香信街上市 薄菇街已经被淡忘为何今后才上市北

日期:2019-10-16编辑作者:广告色剂

5月12日,上海——国内最大的女性时尚媒体与时尚电商平台蘑菇街举行“女性营销主题沙龙”。诸多行业翘楚、品牌高层和媒体专家悉数出席,就中国女性营销的新生态展开探讨。蘑菇街当红意见领袖敏恩和Demi也应邀参加,分享了她们在蘑菇街中的成长轨迹及当下网红营销热案,与现场嘉宾共谋红人经济下的品牌新玩法,助力品牌的实效营销传播。

但在这个时代,你很难要求用户忠诚。各大电商平台越来越重视社群运营,淘宝、天猫、京东、网易考拉、小红书等电商平台都纷纷推出了网红直播、种草集、内容资讯等运营渠道。年轻女孩的钱,未必那么好赚了。

有分析认为这次合作意味着国内电商行业将要真正开始从移动互联网时代,进入微信互联网时代,未来中国电商市场的焦点依然是争夺女性消费者,而二者对抗阿里的野心显而易见。

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来看三个电商的核心指标 GMV、MAU和 AB等指标。招股书显示,蘑菇街 2017 财年至 2019 财年上半年,GMV增速约 20% 左右,低于行业整体水平。

据彭博社消息,由腾讯支持的美丽联合集团近日就美国IPO与数家投行进行商谈,目标估值或达到40亿美元,旗下拥有美丽说和蘑菇街两个时尚社交电商平台。据悉集团举办了一次小型活动,与潜在投资者进行接洽。

由于整体流量的下滑,蘑菇街自己不想只当一个注重变现的“电商平台”,而是希望成为一个通过内容吸引用户的“互联网时尚平台”。在最新版的蘑菇街 App 里,电商被隐藏在第三屏,占据首屏的是社区内容——它看起来更像是一个时尚穿搭社区或者直播平台。

目前,基于微信发现频道中的“购物”一级入口建立的电商新平台已经正式命名为“微选”。新合资公司还发布品牌定位语“微信好店大全”,同时“微选”平台宣布全面启动招商。这意味着,这个由双方在本月月初宣布的合作,将很快进入实际运作阶段。

蘑菇街一开始是做消费者社区,用户只能在上面分享购物成果、穿着搭配。后来,蘑菇街在信息流图片上添加了购物链接,导向淘宝卖家,由此被称为“淘宝导购”网站。当时蘑菇街拥有超过 600 万女性买家,每天向淘宝导入 8 万笔交易,转化率是其它导购网站的 8 倍。巅峰时期,蘑菇街和它曾经的竞争对手美丽说加起来一度为整个淘宝提供了 10% 的流量。

作者 |Drizzie

直到上市,陈琪说蘑菇街的使命是让时尚触手可及,立志成为最领先的时尚目的地。但蘑菇街紧盯的那群人,一直也是淘宝、天猫、京东的必争人群。

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美东时间 12 月 6 日,陈琪穿着全定制的三件套灰褐格子西服,在纽交所敲响了蘑菇街——一个客单价 100 多元的平价电商的上市钟声。

彭博社评论认为,越来越多中国科技公司都选择纽约上市,寻求广泛的投资者,并且提升品牌国际形象。不过,中国现在正鼓励许多同样的公司在国内交易所上市。

公开资料显示,截至 2018 年 9 月 30 日,蘑菇街平台上月度移动端活跃用户为 6260 万,主要为年龄在 15 至 30 岁之间的年轻女性。

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从收入占比可以看出蘑菇街业务重点开始转移。在截至 2017 年 9 月 30 日的 6 个月中,这三块业务的占比分别为 53.0%、41.9% 和 5.1%;而在 2018 年同期,营销收入占比下滑至 39.4%,而佣金和金融服务收入比例分别上升至 44.1% 和 16.5%。

美丽联合集团是中国最大的女性媒体与时尚消费集团,被称为中国电商“第四极”。目前,集团旗下包括:MOGU、淘世界、美丽说、蘑菇街、uni、锐鲨等产品与服务,集团拥有超2亿注册用户。

成功 IPO 的蘑菇街,成为继拼多多之后,腾讯系又一支上市的社交电商。至此,国内主要的电商平台基本都已完成站队和上市。

显然,京东与美丽联合此举旨在分享微信流量的红利,又一次加固了腾讯与京东的合作关系。背靠近十亿月活跃用户的微信也意味着,谁能利用好微信的流量,谁就能建立足够大的市场。

对蘑菇街来说,上市只是开始,它不仅要与阿里系电商抢夺消费者,还要和唯品会、京东,以及业绩飙升的拼多多一起,争夺腾讯系内部更多的资源。

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据蘑菇街此次拟将募集资金净额 30% 用于时尚内容产品的进一步开发和拓展;30% 用于技术方面的持续投入与深入发展;20% 用于深化与商户和品牌合作伙伴的合作;剩余作为包括潜在投资和收购的一般企业用途和运营资本。

今年年初,美丽联合集团与国内第二大电商平台京东宣布成立合资公司。美丽联合集团CEO陈琪将出任合资公司董事长,华兴资本作为财务顾问参与了此次合作。

2015 年,蘑菇街和美丽说开始尝试 IPO 冲刺。但因遭遇资本寒冬,双双计划搁浅。而这时候,曾经买蘑菇街的年轻女孩已经长大,拥有了更高的消费需求。蘑菇街也曾尝试通过海外买手概念,吸引 25~35 岁的年轻女性公司人,但在一个平台上扩张用户群并不容易。

据悉,合资公司成立后,会基于京东在微信发现频道中的“购物”一级入口内的多项资源及现有零售基础设施,整合美丽联合集团在运营蘑菇街、美丽说等电商平台的社交电商经验,同时利用等延伸京东在供应链、物流、大数据等零售基础设施上的服务能力,充分发掘和创造社交电商的场景和模式。

中国电子商务研究中心主任曹磊在接受媒体采访时表示,蘑菇街现有现金流情况难以长期维持平台运作,公司经营现金流仍然在大幅度流出,加上现如今的一级市场融资困难,蘑菇街现在除了上市,或也别无他路可选。

有消息称,早在两年前,该集团就已经考虑过美国上市。不过去年2月,有多个消息源证实,美丽联合集团冲击IPO受挫,正在进行新一轮裁员,裁员比例高达20%,社交媒体脉脉上有内部员工爆料已经裁员近100名员工。但集团回应称,仅是正常人员流动。

公开资料显示,蘑菇街最近一次融资在 2015 年 11 月底。有媒体称,当时蘑菇街想以 25 亿美元的估值完成融资,但最后却是 15 亿美元。最终这场融资额超过 2 亿美元,但并未提及估值。

2016年6月,在美丽说、蘑菇街、淘世界合并数月之后,集团正式宣布改名为为美丽联合集团,陈琪出任新集团CEO。同时,美丽联合集团全面发布了女性消费升级新战略。

成立于 2011 年的蘑菇街经历了多次转型,它现在的定位是,为年轻女性提供衣服、鞋子、箱包、配饰和美妆等等适合年轻女性的平价商品。

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从招股书来看,蘑菇街在面临着持续亏损、MAU 增长几乎停滞的问题。

截至发稿,美丽联合集团未对此消息进行回应。

蘑菇街首日开盘较 IPO 发行价下跌 12.5%。不过最终股价收于 14 美元,全天持平。

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同时,蘑菇街站队腾讯,后者目前持股 18%,为第一大股东。双方在括云、支付、广告营销、流量资源等方面合作。蘑菇街因此在微信钱包的九宫格获得了一个宝贵的位置。在蘑菇街的 GMV 构成中,微信的占比正越来越大。2018 财年微信小程序对蘑菇街总GMV的贡献率达到 17.8%。而到 2019 年财年上半年,这个数字是 31.1%。

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现金流情况同样不乐观。数据显示,2017 至 2019 上半财年期内,蘑菇街持续亏损,现金流净流出也一直增加。自 2017 财年年初至 2019 财年上半年,蘑菇街现金流净流出共达到 15.59 亿元。2019 财年上半年期内,现金流及其等价物仅剩 9 亿元,同比减少 27%。

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如今蘑菇街的收入分为三大块:营销服务、佣金和金融服务。营销收入主要是通过向商家和品牌合作伙伴提供在线营销服务获得收入来源,按点击数收费;当交易完成并结算时,蘑菇街会向商家收取 5% 至 20% 的佣金;此外,该平台还向用户提供贷款服务。

其中蘑菇街于2011年成立,是针对18-23岁的年轻女性打造的直播 电商平台。美丽说成立于2009年,是针对国内白领女性设立的时尚电商,目前已拥有超过1亿的女性注册用户,其中58.3%的用户为年龄集中在23至30 岁的年轻白领。

上市可以缓解现金流问题,但如今的蘑菇街并没有高增长的好故事。

€€未来中国电商市场的焦点依然是争夺女性消费者

招股书显示,蘑菇街的 MAU 和 AB 从 2017 财年到 2018 财年均有超过 20% 的增长,但如果从 2017 年 9 月 30 日前 12 个月和 2018 年 9 月 30 日前 12 个月的数据来看,蘑菇街 MAU 从 6200 万增加至 6260 万,同比增长 0.9%;AB 同比增长 3%,增长几乎陷入停滞。

有数据显示,蘑菇街是过去一年中表现最好的,曾创下一个半月疯狂吸粉300万的记录,而截止到双十一结束之后,蘑菇街小程序安装用户已经突破八千万。

在定位转换、合并、站队巨头的曲折腾挪中,蘑菇街还做过各种尝试。2014 年底,它并推出了一个自有品牌 MUA,宣称要做“中国 ZARA”;2017 年人工智能热的时候,它还尝试过利用大数据和人工智能为用户提供穿搭建议。

目前蘑菇街平台上拥有超过约 5 万名时尚达人,活跃着将近 2 万名时尚主播。根据 2018 年 9 月的数据,这些主播平均每天直播产出量达 3000 小时,而用户平均每天花超过 35 分钟时间在蘑菇街上观看直播。

这个困境在和美丽说合并后找到了出路。2016 年 1 月,蘑菇街与美丽说合并为“美丽联合集团”。旗下的三个品牌蘑菇街、美丽说和淘世界各自独立运营,覆盖不同年龄的女性消费群体。陈琪曾表示“自己认为自己是女生的那一半人类,我们都管了”。在去重之后,蘑菇街称这三个平台的注册用户超过 2 亿,日均活跃用户超过 1500 万。

2018 财年,观看直播的月度移动端活跃用户数比去年同期猛增 98.3%;在通过直播完成购买的用户中,30 天内复购率达到 84.3%;直播共带来成交额 17 亿元,约占总 GMV 的 11.8%。而在 2017 财年,直播带来的成交额占总 GMV 的比例仅 1.4%。

这个故事的商业逻辑是,用户喜欢的达人、商家需要的达人、用户都在蘑菇街,形成了一个比较稳定的三边网络关系,蘑菇街对外向用户输送时尚讯息,对内则会整合 KOL 与供应链、品牌商等资源,从而形成一个循环。

蘑菇街此次 IPO 共计发行 475 万股 ADS,每股发行价为 14 美元,最大募资额约为 7650 万美元。这比起递交 IPO 申请文件时最多 2 亿美元的拟筹集资金相差甚远。

蘑菇街的公司财务仍处于亏损状态。招股书显示,2019 财年上半年,蘑菇街的营收较去年同期实现同比增长,但不超过 2%,远低于行业整体水平。2017 财年和 2018 财年,蘑菇街的调整后净亏损分别约为人民币 4.8 亿元和人民币 4.2 亿元。

2013 年,淘宝收紧了对导购平台的政策,蘑菇街转型为垂直电商,成为淘宝的竞争者。它锁定年龄在 18 到 25岁、消费能力不高的年轻女性,拥有 130 元左右的客单价和 50% 以上的复购率,初期一度被称为电商“第四极”。

这场合并也没有达到 1 1>2 的结果。两家公司在 2015 年的合并销售额近 200 亿元,合并后,整体交易额反而缩水到 90 亿元。

12月6日,蘑菇街去纽交所敲钟上市了,首日开盘较IPO发行价下跌12.5%。最终收于14美元。在2015年就想要冲击IPO的蘑菇街如今终于实现了上市梦,这也是在拼多多之后,第二支站队腾讯的电商平台上市。但是上市也只是下半场的开始,电商市场整体流量存量不足,蘑菇街自身又持续亏损,MAU几乎停止增长,蘑菇街之后要面对的挑战可能不止巨头们,如何保住腾讯系的资源也会成为摆在蘑菇街面前的问题。

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关键词: 中国 生态 服装 还能 蘑菇

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