电梯里面打广告 百分百戳中广告主的喜好【北京

日期:2019-10-16编辑作者:广告色剂

公告指出,公司净利润的增长来源于新经济品牌对分众媒体的认知度和投放量的不断提升。在移动互联网时代,资讯太多,内容太多,人被信息淹没,广告越来越被稀释很难记忆,选择太多是个巨大的困境,而人总要回家,总要上班,总要娱乐购物,这反而令分众作为中国最大生活空间媒体和中国新经济品牌引爆者的价值被凸显。分众推动的向上云端基于大数据精准化投放战略和向下基于屏幕与手机端O2O互动战略也进一步提升了分众生活圈媒体的广告效果。

如果单看上面的描述,分众传媒的业务貌似是三轮驱动的。但是这三个轮子并非同样大小,而是两大一小,所以严格意义上来说,分众只能算是两轮驱动。

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编辑:秦先普

好了,以上就是分众传媒的护城河,我认为它称得上是坚实可靠。

中国营销市场趋势:移动化的内容营销和被动化的场景营销成新趋势

CTR日前发布《2015中国广告市场回顾》,报告显示,2015年中国传统媒体跌幅达7.2%,较2014年进一步扩大。从各媒体表现看,传统五大媒体广告花费全线下滑,仅影院视频广告、互联网广告、楼宇视频广告三大板块呈现上涨,涨幅分别为63.8%、22%和17.7%。报告同时指出,资讯的过度和信息的爆炸令消费者注意力涣散,广告越来越被稀释很难记忆,这使得商务楼宇视频、社区框架广告、影院视频等被动式媒体的价值凸显,处在用户必经的封闭的生活空间中的被动式媒体以其强制性和不可选择性在移动互联时代受到了更多广告主的认同。

从2014年到2017年的三年间,分众的营业收入增长了60%多;归母净利润增长了近1.5倍。

在高科技产品和技术全面发展变化的这几年,移动化内容营销和被动式的场景营销成为了新趋势。以楼宇电梯媒体为代表的封闭式营销手段成为帮助品牌高效直达主流消费者的最快速的通道。

据透露,分众可能将在今年底进行新一轮屏幕改造,届时分众屏幕将变身为智慧终端,集手势互动(广告结局、比赛竞猜、用手势决定)、手机NFC支付、信用卡闪付、优惠券分发等于一体,分众屏幕将变成移动门店。此外,分众还可能使用人工智能流量识别、人脸识别技术加强售后收视数据分析,并加入公交卡市民卡充值与付款功能等。在框架方面则将加入NFC标签,用户NFC手机靠近框架后将连接对应H5页面产生互动。从数据上看,分众目前在这些领域已拥有几十项实用专利。

在我们聊第二部分“影院银幕广告媒体”之前,先说一下第三部分,也就是“卖场终端视频媒体”,为什么要先说这部分,是因为它和分众的第一部分业务实在是太像了。分众的广告媒体放在楼宇里,就是楼宇媒体,放在卖场里,也就成了卖场媒体。

媒体环境的新趋势下,形成两个新的营销趋势:移动化的内容营销、被动化的场景营销。

近年来线上流量性广告成本飞速上升,互联网公司对线下品牌性广告的认知大幅提升。据悉,服务消费升级及高科技、互联网组成的新经济已占据分众广告份额的50%以上。分众传媒董事长江南春表示:分众一直把自己定位于中国新经济品牌的引爆者,新经济品牌往往开创了一个新品类和一个明显差异化的新特性,所以直接说明白价值点利益点就好,这时候对用户而言这是一条有价值有用的信息,而分众这种精准化、强制性、低干扰的被动化媒体平台对这种开创性的品牌的引爆能力最直接最有效,例如滴滴、饿了么、瓜子二手车等都是如此。

卖场终端视频媒体约5.4万台,主要分布于华润万家、家乐福、物美等大型卖场及超市约2,000家。

减速前行的中国市场中,消费升级和追求品质逐步成为刚需,唯有优质的品牌方可获得消费者的溢价购买;重视商品品质和个性的高端人群、勇于尝试新事物的网络新经济人群、乐于分享的意见领袖和口碑冠军是积极推动消费市场发展的三类人群,不仅代表了消费的潮流,也是未来消费倾向和趋势的引领者,这三类人群构成了中国新消费市场的风向标人群。

3月31日,分众传媒壳公司七喜控股发布2016年第一季度业绩预告,公司较上年同期增长35%-40%。继2015年实现33.9亿净利润后,在广告业陷入负增长寒潮大环境下,分众传媒依旧表现强劲。

通过近段时间对分众传媒的分析,我认为它的核心竞争力有如下的几点:

中国消费市场趋势:双速前进,高端化消费成中国经济消费新趋势

再来看分众传媒的估值,在2013年分众私有化的时候,估值是35亿美元(折合人民币220亿元)。在2015年A股借壳上市时,分众传媒估值翻了一番,已经达到了457亿人民币。

2015年,中国快消品市场销售额增速放缓至3.5%。中国快消品市场存在两种不同的快慢车道——即,平价品类出现缓慢的降幅,高端品类持续成长。管理咨询公司贝恩公司(Bain & Company)与凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)在其持续第五年的《中国购物者报告》中指出了这种分化,并将之总结为“双速前行”。

分众传媒的财报,给我的第一印象是清晰。清晰这个词并不代表财报内容少,而是说的财报表达的内容很有逻辑,重点明了。

2016年一季度,传统媒体收入继续下降,降幅为-3.8%,保持增长的依旧是分众电梯电视33.8%、电梯海报34.4%和影院视频92%,互联网广告则保持28.4%的平均增幅。

相信很多人和我一样,最早注意到“分众传媒”这家公司,是从电梯里的广告开始的。

根据CTR 中国城市居民调查(CNRS)数据显示,在这群核心的风向标人群的媒体接触习惯与分众媒体覆盖的年龄在20-45岁月收入10000 的都市主流人群具有高度一致性,风向标人群的分众媒体周接触高达84.3%。这或许就是广告主愿意或者是乐意选择分众的原因。

分众传媒的董事长江南春,在一次在接待调研时曾透露:分众传媒未来理想收入结构是“4、3、3”。即,40%的楼宇电视,30%的框架广告,30%的是影院广告。

电梯是城市的基础设施,电梯代表着四个词:主流人群,必经,高频,低干扰。这四个词正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。

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移动互联网的发展使人随时随地可以获取信息,一方面使资讯方式和媒体消费时长日益转向移动端,但用户在移动端是有选择的,主要收看的是资讯内容,对广告往往选择性忽略,对品牌很难形成有效记忆,而另一方面由资讯过度,信息爆炸,选择太多令消费者注意力涣散,广告越来越被稀释,这使得分众旗下的电梯电视,电梯海报广告,影院视频等处在用户必经的封闭的生活空间中的媒体以其强制性和不可选择性在移动互联时代受到了更多广告主的认同。比如电梯媒体因为相对封闭的空间,消费者接受信息特征,其强制性、无干扰、高频的特性,能够使受众的注意力更加集中。这样的承载环境,促使传播能高效到达。

这也能证明,“卖场终端视频媒体”这个业务会被逐步放弃,而电影广告会慢慢的支撑起分众传媒的收入的半边天。好吧,是小半边天。

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今天广告市场步入结构性发展阶段、品牌选择趋于理性、广告市场整体低迷放缓的大背景下,互联网特别是移动互联网成为主要的资讯模式,而分众电梯媒体的持续上升则意味着城市主流人群的生活场景媒体的价值日益凸显。

而如果你选择了电梯广告或者电影广告,在行业老大和老二老三之间,你又会作何选择呢?如果前提是老大的市场占有率超过老二老三的和还要多很多呢?

2015年中国广告市场整体降幅是-2.9%,这是监测15年来首次年度降幅的一年。各媒体表现看,传统五大媒体广告花费全线下滑,影院视频广告(涨63.8%),互联网广告(涨22%),分众电梯电视(涨17.1%)是唯一呈现上涨的三大版块。

好,这次真的真的不说废话了,言归正传。

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除了净利润率以外,另一个指标也可以看出分众的行业地位:2015年财报中,营业收入提升了15.07%,对应的现金流量表中“销售商品、提供劳务收到的现金”增长了15.9%;2016年财报中对应的这两个数字是18.38%和18.33%。

未来十年是中国消费服务升级,高科技产品全面开花、互联网 产业充分发展变化的十年,无论传统品牌、国际品牌,还是新经济品牌,面临的传播环境都被信息粉尘化时代冲击得面目全非,在新的复杂多变的媒体环境中,谁能掌握和影响都市白领和中等收入人群的消费升级,抓住主流人群的媒体接触习惯进行精准化传播,将是未来十年品牌引爆的关键。

如果是我的话,我会选择老大,也就是分众传媒。

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第四,优质的客户资源

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大型、优质客户往往实力强、信誉好、知名度高、抗风险能力强,广告预算规模较大且持续、稳定增加。拥有这样的客户群体,意味着分众传媒的竞争优势获得了客户的认可,具有持续稳定的收入来源。

中国广告市场趋势:整体低迷放缓,以互联网和分众媒体为代表的新媒体引领增势

先说楼宇媒体,按照分众的分类,楼宇媒体又分为两部分,一个是楼宇屏幕媒体,另一个是框架平面媒体。

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这部分其实也不难理解,主要说的就是我们在看电影的时候,电影开始前播放的广告。

以电梯媒体为代表的必经的封闭的生活场景媒体是帮助品牌高效直达主流消费者的最快速的通道。

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城市主流消费人群是消费升级的风向标人群。

早上上班就要迟到了,匆匆忙忙的赶到办公楼的大厅里,可恶的电梯竟然在16楼,没办法,只能在电梯口等电梯。

等电梯的时间实在无聊,随便看看,看到电梯口的电视正在播放抖音的广告,于是便记住了抖音的slogan“爱抖,爱抖音”。

重复看了5遍广告后,电梯终于来了。好不容易挤进电梯,瞅一眼手机,竟然没有信号。好吧,只能再看电梯里的广告解闷了。不然的话,在电梯这个封闭环境里里,竟然有种莫名的尴尬。

在电梯里又看了3遍抖音的广告后,我突然觉得它很有意思,有些喜欢抖音里搞笑的视频,晚上回家我也要下载个APP好好玩一玩。

所以电影广告的触达率极高,甚至说是100%也不为过。也正因为如此,近几年电影广告的发展快速而稳健。分众传媒作为国内电影广告媒体的龙头,通过这部分业务获得的收入自然也是不低。这个我们稍后再细说。

截止到2017年,分众传媒在楼宇视频媒体广告中的市场占有率超过95%,在楼宇框架媒体中的市场占有率超过70%,分众传媒约等于楼宇广告行业。而在电影广告行业,分众传媒的市场占有率也超过55%。

当然,估值的上涨有一部分原因是A股借壳的概念所致,但其营收和利润的上涨,也确实是实实在在的。

比如说分众传媒的主营业务,很清晰。分众给它取了一个专业名称,叫做“生活圈媒体”。最主要的就是3大部分:楼宇媒体(包含楼宇屏幕媒体和框架平面媒体)、影院银幕广告媒体、卖场终端视频媒体。

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财报中现金收入与营业收入同比增加,这说明,分众传媒的营业收入提升的过程中,并没有损失其现金流量。这是一种健康的增长,而非通过销售策略带来的短暂提升。

上面的场景,我每天上下班都要经历一次,但在这个过程中却从来没想过要看一下电梯里播放广告的电视到底是谁家的。在我的眼里,广告内容本身对我的吸引力,要远大于电视上面的Logo。

直到后来接触投资,接触股票,我才慢慢的关注到“分众传媒”这个传媒行业的大牛股。

首先,分众传媒肯定没有太大的技术优势,如果一定要说,最多说在广告的精准投放和数据分析方面,有一定的技术壁垒。但即使这个优势,也是靠业务量积累起来的,远不是什么无法替代的专利。

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楼宇屏幕媒体是什么呢?简单说,就是我们在办公写字楼或者小区楼房的电梯门口和电梯里看到的,播放广告的电视屏幕。就像下面这样子的:

核心业务弄懂了,我们来看一下分众传媒的业绩表现。

从2014年到2017年的三年间,分众的净利润率逐步提升,从32.4%提升到了49.96%,市场地位跃然纸上啊。

分众传媒的电梯广告刊例价格基本维持着每年10%的涨幅,董秘在公开场合解释过广告刊例价上涨的原因:其一是媒体规模和数量的增长带动价格的上涨;其二是千人到达成本暂时还处于行业较低水平,具有提价的空间;其三是分众渠道的领先优势和资源的稀缺性,获得了较高的定价权。

另外需要说明的一点是,本文中重点参考资料来自于分众传媒历年的财报,等2017年财报发布后,我会在写一篇文章做补充说明。这样也可以用2017年财报的内容来印证我的分析是否正确。

那么分众传媒的护城河究竟在哪呢?

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文丨策策

我贴了分众A股上市后年报披露的近几年业绩,如下。

2017年净利润以归母净利润代替,影响不大  

我在网上找了两张图片,大家看一下就理解了:

分众传媒的财报里也提到过:

简单科普一下,电影开始前的广告主要分两部分,映前广告和贴片广告,即电影开映前5~10分钟为映前广告,龙标前的5分钟为贴片广告。这其中临近放映前的贴片广告多为制片方相关的影片预告,而映前广告则是商家在影院、院线/影投投放的广告。

试想一下,你在电影院看电影,在电影正式放映以前,影院的照明设备一律熄灭。这个时候你坐在黑黑的电影院里,既不能选择银幕内容,又不能离开影院,银幕放什么,你只能看什么,哪怕是广告。

第一,分众传媒在消费者必经的生活空间中形成了强制性的消费

我们试想一下,如果你是一家公司的老板,要选择做广告。在报纸广告、电视广告、互联网广告、电梯广告、电影广告这几个不同的方向上,你会选择哪个?

而到今天,截止2018年4月上旬,分众传媒股价12元左右,按照122.3亿股计算,估值已经达到了近1500亿人民币。

这个简单的场景,也是顾客愿意选择“生活圈媒体广告”以及分众传媒的重要原因。

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然而,过去的终究过去了,无论是分众估值的几倍上涨,还是营收和利润的翻番,都已经是历史。站在当下,我们必须要考虑的是,分众过去的利润增长,是靠什么来维系的,是技术优势、渠道优势、团队能力、还是什么其他的呢?今天之后,这些因素还存在吗?这家企业未来的利润是依旧高速增长,还是逐渐降低呢?

咱们看一下近3年的各业务收入情况。

在这里面,楼宇媒体收入的绝对值在上升,但是收入占比却在逐年下降;影院媒体的收入绝对值和收入占比,都在稳健的提升,三年间翻了一倍还要多;而其他媒体,无论是收入绝对值,还是收入占比,都在逐年下降,到2016年财报中,这部分的收入占比已经只有3.15%了。

优质客户特别是世界500强及国内著名公司,选择广告运营商的条件苛刻,要求广告运营商有健全的服务网点、高效的运作系统、丰富的行业经验、成功的实战案例、良好的品牌声誉、高水平的服务团队以及系统的服务支持。

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框架平面媒体也很好理解,其实就是指平面的海报广告。屏幕媒体的重点在于“屏幕”,是指可以播放广告的载体,而框架平面媒体重点在于“平面”,是静态的广告展示。

引用分众财报中的内容:

OK,“楼宇媒体”和“卖场终端视频媒体”已经理解了,那下面我们来说一下分众的另外一大业务“影院银幕广告媒体”。

如果有数据证明电梯广告和电影广告的触达率更高、效果更好,我想你会愿意尝试这种广告形态。

简单点说就是:我们分众传媒的广告质量好价格优,适当提价是有道理的,如果你不接受,对不起,我们还有很多广告主在等着呢。

如果大家有不同看法,可以在留言区留言,我们共同探讨,共同进步。

在广告行业,分众传媒的行业积累已经形成了品牌口碑,占据了行业消费者—也就是各个广告主的心智。

移动互联网正在打败所有传统媒体,但分众传媒例外,它是受益者之一。

分众传媒的第一大核心业务“楼宇媒体”,其实就是上面我解释的这些,很简单。

但是在此之前,我必须声明一下,我对“分众传媒”的分析,所有信息的获取均来自公开的资料,并没有什么机密信息来源。另外,我也仅仅是一个个人投资者,而非专业的调研机构,甚至我的投资经验或许都比不过部分读者。所以可能在文章中会有一些偏颇的看法,仅供大家参考。

第三,极高的品牌知名度和市场主导权

如果说第一点是电梯媒体和电影媒体这个行业的竞争力的话,那这一点绝对是分众传媒在这个行业里的核心竞争力。就像董事长江南春在一次调研中表述的那样:分众传媒自身网络在扩大,当一个城市覆盖面在扩大、或者覆盖的城市数量在扩大的时候,其必然会导致价值上升,就好像电视收视率扩大一样。

总结来看,分众传媒的核心优势在于其“生活圈媒体”的广告效率和对用户的触达率较高;分众最早发现了这个商机,并利用先发优势进行了充实的行业积累,奠定了自己的行业地位。而这十几年的积累与行业地位,构成了自己的护城墙,坚不可摧。

我用大白话给大家解释一下分众传媒主营业务的三大部分。

第二,媒体资源规模大、覆盖面广、渗透率高

强势的市场主导地位,代表着强大的定价权。

框架平面媒体指下面这个样子:

从这之后,每次乘坐电梯我都有意识的在播放广告的电视上找一下“分众传媒”的Logo,当然,绝大多数情况下,我都可以如愿。

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通过上面的内容,我们基本理解了分众传媒的核心业务,以及保护这些核心业务的护城河。那我们也就懂了,分众传媒的“生活圈媒体”业务做得很不错,其他竞争对手想要争夺其市场份额也绝非易事。

阿里、腾讯、京东、宝洁、联合利华、农夫山泉、金龙鱼、奔驰、宝马、通用汽车等数千个品牌广告投放在分众传媒。分众在长期的运营中,积累了大量的大型、优质客户,并与其建立长期、稳定的合作关系。

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移动互联网给大家带来的是消费者选择越来越多,消费者生活越来越丰富,选择太多导致了一个结果,那就是一个品牌想被引爆的难度会非常大。其实引爆一个品牌最好的时代其实是CCTV统治的那个时代,在那个时代里,百分之七八十的人就会回家了,又有百分之七八十的人打开电视机看CCTV。像我们耳熟能详额品牌,蒙牛、伊利、娃哈哈、脑白金等,都是在那个时代成长的,在当时只要敢于投CCTV就可以做好。而目前已经没有一家独大的问题,品牌要投放广告面临的选择太多,困境变得很明显。

这几年当中很多新经济崛起都跟分众传媒有关。所以分众传媒最核心的价值在消费者必经的生活空间中形成了强制性的消费。

如果把媒体分成两种,一种是主动,一种是被动,主动就是资讯模式是什么,被动是生活空间是什么。读书的时候,生活空间就是寝室、教学楼、食堂,然后毕业后生活空间变成写字楼、小区、电影院。

未来的广告行业有两个方向,一个是移动化,一个是被动化。

移动化:所有人的眼球都在手机上,所以你的广告和内容传播一定在手机上。

被动化:对于手机来说,你会发觉消费者是有选择的,你一定要做出最好的内容,消费者不是来看广告的。内容太多了,真正稀缺的是消费者能够静下来的注意力。

那么,要么就是核心娱乐,最核心的头部力量的娱乐是有引爆力的;要么就是生活空间是引爆力,消费者没有选择,每天回家上班经常看到能看到这些品牌,这是有引爆力的。

现在有效的传播时间在减少,以前如果真正看广告的时间一天10分钟的话,可能现在变成8分钟。但是,用户在分众传媒上的2分钟、3分钟没有变。

在我的记忆里有很多次这样的场景:

大家都知道,分众是在2015年年底借壳“七喜控股”上市A股。在此之前,分众传媒于2003年成立,2005年登录纳斯达克上市,2013年完成私有化后从纳斯达克退市。

强大的定价权,必然意味着公司利润较高,而且随着营业收入的提升,边际成本也会逐步降低。

好了,上面说了很多的废话,下面来正经分析一下“分众传媒”这家公司。

END

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但站在未来的角度来看,分众传媒是否可以继续高速发展进而给投资者带来稳定的收益呢,我们在下篇文章中继续分析。

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关键词: 中国 同比增长 中国传媒

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