华夏成分在广告中的应用北京赛车官方正版投注

日期:2019-10-17编辑作者:广告色剂

2.Kazam手机广告

你也能创作出性感的广告吗?

在这一方面做得比较好的广告,笔者认为是相依本草的广告。现在具体分析如下:相依本草的电视广告是一个系列的,分别针对旗下的红景天诱白面膜、四倍蚕丝凝白面膜、净颜泡三款具体的产品。这三个广告片的风格都是一致的,

一般来说,小公司的广告比较容易犯错误,甚至不惜用各种令观众恶心的方式搏出位。而大公司就比较爱惜羽毛,在广告中表现出积极正面和富有社会责任感的品牌形象。不过事无绝对,大公司的广告创意也有脑子不够用的时候。而用愚蠢广告的方式让观众印象深刻,也许是另外一场别有心机的营销。以下是在外媒中上榜率最高的年度最差广告。

一、要“性感”但不要“色情”

很多人区分不了性感与色情,看了我上篇文章如获至宝然后就走入了色情营销的歧途,事实上在性感营销的广告创作过程中,最容易让人忽视的一点就是误把色情当性感。

我举一个大家常见的例子:在微博用户甚至中国网民心中,杜蕾斯的性感营销无疑是最为成功和出色的,但很多营销人员对此不屑一顾,一个典型的说法是这样说的:杜蕾斯之所以成功是因为它本身产品就和SEX相关啊,天然就有传播性,我要都发这方面的内容,传播肯定也很广!

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杜蕾斯超大号广告

这显然是对营销肤浅的理解,因为它解释不了那么多安全套品牌和成人用品品牌,为什么只有杜蕾斯火了?很多品牌在这方面做的不好的一个重要原因是他们在营销的认知跟不上,他们误把色情当性感。

我们随便在微博上找一个国内的成人品牌官方微博,看一看他们发的内容,你就会明白他们和杜蕾斯之间是差了N个杰士邦——他们从技术的角度通过并不露点很好地绕过了色情图片审查,但依然丢不掉色情营销的骂名。

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格调是个好东西,但不是每个广告都有!

有人会说,你上篇文章不是从理论上剖析了为什么男人都好色吗,现在又告诉我不能发很色的图,甚至像上图中这种不露点也不行,你这属于典型的自我矛盾啊!不着急,接着往下看:

在人类进化过程中,性当然是我们的本能,但由于人类特有的进化基因,性变成了一个隐私的事情(人类学教授MacCurdy认为人类之所以在隐秘地进行排泄和不可描述的行为,是因为从进化的角度,这两种行为的姿势都不利于防卫,即那些公开进行不可描述行为的人类都在进化中被淘汰了,但这种观点似乎站不住脚,因为它不能解释为什么人类的近亲——大猩猩和黑猩猩都在公开的进行不可描述的行为)。

目前大部分社会学家都认为性变成隐私源于人类道德伦理中独有的羞耻感,而这在动物种群中并不存在。

总之,对性感的冲动源于人类本能没错,但Sex是一件隐私的事,当隐私的性和公开的广告结合到一起,矛盾就产生了:在公开的广告上看到色情的东西会激发人类独特的羞耻感,从而对品牌失去好感。

通俗地说:宅男可以在家关上房门欣赏苍老师,但如果他在地铁上刷着手机突然蹦出一个羞羞的图,他肯定会在旁人瞄到这个画面之前立马关掉。

因此,作为公共传媒的广告,设计色情内容显然不是理性选择。这时候有读者就会问:那么如何才能把握好“性感”与“色情”的尺度呢,他们之间真的有一条明显的界限吗?

事实上,社会学和互联网技术都对“神马是色情”有一个相对复杂的定义和判断标准,今天,卫夕给出一个简单判断法则,我把它称之为“卫夕性感创意准则”:

你正在电脑前欣赏一个性感广告作品,这时候你的一个同事走到你身后,如果你感到不适甚至想关掉,那它就属于色情内容的范畴;如果你能继续坦然观看,那它就属于正常性感内容的范畴。

事实上,除了露骨的色情,我们有很多的方式来表现性以及性感,性感营销不要走入了“卖肉”的误区,创意可以让我们更加隐晦、生动、幽默地表现性感,比如宜家的情人节广告、AIAIAI耳机、杜蕾斯等广告就处理得就非常得体:

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宜家的情人节广告

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AIAIAI耳机广告

聪明的广告人应该从自己民族的文化中挖掘其与商品相一致的内涵,建立新的意义关联,创造出精彩的创意来。广告创意中本土文化元素的运用是广告创意成功的一个很重要的因素,也是现代广告的主要策略之一。中国元素的广告价值主要体现在以下三个方面。

无论广告创意行业多么发达,总会有一些愚蠢的广告让观众感到不是滋味,每到年底,还要留在各大媒体的榜单上被继续吐槽。

二、不要犯“记住美女,忘记品牌”的错误

广告大师大卫*奥格威在描述广告的目的时说:“We sells or else!",任何卖不出产品的广告都是耍流氓,性感营销也一样,广告的目的不是吸引眼球,不是炫技,更不是为了到广告节上获奖,而是让受众通过广告对品牌产生好感并最终购买产品。

 “关注创意,忽视品牌”是做广告中极其常见的一种错误,比如前些年在电视上经常看到的一个洗洁精的广告——老师问一群小朋友谁会唱歌啊,一位小朋友用手摩擦刚刚用洗洁精洗过的盘子,发出清脆的声音,很欢乐地边擦边回答:我家的盘子会唱歌!

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电视广告——“我家的盘子会唱歌”  

从创意的角度,这是一个很好的广告,我至今对这个广告创意印象深刻,但唯一的问题是——我忘记是哪个洗洁精牌子了!,当时的广告里肯定有品牌露出,但它并没有和广告的主创意联系起来,因此受众就会忘记这个品牌。

而另个同时期的婴儿花露水——“宝宝金水”在这方面就表现好的多,它针对洗澡这个典型的场景编了一首朗朗上口童谣——“洗呀洗呀洗澡澡,宝宝金水少不了,没有蚊子没虫咬!”

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电视广告——“宝宝金水”

这样的结果是很多妈妈在给小孩洗澡的时候为了逗小孩开心会不自主地哼这首旋律优美的童谣,它厉害的地方在于把品牌融进了童谣里,“宝宝金水”在妈妈不自主哼歌的过程中得到了强化,而上面的“我家的盘子会唱歌”就没有这个效应。

性感营销的品牌存在感问题会更加突出,因为从某种意义上,是你性感的创意吸引了受众的注意,但这只是第一步,你需要在这个创意过程中讲品牌的诉求巧妙而强烈地融入,让受众记住你的品牌才是关键。

Subway这个户外广告牌直白地表现了这个步骤,先用一个巨大的“Sex”吸引受众注意,再用Subway的Logo引导顾客去就餐。

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Subway的户外广告

比如下面这个广告,这是Tom Ford香水的广告,这的确是一张让男人心潮澎湃的热图,但它要表达什么呢,被波涛汹涌吸引过来的男人和女人们会记得那个几乎都看不清的“TomFord”的品牌吗?

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TomFord香水广告

我猜在香水外观包装日益趋同的时代,对这个香水品牌印象深刻的概率极小,他们只是记住了波涛汹涌!

再看下面这个广告,它是内衣品牌“K-lynn”的平面广告,图片的确极其诱人:

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广告的寓意也很好,内衣是你的第二层皮肤,然而广告中的品牌露出的确太不显眼了,几乎要拿着放大镜才能看到底部“K-lynn”的品牌标识,这样的广告就属于典型的“记住美女,忘记品牌”的错误。

这种改良体现在平面设计上,画面中运用了中国传统的水墨画的元素,但是加入了西方的水彩画的成分,在汽车的造型上,采用了西方的流线型的车身设计,整个构图是中国画的散点透视与西方油画中的焦点透视相结合,体现了中西合璧的特点。

于是观众们没有记住HTC的产品,反而记住了它“独特风格”的广告。

三、不要冒犯和物化女性

广告是一门关于尊重和认同的艺术,如果说品牌诉求表达不明显只是广告创意的常规失误的话,冒犯女性就属于广告中的滑铁卢了!

《广告时代》进行过统计,1990年到2010年中美国4A公司的创意总监男性比例高达86%。

在这个男性主导的广告创意的时代,性感广告不尊重女性是一个特别容易犯的错误,上一篇文章中也谈到女性形象在性感广告中占据着绝对优势的比例,创意不尊重女性的一个重要表现就是物化女性:

2014年,一张关于阿斯顿马丁二手车的平面广告在互联网上广为流传,图片中一位性感女郎露出撩人的身材,旁边的文案为“You know you are not the first,But do you really care?

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Twitter上的很多评论纷纷赞这个广告创意,但这张图也遭到了很多女性受众的批评,他们认为把女性比作二手车的创意是对女性的冒犯,最终阿斯顿马丁公司不得不出面申明该广告并非公司官方出品,而是某二手销售商所发布。

冒犯女性的广告并非只在国外,国内也非常常见,比如2013年猎豹为其火车票抢票助手推出的广告创意,就有明显的不尊重女性的表现,广告中充斥着“上”、“烂货”等刺耳的词汇,将女性物化,是一个让人不舒服的广告:

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因此尽管这个创意在优酷被播放了400多万次,但它在收获7000多次赞的同时也收到了6000多次踩,网友不是傻子,有愤怒的网友就在视频底下直接评论再也不用猎豹的产品了!在此我表达个人对猎豹这次低俗营销行为以强烈鄙视!

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关于在性感营销中女性尊重问题在国外表现的更加明显,针对性感广告中对女性的不尊重创意,美国的女权主义组织发起了#WomenNotObjects#运动,他们发布了一系列视频来反对这一营销趋势,下面是其中的一个视频,这个视频在YouTube被播放了230万次。

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宣传片动图,公众号回复“宣传片”观看完整版视频

综上,中国元素在广告中的运用,是有重大意义的,新一代的广告人应当积极挖掘中国元素的含义,在广告创意中合理运用,努力开创属于中国人自己风格的广告。

不少观众批评HTC这样的广告创意不聚焦产品,而是用踩其他手机品牌的方式博眼球实在是太无聊,把自己置于一个低端竞争者的地位,显得格局太小。不过,这家往日荣光不再的科技公司,似乎并没有改掉贬低竞争对手的毛病,在今年11月又出了一支广告嘲讽苹果是“无聊的街机”。

答案是——可以!

“独在异乡为异客,每逢佳节倍思亲”,回家过年是每个中国人心中最柔软的部分,百事可乐扑捉到这民俗中的中国元素,拍摄的广告是比较成功的。百事可乐虽然是美国的产品,为了占据中国市场,必须满足中国消费者的心理需求,

3.亚马逊自制剧的地铁广告

今天我们就来聊一聊如何创作出性感有趣的广告作品,在我们看来,性感营销需要考虑的最重要的四个原则分别是:

三、中国元素与西方表达方式相结合

1.HTC手机广告

上一篇文章详细阐述了性感营销的底层逻辑,但想创作出优秀的性感广告,明白了底层逻辑显然还不够,还需要能实际指导我们行动的创意指南。

四、不要触犯中华民族的禁忌

2015年1月,HTC发布了一支由说唱乐队P.M.Dawn.的歌手DocG出演的广告片“HoldtheCrown”。整个广告画风诡异,并没有介绍产品,只有黑人歌手不停地说唱:“HTC,王冠属于我们,荣誉属于PeterChou(HTC的CEO周永明)”“有几个小丑偷走了我们的创意”“宇宙是我们的,你们的星系算什么”。画面灰暗,镜头不停摇晃,乍一看毫无广告逻辑,不过仔细听,会发现歌词明显在暗讽三星的Galaxy手机系列。

四、性感营销要考虑到文化接受程度

人类多元的文明让不同的社会对于性感的接受程度表现出极大的差异,不可否认,有的国家开放而另一些国家则保守。

上上篇文章讲述了印度的外卖企业Zomato在不可描述的网站上做广告被民众口诛笔伐而被迫撤下广告的例子,其实就是性感营销遭遇文化禁忌的一个典型缩影。

同样一张广告图片,在一个国家畅通无阻、饱受欢迎,到另一个国家可能就会被公众职责甚至会触犯法律。

营销学中有一个“全球当地化”营销策略,主张“Think global,Act local”,即做营销时必须考虑到当地社会的具体文化接受程度进行有针对性地调整。

文化禁忌不仅表现在对性感的容忍度方面,也表现在对LGBT人群的容忍方面,在美国由于平权运动,对LGBT人群的歧视得到了有效的改善,涉及同性的广告并不算出格的行为,甚至会受到欢迎。

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沃尔沃发布的广告中有同性恋的形象

然而在这方面保守的国家,比如中国,性感广告中如果出现同性的形象可能是并不理智的营销行为,平权的政治正确是一方面,但广告主并非政治组织,它发布广告是追求投入产出的经济人行为,需要考虑到现实的社会文化接受度。

性感广告对儿童的影响也是营销中必须考虑的问题,不同于电影等可以分级的文艺作品,广告并没有分级制度,或许你的目标人群是成年男性,但因为你投放的是大众媒体,你无法阻止儿童观看。

“What our kids see?”儿童保护视频

很多国家广告法中有直接的规定,而即使没有规定的国家,过渡裸露的广告对儿童在性认知方面也的确会产生影响,美国就有关爱儿童的组织制作了反对性感广告泛滥的视频,这个名为“What our kids see?”的视频在YouTube上得到了很多父母的共鸣。

以上就是卫夕总结的关于性感营销创意的四个准则,它可以在大家创作性感广告的时候提供指导。

卫夕从来都不是一个只说不做的人,为了让我的文章更加有说服力,我用了一个周末的下午为自己的公众号“创作”了四副广告,“创作”二字之所以打引号是因为这四张图片都源于网络,并没有取得版权。

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作为一个从来没有做过广告创意的“创意新人”(我只是广告系统的产品经理,本身并不做创意)我利用谷歌搜索图片,然后仅用PPT排版就完成了“创作”,大家先忽略略显浮夸的配色!

如果我这个从未做过创意的新秀也能创作出性感广告,你也一定能,勇敢尝试一下!

行动才是改变的开始!


点击查看上一篇文章:【深度长文】为什么“性感营销”威力巨大?

作者卫夕,新浪微博广告产品经理,致力于剖析互联网以及广告的底层逻辑。

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中国元素产生于古代封建小农经济的基础上,因此难免打上一种农业经济的烙印,而现在已经是信息时代,因此中国元素应当在表现形式上经行创新,才能经得住时代的考验,否则,就难免流于庸俗。

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否则,漫无目的的广告创意,就有可能触犯中华民族的禁忌,引发国民心中的抵触情绪。这种事情多体现在国外的产品在本土进行推销时。

这家英国公司的产品号称是“世界上最薄的智能手机”。然而在这支广告的大部分时间里,只有一个身材性感的美女身穿黑色内衣在屋子里走来走去,最后才在熨烫的衬衫口袋中拿出手机。别以为只有糙汉子的广告才被嫌弃,这样只有美女的广告也遭到了投诉。别忘了,它的监管单位可是标准严格的英国广告标准局。因为涉嫌“物化女性”,以及被认为和产品没有太大联系,这支广告遭到了英国禁播。

由于中国元素具有自己的特殊背景,每一个中国元素背后都有自己的特定含义,因此,在使用中国元素进行广告创作时,要考虑到这一点。

而山水的存在,则源与“仁者乐山,智者乐水”的思想观念。这些是内在力的象征,而,美女,以及美女的衣饰,则是外在美的代表。

还有,整体颜色都为黑色和灰色,沉静而悠远的意境也符合中国文化的含蓄内敛与宁静致远的气质。体现了国家级媒体的对中国文化的尊重和传播。

总之,这些都是缺乏广告创意的表现。而,中国元素,蕴含了众多的创意话题,可以充分利用与广告创意,让消费者在自己所熟悉的文化符号中感受到广告创意的惊奇。

由于我国有五千年的历史,中国元素众多,但是,在进行广告运用时,不要随便拿来就用,要有具体的分析,要筛选出最能表达广告诉求主题的中国元素,加上合理的创意,才能创作出广告中的精品。

二、对中国元素要进行合理的创新

在主题上:都是“内在力、外在美”。三则广告分别从思想和选材上对广告诉求主题进行阐释。在思想上:都反映了中国古代的天人合一的思想。三部片子都是在一个美女在大自然环境中的场景。无论是去垢还是美白,都是在有山有水的环境中进行的,这体现人与自然和谐相处的观念,是天人合一思想的体现。

总之,通过对中国元素的合理运用,顺利的实现对广告主题的阐释,并且给受众一种“内在力、外在美”相和谐统一的境界。

在选材上,集中运用中国元素,主要有莲,青山秀水,雪域高原,中国古典美女、美女带簪子的发饰、毛笔字的红景天题字、 中国花鸟水墨的构图等一系列中国元素。这些元素是对主题进行具体的解释。莲花出淤泥而不染,是中国传统士大夫的情感寄托。

在创新方式上,可以合理运用高新技术进行创意,利用电脑绘图技术,使中国元素层现独特的视觉效果。这一方面典型的代表作品是央视宣传广告,运用水墨元素,以动画的表现形式,拍出了“相信品牌的力量”的主题。

在广告实践活动中,结合中国元素进行广告创意,是一种独特的艺术表现手法,这种广告现象值得我们细细品味。

如百事可乐回家系列的广告,利用了中国人的重家的心理,采用回家过年的主题,并聘请有成熟味道的明星周迅、古天乐、张国立等来参与广告拍摄,在春节期间发布,在广告中,全部采用中国元素进行加工制作,这是一个回家团圆的典型场景:女儿、儿子回家,父亲在家给孩子准备晚饭。


既然,中国元素的广告价值有很大的发掘潜力,那么,在广告具体的实践中,怎样发掘出中国元素的广告价值,使中国广告在运用中国元素是更加到位呢?


首先,中国元素的广告价值值得充分挖掘。中国是具有世界上最悠久和最灿烂文化的国度,宋词唐诗,明清小说,以及秦佣、唐三彩、剪纸、布老虎……汇成了一条多么绚丽的文化长河。

在广告说明中,既有天然合一的中国传统思想,又有西方的英文解释,是中西两种风格的完美结合。同样,如果没有对中国元素的合理运用,只是拿来一用,往往是很好的创意带来很糟的效果,使广告趋于庸俗,毫无美感可言。

由于中国元素是散乱的分布于历史、社会、生活中的,因此,在用中国元素进行广告创作时,不能犯拿来主义的错误,因为广告要反应时代的发展,因此,对中国元素也要进行合理适当的创新,让中国元素焕发出时代的生机与活力,而不是在故纸堆里找些素材进行胡乱地堆砌。

这是对主题提供一个文化背景,即无论是内在力,还是外在美,都是一种和谐的关系,说明相依本草的温和的性能,以及对内在力与外在美的和谐统一。

在具体的设计中,应坚持把中国元素与西方表达方式相结合,即借助西方的瓶子,装中国元素的酒,这样可以有利于中国品牌走向世界。在这方面,做的比较好的是宝马汽车平面广告,主题是“天”,“车”,“人,全面体现中国味道,并且融汇现代动感,是中国元素在西方表现手法下的改良。

因此,在引用中国元素时,一定要考虑到元素的内在含义。对于一些在国人心中非常不好的元素,最好不要使用,以勉伤害民族感情。

在改革开放以后,中国才出现现代意义上的广告,这些广告风格几乎完全模仿西方的创作风格,没有自己民族的特色。由于广告是属于意思形态领域在广告宣传中的表现。

一、为广告提供创意素材

另外,广告中的另一个重要表现形式就是名人代言模式,但是,中国广告中明星的出现并没有为广告增添多少光彩,多数是请当红的帅哥美女,拿着产品,对大众摆个pose,对产品的性能和品牌塑造没有太大的意义,反而浪费了巨大的广告代言费。

三、创造有民族特色的广告风格

由于目前中国的广告水平较低,中国本土的广告都是在模仿西方的创意模式上发展起来的,其中出现了越来越多庸俗的作品,尤其是在广播上发布的医药广告,更是无所不用其极。

现在,许多国外品牌在进入中国市场时,用上了中国的传统文化元素。这种传统文化元素的运用提升了广告的文化内涵,取得了良好的市场反应,同时,也取得了良好的社会反响。


本文已经发布在中国广告人网站

在21世纪,时代的发展对广告行业提出更高的要求,在这种背景之下,在广告作品中大胆启用中国元素,创作的作品一定是独一无二的,带有中国元素的广告是对世界广告的丰富和发展,越是民族的,越是世界的,这为中国走向世界打开了一扇窗。

文/海星会飞

例如,一家油漆的盘龙滑落广告,从广告创意的角度讲,是为了体现油漆的光滑,在广告画面上,让柱子上的龙滑落下来,但是,龙是中华民族的图腾,这图片简直就是对中国人民的侮辱,这则广告也因此遭到广大民众的强烈抗议,对这家油漆产生了不良影响。

因此,运用中国元素拍摄广告,可以消去外来产品的陌生感,拉近产品与消费者的距离,让消费者产生一种亲切感,从而刺激消费者的购买欲望。

二、拉近与中国消费者的距离

一、中国元素的内涵要与广告诉求主题一致

因此,模仿西方的广告在本质上就是对西方思维的模仿,但是,中西发展的背景不同,文化和思维方式上都存在巨大的差异,导致目前,中国广告作品即没有吸取广告作品的精华,又没有形成自己的特色。

现具体分析如下:这是央视委托德国的广告公司制作的,是广告界的一个重大创新,即用动态的水墨表现中国元素,是把水墨与电脑合成软件结合制作出的,在广告画面上,用行云流水的水墨表现出一个打太极的人,以及央视的办公大楼,通过对水墨的灵活变换让人耳目一新,极大地吸引受众,并且体现出央视的文化底蕴与品味。

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