待一个品牌,也必须询问消费者相信品牌对他们的态度,两者之间是一种双向的交互,也是双方对关系的意见。Fournier通过BRQ量表测量品牌关系的质量,其实验报告指出,品牌关系的质量能够被描述成以下几个面向(dimension):亲密、承诺(commitment)、伙伴质量(partner quality)、依恋(attachment)、互相依赖(interdependence)、爱。Fournier指出,这些关系基于品牌行为,这种行为能够建立或者稀释关系的质量,从而影响品牌价值。2001年,美国的艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)在其著作"The Next Economy:Will You Know Your Customers Are?"一书中提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬的“4R”新论,侧重于用更有效的方式在企业和消费者之间建立起新型关系。事实上,产品的利益(功能性或精神性利益)和品牌个性通过品牌关系为中介实现转化,消费者和品牌透过品牌关系形成联结。

上述研究都解释了品牌与消费者之间构成关系的重要性。在前人研究的基础上,我认为,价值共生(品牌相关者各方相互忠诚及共同成长的驱动力),更强调消费者对品牌的认知度、认同度、忠诚度等前提下的价值共生、成长伴随。也就是说,品牌与消费者之间的关系形成的驱动力,是价值共生、共同成长、永续发展的关系,而非仅仅止步于产品销售与消费。

可见,上述相关模型均在其研究体系中均加入了 “需求满足”相关的要素。所不同的是,我认为的“需求满足驱动力”强调的是两个方面:消费品品质、消费者体验满足程度。即,基于消费品的安全、优质、特色的消费者需求的满足程度。满足程度高,则驱动力强,满足程度低,则驱动力低。好产品并不一定能够成为消费者的利益。关键问题是,一个品牌的产品或服务如何能够让消费者得到满意的消费或体验,满意的程度又如何?过去的研究,大多拘泥于产品本身,或产品是否源自、对应了消费需求,是否为消费者创造了利益。与丹·舒尔茨强调建构消费者——品牌关系的观点一致,“需求满足”驱动力强调的是,品牌如何通过产品或服务向消费者提供完美的解决方案,让消费者通过消费与体验解决其需求难题,达到高度的满意度。如农产品品牌创造中,有关需求满足的驱动力,可从产品的品种特色、工艺、品质、文化因子、性价比、文化特色等各个方面提供其消费利益,但其核心点依然是,它们是否提供了令消费者满意的、能高度满足消费者需求的解决方案。据“新生活世界模式”([日] 古田隆彦,《生活市场最先端ボスト性时代の読み方》,ビジネス社,1987年版, 第6页;转引自胡晓云文,《中国广告:以“新生活世界模式”观照消费者》,《中国广告》,2000年,第一期)所示,要满足消费者需求,提供令其满意的解决方案,首先需分析、洞察到消费者的需求或难题,品牌才能通过消费或体验的“需求满足(消费品及消费体验的驱动力)”产生驱动效力。

品牌犹如一辆战车,在市场繁杂的氛围中奔驰、竞争、超越,如果能够拥有上述四方面驱动力,并根据一个品牌生命发展的阶段特征、品牌竞争的环境因素、品牌超越的各种可能性、品牌自身的驱动力均衡程度等进行实时调整,形成各种驱动力(需求满足、互动沟通、个性表达、价值共生)之间的互动发展、整合发力,支持品牌快速、高效、顺畅的行驶在快车道上,则可与消费者形成价值共生关系,构建强大的品牌价值体系,创造品牌竞争奇迹。

我认为,要提高品牌竞争力,形成强势品牌,关键是在品牌战略规划中就需要创建、塑造品牌这个有机整合体的内在驱动力系统。品牌的内在驱动力足够强大,品牌才有足够的竞争力。那么,品牌的内在驱动力应当由哪些要素构成呢?我以为,一个品牌的内在驱动力,应当由需求满足(消费品品质、消费者体验满足)、互动沟通(品牌主体与消费者、公众等相关利益者沟通的便利性、沟通的对等性)、个性表达(产品、服务、符号生产形成的品牌意义、品牌价值、品牌形象、品牌性格的个性差异)、价值共生关系(品牌、品牌主体、社会、消费者、股东、员工等各方共创、共赢、相互忠诚、共同成长)等四种驱动力互动整合构成。上述四项品牌竞争的内在驱动力,构成基本的品牌驱动体系。在品牌实战时,或全轮驱动、高速稳定安全地发展,或根据市场环境进行实时调整,形成四轮驱动力之间的有机整合、系统运行。该驱动力系统整合、互动支撑品牌赢得竞争,并偕同消费者等各方利益者走向价值共享、共同成长的理想境界。

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3.个性表达(产品、服务、符号生产所形成的品牌意义、品牌价值、品牌形象、品牌性格的个性差异与表达),是指一个品牌通过产品、服务、符号体系的生产,呈现品牌意义、彰显消费品及体验的个性、表达消费者的个性及价值倾向产生的驱动力

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在过去的研究中,营销学者麦肯锡曾在4P’S营销组合模型中提出“产品”要素,劳特朋曾在其4C’S营销传播组合中提出“消费者需求(Consumer’s Needs)”、从价格到消费者购买所愿意支付的成本等要素,菲力浦·科特勒指出品牌的含义可分成六个层次,其中包括产品属性 、产品利益(功能性、情感性利益)要素,大卫·艾克提出将品牌作为“产品”时消费者对产品的观感(产品属性、产品范围、品质/价值、使用、使用者),奥美公司基于互联网营销传播的特殊性提出“利益原则”(Interests)并强调“一个品牌是消费者经历的总和”,达彼斯“品牌轮”(Brand Wheel)提出了品牌属性(“品牌利益”,(Brand Benefits,消费者使用产品后的结果))。

这也是一个品牌的内在驱动力的基本构成部分。在过去的研究中,麦肯锡在其4P’S模型中提出“渠道”要素,强调产品的销售渠道,着眼产品在渠道中的流动及渠道的频度、广度。劳特朋在其“4C’S”模型中强调产品流动到实现消费者购买的便利(Convenience),从促销的单向信息传递到实现与消费者的双向交流与沟通(Communication)。奥美公司虽在其上世纪90年代初的品牌管理模型——360度品牌管家( 360 Degree Brand Stewardship )中将“卖场通路”作为六大资产之一(其它资产构成要素为产品、形象、商誉、视觉、消费者),在新世纪,奥美公司则基于互联网整合传播的理念,提出了互动原则(Interaction)。其中,麦肯锡的研究单纯地针对产品的物流体系,劳特朋的研究则顾及到了消费者购买的方便性、品牌与消费者双方的交流与沟通。而奥美公司则在360度品牌管理模型强调“卖场通路”效果的基础上,强调互联网环境中侧重品牌与网民之间的信息互动、对等交流。

(责任编辑:中国农民网)

李奥·贝纳(Leo Burnett)的品牌信任系统

品牌认知透镜模型

(胡晓云、谢冰心,日本电通蜂窝模型——品牌建构与管理的有效方案,香港《中国传媒报告》(China Media Reports)杂志,2004 年第 1 期第25-38页;转引自胡晓云著,《安静思想-胡晓云自选论文集》,浙江大学出版社,2013年版,第31-50页)

该驱动力经由产品、服务、符号生产而产生,达到在产品物理属性基础上的品牌个性与意义、消费个性与价值差异等的象征表达。1955年,奥美公司创始人大卫·奥格威在芝加哥对美国广告同业公会发表题为《形象和品牌——创意运作的新方法》的演说,他坚信,每一则广告都应对塑造品牌整体形象有所贡献,成为建立品牌声誉所作的长期投资,品牌形象塑造忌讳迎合所有人而丧失个性。他主张:“要给每个广告一种与之相称的风格,创造出其正常的个性特色,这才是最伟大的成功的奥秘所在。”朱丽安·西沃卡著,周向民、田力男译,《肥皂剧、性和香烟》,光明日报出版社,1999年笫1版,第374页)其后,奥美公司的360度品牌管家模型将“品牌形象”、“品牌视觉”作为品牌的六大资产之二。20世纪80年代,美国葛瑞公司提出“品牌性格哲学”,与日本的小林太三郎的“企业性格论”异曲同工,两者提出了共同的理论建议:超越品牌形象论的品牌个性论(Brand Character),从BI走向BC。他们共同认为,品牌形象论只强调形象的构成和表达,而品牌个性指的是品牌性格。品牌个性比品牌形象更深入、更立体,形象只是认同,而个性则可造就崇拜;由品牌个性而形成的认同与崇拜,可实现更好的品牌传播沟通;品牌个性的塑造必须是独特的、经久不衰的。要塑造具有品牌个性的品牌,创造独特的象征物是一条好途径。品牌个性是“有关品牌的人格特质的组合”、是“与品牌相连的一整套人格化特征”大卫·爱格著,沈云骢、汤宗勋译,《品牌经营法则》,内蒙古人民出版社,1999年版,第15页)、是品牌形象中最能体现差异,最活跃激进的部分。品牌个性论延伸了品牌形象论,更具有整体的形象体系和与人产生内在对应的追求,进一步在个性层面上与品牌使用者之间产生衔接,并产生情感价值。1991年,大卫·艾克的“品牌认同规划模型”提出,将品牌作为符号、将品牌作为人的品牌消费认同要素(将品牌视为符号,品牌的视觉影像和隐喻,品牌传统;将品牌作为人,个性是真实的、粗犷的、精力充沛的,与消费者呈现朋友关系)。之后,日本电通蜂窝模型提出符号、品牌个性、与其相对应的典型消费者等三要素,在蜂窝模型的六要素(其它要素为权威基础、功能利益、精神利益)中占据了重要分量。达彼斯的“品牌轮”中,四个要素(品牌特性、品牌价值、品牌利益、品牌个性)中的两个要素都与个性及其表达有关:品牌特质(Brand Attributes)指品牌的物理属性与功能特征,品牌个性(Brand Personality)指将品牌视做人的时候具有的个性。因此,个性表达(产品、服务、符号生产所形成的品牌意义、品牌价值、品牌形象、品牌性格的个性差异与表达)驱动力,借由产品、服务特色基础上的符号及意义生产,形成超越物质层面的精神的、灵性的品牌驱动力,彰显品牌权益、展示品牌个性、形成品牌信用度、赋予象征意义、产生消费者个性对应与表达。通过该驱动力,消费者的个性、意志、价值观等得到表达,消费品因此成为消费者的象征物,消费者因个性、价值观的一致而成为某一品牌的消费族群。

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在互联网环境中,品牌信息的交流再不是“教堂式”的单方面传播或灌输,而是在一个类似“集市式”的网络江湖中,各自发出声音并期待交流互动。因此,要获得互动沟通的驱动力,必须在物流体系中提供消费便利性,在信息交流与互动中遵循“对等”原则,品牌再不可以“端着”。如果依然“端着”,居高临下的宣教,不仅违反了交流双方对等原则,更会遭到新世代消费者的遗弃与规避。(品牌密码,《90后的品牌观:你若端着,我便无感》,网易财经综合,2014年7月17日;. money.163.com)因此,“互动沟通驱动力”,需要品牌放低身段,以平等的姿态与消费者接触、互动、沟通,并提供物流、信息流等方面的便利性。品牌的产品与服务可以通过物流、信息流、媒体流等的接触频度(多少通路及其接触终端?)、接触个性差异(专卖、超市还是网络、O2OO2M?)、接触通路的影响力(亲和力、沟通力、终端品类度等)、接触通路的相关性、通路互动(如农产品品牌的三产联动)及消费者态度与口碑等,形成互动沟通的驱动力,达到循环、持久的互动沟通关系。

这里所指的价值共生关系,是在需求满足、互动沟通、个性表达的同时,在品牌与消费者之间构成的特殊的新型关系。这一新型关系,不仅包括对某一产品或服务在消费与体验之后形成的需求满足关系,物流、信息流便利与沟通对等交流之后形成的互动沟通关系,通过产品、服务、符号生产及意义赋予而产生的双方个性与价值呈现关系,更有品牌与消费者之间的认知、认同、忠诚消费关系,两者之间形成的,基于品牌价值的共生关系。这是一个品牌最为核心、最高级形态的驱动力,即价值共生关系驱动力。

2.互动沟通(品牌主体与消费者、公众等相关利益者沟通的便利性、沟通的对等性),是指品牌的产品或服务通过物流、信息流、媒体流、人脉互动接触、消费者态度与口碑等,与消费者之间产生的互动沟通程度产生的驱动力

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关键词: 中国 品牌 消费者 旅程

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