强国魅力迎来机缘:中中原人民共和国为何打动

日期:2019-11-01编辑作者:广告色剂

9月17日,Google与市场调研机构MillwardBrown共同发布《2015中国入境游海外游客行为与态度研究报告》,帮助中国旅游目的地了解海外游客来华的人群特征、旅游需求、决策习惯、获取信息渠道变化趋势、满意度等,推动中国旅游目的地更好地向海外游客展现中国的美,让更多全球游客发现中国的魅力。

——外国游客普遍对中国最感兴趣的是传统文化、历史、风景。不过每个国家的旅游者对于中国的理解还各有差异,美国游客认为中国人民美丽,日本人喜欢中国美食,东南亚游客除了对中国的风景、历史和文化有着强烈的兴趣之外,能打动他们的还有中国的产品。

李创新说,未来要持续提升以“欢乐春节”和“美丽中国”为代表的文化和旅游推广品牌活动的影响力,进一步发挥海外中国文化中心、旅游办事处窗口的作用,以广受海外客源市场群体好评的“中国文化周”等活动形式开展海外营销创新。

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调查显示,互联网在外国游客的旅行中发挥了重要的作用。在旅游的信息搜索、预订、体验和分享等环节中,互联网拥有超过70%的影响力。网络媒体渠道成为被访者最主要的信息收集来源,超过其他媒体。88%的游客会通过互联网获取旅游信息;其中使用搜索引擎进行信息收集的被访者比例最高,达到49%。Google在旅游决策过程中的作用同样不可小觑。数据显示,通过搜索引擎进行信息收集的被访者中,92%使用Google。

入境游稳步增长 谋创新提升品牌 中国何以打动海外游客

Google发布《2015中国入境游海外游客行为与态度研究报告》

——商务出差与休闲度假的游客在行为方式上差异明显。商务游游客中男性占87%,拥有本科以上学历比例达73%,月平均工资为$ 8312。他们拥有更多预算,更频繁地使用智能移动设备,多用笔记本和智能手机采集基本信息;高效、明晰的跨平台推广方式更容易被商务游客接受。舒适、安全、便捷是旅游配套服务的推广重点。在休闲游客中,男性占58%,拥有本科以上学历比例为50%,月平均工资为$ 5827。他们多用台式电脑作为搜索终端,更喜欢信息搜索和分享,并看重配套服务的经济实惠和较强娱乐性。详细的旅游信息和交互有趣的传播方式更适合休闲游游客。

在山东台儿庄古城景区,来自俄罗斯的凯特、玛瑞雅两位外国游客身着中国传统的戏曲服装,吸引了众多游客观看。

——来自不同国家的游客,其旅游行为也有所不同。美国游客来华停留时间长,更倾向选择四星以上酒店,更看重文化和历史。舒适周到的服务,偏重中国文化和历史的宣传对美国游客更有吸引力。而日本游客来华时间短,但频次略高,且更多选择经济舱,更看重自然风光。行程紧凑、性价比高、偏重于自然风光的宣传对日本游客更有吸引力。

创新引领 海外营销

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文化和旅游部“十三五”规划专家委员会委员、北京第二外国语学院教授厉新建向记者表示:“中国发展需要旅游贡献力量。庞大的旅游市场应成为弘扬中华文化的主渠道,入境游市场应成为国家间人文交流机制的主渠道。文化的自信既来自本国人民对文化的深刻理解和尊重,也来自世界各地的人们对中华文化的尊重、爱好和了解。”

附中国入境旅游白皮书主要数据:

赵 珊

互联网催化剂:对海外游客影响力增长四倍

上海入境游的发展只是中国入境游的一个缩影。今年2月,文化和旅游部发布的最新统计显示:中国入境游市场稳步进入缓慢回升通道。去年入境游人数达1.41亿人次,比上年同期增长1.2%。其中,外国游客3054万人次,增长4.7%,入境过夜旅游人数6290万人次,比上年同期增长3.6%。缅甸、越南、韩国、日本、美国、俄罗斯、蒙古、马来西亚、菲律宾、新加坡等是主要客源国。

中国有着悠久的历史文明与美丽的自然风光,旅游资源十分丰富。然而近两年,与出境游的持续火爆形成鲜明对比,中国的入境游市场一直不温不火,甚至呈现下降趋势。2012年,我国出境游超过8300万人次,增长18.4%。入境游人数为1.32亿,下降2.2%。国际旅游外汇收入500亿美元,与上年基本持平(数据来自国家统计局)。

赵 珊

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——在电视和户外媒体的基础上,互联网可以将媒体的影响提高大约4倍。88%的游客会通过互联网获取旅游信息;其中使用搜索引擎进行信息收集的被访者比例最高,达到49%。Google在旅游决策过程中的作用同样不可小觑。数据显示,通过搜索引擎进行信息收集的被访者中,92%使用Google。

“入境游的市场开发和战略制定,需要重视文化体验优化,重视口碑营销以及口碑营销的整体设计。年轻人是时代的未来,应通过塑造品牌,提供便利,优化产品,吸引更多海外的年轻人来华旅游,这是中国入境旅游品牌化发展的重要任务。”厉新建说。

与此同时,亚洲邻国之间对于外国游客的竞争也比较激烈,以印度、泰国为旅游目的地的搜索量均高于中国,且亚洲多国的搜索量同比增长和入境游客数同比增长都超过中国。

中国入境游的海外营销很多时候只是宣传著名景点的自然风光,缺乏“吃住行游购娱”等多要素的深度体验,尤其难以吸引海外的年轻游客。厉新建向记者建议:“中国入境游的国际营销要有国际营销的范儿,而不是在国外做中国营销。要直面挑战,走专业化道路,才能获得有效的营销成果。要基于大数据进行品牌塑造的再设计,因为在互联网时代的品牌构建有自身的模式,在入境游营销方面需要深入研究。”

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谈到入境游的品牌建设,中国旅游研究院国际所李创新博士建议,“入境游应实现中国特色文化资源与全球客源市场主流消费群体需求的有效对接,推出更多优秀的工艺美术、演艺、娱乐、节庆、展览等中华传统文化产品,开发高质量的动漫、网络音乐、数字艺术等新型文化产品,扩大中高端旅游产品的文化供给。同时,应丰富入境游产品的类别,推进国家文化公园试点建设,重点打造长城、大运河、长征三个主题的国家文化公园。有序引导和推动冰雪旅游、温泉旅游、邮轮游艇旅游、自驾车旅游、中医药健康旅游等度假休闲旅游产品建设”。

——2012年对印度为目的地搜索增长21%,对泰国搜索增长19%,对土耳其搜索增长13%,对新加坡搜索增长10%,对中国搜索仅增长7%。

上海去年共接待入境游客890万人次,同比增长2.37%。上海一直加快提升入境游产品和服务供给的规模与品质,吸引更多入境游客来探索“上海故事”和“中国故事”。

Google于今日发布了《中国入境旅游白皮书》,通过丰富的数据与生动图表,透彻分析国内旅游市场现状及其面临的挑战,深入洞察外国游客眼中的中国以及他们的旅游行为,并从中挖掘中国旅游城市的特有优势,研究有效的宣传渠道,帮助旅游城市调整宣传策略,重振入境旅游市场。

提升品质 打响品牌

中国引力:文化、历史是老外首选

高启民摄

——外国游客对浙江、四川两个省的自然风景兴趣最浓厚,但是每个省都有不同的特色。浙江的的传统文化最吸引外国游客。其中,澳大利亚游客对杭州最感兴趣的不是西湖,而是丝绸。在四川,最受外国游客欢迎的则是当地美食。不过美国人相比较其他国家更喜欢成都的名胜古迹,比如都江堰。

大国魅力 迎来机遇

此次Google发布的中国入境旅游白皮书显示,中国的历史和文化更让外国游客心动。76%的外国游客认为长城是中国的代表,在他们看来,这不是一个景点,而是古老中华文明的象征。事实上,在外国游客眼里,带有历史文化积淀的人文景观和朴素真诚的民风让他们更加愿意踏上这片神奇的土地。

中国既有五千年的历史文化传统,又有全球第二大经济体的建设成就;既有美丽的自然资源,又有繁荣发展的活力。中国社科院旅游研究中心日前发布的《2018-2019年中国旅游发展分析与预测》指出,中国充满生机和活力的大国形象已初步确立,这进一步激发了海外游客认知“现代中国”和“崛起中国”的原生动力,有效统领着新时期的入境游发展。这是未来一段时期中国入境游发展所面临的全新战略机遇。

——能让外国旅游者印象深刻并记住的多为著名的具体景点和代表元素,如黄河、乐山等。外国游客认为代表中国的还是一些具体的景点和元素,例如:长城、熊猫和故宫。其中对于长城的认知程度总体上高于任何一个省市自治区。

综合当前的市场表现与未来市场信心,李创新分析说,今年中国入境游市场将继续保持稳定增长的态势,并从“一带一路”倡议、文旅融合中获取更多的发展新动能,进一步优化结构与提升品质。

——来华外国游客的目的不同。 休闲娱乐是海外游客来到中国的主要目的。以游玩/娱乐/休闲为旅游目的的海外游客比例占到79%,而在37%以商务为目的的游客当中,超过一半的游客有游乐休闲内容。公务游穿插的文化探寻游成为中国旅游的一种特色。

新年伊始,上海先后迎来了“环球奥德赛”号、“玛丽女王2号”等满载外国游客的邮轮,这些入境游客除了参观外滩、新天地、田子坊、豫园、朱家角等经典景点外,还欣赏了舞龙舞狮、戏曲、面人、糖画、剪纸、空心字、草编等非物质文化遗产的表演。还有一些外国游客到访上海市民家中,和他们一起吃饭聊天,感受最原汁原味的上海特色。

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受签证便利化、旅游产品多元化、旅游综合配套优化完善、旅游服务品质持续升级等多重因素的积极拉动,中国入境游市场连续几年实现平稳持续增长。充满生机和活力的中国日益受到海外游客的青睐。

目前,国际间的旅游竞争已从单纯依靠市场推广、争夺境外客源逐步扩展到目的地基础设施、公共服务和商业环境的配套完善。特别是在全域旅游时代,国际游客对跨境出行便利化、目的地发展与管理、公共服务配套等总体接待环境给予了更高关注。李创新表示,中国入境游在签证便利性、环境可持续性、旅游安全与保障、游客服务配套设施、旅游商业环境、国际开放度等方面尚有不小的提升空间。

近年,苏州、成都等旅游热点城市纷纷创新海外营销,提升了在国际上的知名度和美誉度,入境游持续增长。成都旅游与全球范围有影响力的机构开展深度合作,围绕熊猫主题、美食主题等举办短视频挑战赛等特色活动,实施精准营销。苏州实施高频度、本土化、专业化的营销,利用知名的国际社交平台,将苏州独特的文化魅力直接传递给海外受众,持续策划苏州旅游的主题和活动,实现了线上、线下加体验的合力推广。

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关键词: 中国 研究报告 态度 游客

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