报纸发行创新化与产品精准对接北京赛车官方正

日期:2019-09-06编辑作者:广告色剂

2007 年12 月,杭州日报报业集团发行公司同杭州网和《每日商报》正式启动了“杭州每日商城”B2C 电子商务平台。其中,由发行公司负责配送商品,杭州网专营网上商城,而《每日商报》负责品牌和广告宣传。

随着社会分工的进一步细化,各个行业的“个性特征”凸现更为明显。报企资源整合,符合双方的共同利益,在从“渠道为王”到“受众为王”的报业发行进程中,设计“跨界”产品,可达到各取所需、资源共享的目的,合作双方实现共赢。

摘要:说到日本的报纸业凋零,其实现在不光是日本的报纸凋零,中国、美国的报纸全部都在走下坡路。有了电子报纸和智能手机,这是世界性的趋势。但是在走下坡路中的日本报纸的发行量还是在世界名列前茅。

2010 年,“黄马甲”对牛奶的配送收入,已经能够占到总收入的2/3,在陕西日均配送牛奶20 万袋,约40 余吨,占全省鲜牛奶销量的30%以上。经过15 年的探索,“黄马甲”已发展为以西安为中心,横跨长春、沈阳、重庆等地的专业化、规模化、信息化物流配送企业,拥有12000 余名员工,2010 年四地“黄马甲”年销售收入4.8 亿元。

尽管上海报业有“两‘新’之争”的说法,但两“新”在出版发行时段上错位竞争。《新闻晨报》领跑早报市场,《新民晚报》则牢牢把握“今天的新闻今天看”的晚出优势,在晚报市场独领风骚。

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2009 年,河南《漯河日报》发行中心将地产白酒卧龙酒和牛奶纳入到了体系中来。在地市有70~80 名发行人员下沉到乡镇,从而形成了密集的发行网络。

守株待兔、坐以待毙不是中国报人的品性。那么,在这样的四面楚歌中,纸媒如何才能做到伺机而行、奋勇突围呢?

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此外,可口可乐公司与《北京青年报》的“小红帽”配送体系建立合作关系,针对玻璃瓶装的主要消费人群展开了另类销售。在北京地区,可口可乐玻璃瓶装已经不是主要的销售包装,玻璃瓶逐渐被PET 瓶所取代,很少有经销商愿意同时运作玻璃瓶装与PET 瓶装。

在市场无序竞争的狂热期,因为厚报,许多报贩子把刚刚印出的报纸直接送到废品收购站,因为收购价比零售价要高的多。

日本在今天之所以报纸每天还有四千多万份的发行,是因为日本人的信赖度没有太大的变化。相信报纸报道的东西,这是日本人特有的对纸质媒体的信赖。调查显示,日本人对报纸的信赖度是百分之七十,对电视是百分之四十,周刊就更低了,只有百分之十,比起来,报纸信赖度有绝对优势。

由此可见,报纸发行部门完全可以利用自身密集的网络渠道优势,开发多种物流配送与营销业务。为更好地使用发行网络的渠道优势,报纸发行部门应该实现从订户管理到客户管理的升级,按照数据库营销的思路,完善读者的信息资源,以便深入开展多元化经营。

利用各家报社较为完整的发行网络,在一定区域内联合开展报纸投递和印刷品配送业务,条件成熟,操作方便。区域发行资源整合后,各报都拓展了网络的经营空间,延伸了产业链,增加了经济收入。

(本文编辑朱蕊 内文图片由作者提供)

1997 年陕西《华商报》自办发行,不但使报纸发行量连年上升,还培育起了一个强大的“黄马甲”配送网络。2002 年“黄马甲”发行队伍从华商报社脱离出来,成为华商数码信息股份有限公司所属的“黄马甲”配送中心。

  1. 报企资源整合

当然,互联网对纸媒的冲击并不单单是日本。这些年世界上纸媒业的经营也遇到了很多困难,据日本新闻协会的统计数据,不少地方性小报被迫停刊退出市场,十年间缩水2成以上。不过,对比全球的境遇,日本纸媒的命运无疑要好得多。日本纸媒虽说辉煌不再,但还远未山穷水尽。

在西安城区500 个主要干道上,平均每个道路就有6~8 名黄马甲员工。每个社区都有专职发行人员。“黄马甲”配送中心下设81 个发行站、11 个零售站、50 个便民连锁店、1 个书店,拥有余名员工。

最近几年,随着纸价的不断攀升,人工成本居高不下,绝大多数报纸都提了价,但总的来说,报价与实际成本之间仍存在较大距离。合理定价的临界点在哪里?笔者以为,在不考虑采编成本的前提下,报价应不低于纸价 投递费。合理定价后,可在一定程度上弥补发行成本支出,从而减轻广告下滑带来的经营压力。

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  1. 理性发行对策

从全球角度来看,在世界网络大潮的冲击下,纸媒体也正在“艰苦奋斗”,日本也不例外,在这种背景下,纸媒体经营状况一年比一年变得严峻起来,是今后必须面对的重要课题。

全省范围内业务员在几千人左右。通过50~60 万的发行量网络,这种创新型经营为《大河报》创收几千万元。

有关统计数据显示,2012年中国传统媒体广告花费总体呈上升趋势,其中电视增长6.4%,广播增长8.9%,而报纸下降7.5%,是唯一下降的传统媒体。在同样的经济环境下,与之形成强烈对比的是,互联网广告市场份额再创新高。

其次,日本报纸的收入构成来自两个方面:卖报收入、广告收入。在2008年利曼冲击以前,卖报所得和广告收入各占五成,也就是说,日本报业具备两条腿走路的功能,在2008年利曼冲击以后,经济效益不好,广告收入明显减少三成,由于受到广告收入的影响,朝日新闻甚至把广告局给撤销了。

以前,产品在报纸中加载广告、POP 单子。而近年来,一些报纸发行部门在完成报刊销售与投递任务的前提下,利用发行渠道网络开展增值服务和营销项目。报纸已经从传统的产品推广载体转为配送载体。不少报纸把发行业务做宽做透,充分利用发行渠道和终端网络将业务延伸至商务配送领域,比如鲜奶、纯净水等。

发行定位差异化

当然,还有一个不得不说的原因就是,日本读者对于报纸的忠诚度较高,读者群相对稳定,读报已成大多数日本国民的生活习惯。而有了读者长期稳定的支持,日本纸媒的日子无疑要好过得多。

而商品销售量的提高与报纸发行量是相辅相成、相互促进的。产品的销售能够促进报纸开发发行网络,报纸发行网络的扩大又能够推动产品的销售。比如,报纸发行人员去工厂上门推销一款白酒产品,顺带询问了是否有新的意向订户。同理,在报纸征订用户中寻找白酒产品的潜在需要群体,实现推销的目的。

温州日报报业集团4份主报以前有4支自办发行队伍,行动不统一,各自为战。为改变这种现状,集团成立了温州报业发行有限公司,负责4报的征订与投递工作。发行资源有效整合后,针对市场基本处于无外报竞争的真空状况,发行公司开始控制报纸发行量,减少不必要的无效发行。

在于民众的受教育程度养成的良好读报习惯,日本小学里就有类似于新闻辅导员来启蒙孩子对传媒的兴趣。还有就是报纸内容的多样化;注重与读者的互动与需求。报上经常刊登读者来信、读者评论等,也会有读报周之类的活动。

而这个发行网络同时也是销售网络,发行员也就成了白酒和牛奶的业务员。同样是在河南,省内发行量最大的《大河报》与花花牛牛奶及大桶纯净水达成了合作伙伴,在配送报纸的同时派遣同一队发行人员送奶送水入户。在郑州市,发行员数量可达50 个。

控制总量

另外,日本报纸业实行企业化经营,在五家全国性大报的基础上形成了五个全国性的垄断集团,报纸订价比较高,又有广告带来额外收入来源,因而不需要因价格战来降低报纸质量。

而晚报、都市报的读者是批发商、个体商户及百姓,符合百姓日常消费特性的快消品如牛奶等商品则会更加契合,如《大河报》牵手花花牛牛奶。也有不少报社委托工厂加工生产专属产品,销售自主开发产品。总之,报纸发行的创新经营,必须以需求为根本内容,更加精准地与产品属性和读者属性进行对接,销售效率才可能提高。

在投递范围广、城乡差别明显的区域,可实行报邮合作,即自发与邮发相结合的方式。比如,城区可利用自办发行密集的投递网络;在投递量少、投递线路长的边远地区,则可考虑邮发。

日本是世界“报业大国”,其发行量和普及率从全球报业来看,都有着极高的水平。根据世界报业协会《世界报业趋势报告》统计,日本的报纸发行量为7081万份,仅次于第一位8547万份的中国。不过,发行总量并不能说明问题,毕竟中国的人口基数大,更为客观的数据则是每千个成人的发行量,也就是报纸的普及率。中国的报纸普及率为每1000人91份、美国263份、德国322份,而日本则是647份。从这个数据上看,说日本几乎是全民读报,也并不为过。

然而,什么类型的产品才能与报纸发行体系相互融合呢?业内人士提出,不同的产品有不同的属性,不同的地区有不同的产品需求,不同的报纸有不同的读者群体。日报的征订对象是政府及企、事业单位,读者覆盖群体是政商界人士,因而以团购形式提供货值较高的商品如酒水、家具、办公用品等会比较合适,如《漯河日报》牵手卧龙酒。

曾有业内人士评述,南京是“八张报纸混战江湖”。当年,《现代快报》用“一毛钱”的零售价横空出世,从而引发近乎“近身肉搏”的价格大战。由于竞争过于惨烈,在南京早期报纸市场上,《经济早报》停刊,《江南时报》退出南京转移到苏州,《江苏商报》从综合性报纸转向经济生活类报纸,随后价格大战从南京向苏州、无锡、常州地区蔓延。

据2007年11月到2017年11月,日本报业ABC协会发表的全国性报纸发行量的详细数据看,这十年间,朝日新闻大约减少了188万份,读卖新闻大约减少127万份,每日新闻大约减少了96万份。以上三家综合新闻社共减少了411万份。是报纸业非常凋落的十年。那么今后的倾向还是继续减少。

2005 年8 月30 日,黄马甲配送中心与西安交大康桥饮用水有限责任公司举行了隆重的“智泉”牌桶装水签约仪式。桶装水业务的开展是黄马甲多种经营工作的新的尝试,成为黄马甲新的利润增长点。此外,“妙味”凝固型酸牛奶、白沙烟等产品也都是“黄马甲”的合作伙伴。

优化结构

在这个信息膨胀的时代,纸质媒体的消亡或许是注定的命运,纸媒日落西山,电视也风光不再。多媒体、自媒体成为传媒界的“带头大哥”已是无需争辩的事实。就连英美等国的老牌报刊,也逃不掉寿终正寝的命运:英国《独立报》、《世界新闻报》,美国《基督教科学箴言报》、《西雅图邮报》、《读者文摘》、《新闻周刊》……在人类报刊发展史上,留下了一个又一个悲壮的墓碑。

传统盐业公司、邮政渠道、石油系统都呈现出多元化与专业化的运营趋势,且愈演愈烈。报纸发行系统也同样在进行自我改革和创新尝试。不少报社利用自己的发行网络,发展创新型经营,开展多元化营销模式,闯出了一片天地,成为一种新兴的特通渠道,为受众们所认可。

在纸媒的黄金时期,许多实行自办发行的报社都建立了较为完整的发行网络。但由于片面追求完整,我国报纸的自办发行网络小而全。比如在不少报业集团内部,多家子报都成立了自己的自办发行队伍,普遍存在重复建设和利用效率低的问题。

从这方面看,日本的纸质媒体自有其生存与发展的特殊土壤。

到2009 年已有100 余家知名企业、千种商品加入配送网络,其中包括金龙鱼调和油、飘柔洗发水等,以百姓日常消费品为主。杭州日报报业集团这种“报纸经营主业 创新经营副业”的经营模式2007 年为她在商品配送及DM 广告方面盈利500 万元。这是一个“三位一体”的整合营销网络,也是报纸创新经营的绝佳案例。

由于长三角务实的工作氛围,江浙人在报业经营上同样善于精打细算。相比一些北方城市,长三角报纸的发行费率普遍较低。在江苏不少城市,如果发行费率达到50%,发行公司还能向报社上交利润。浙江的平均发行费率约为35%,宁波的县市报平均仅为15%。

曾有人说报纸已死,纸媒已死,而日本报纸的发展则证明;每一个事物的诞生,都有其存在的价值。只要还有铁肩道义妙笔文章的新闻理想,只要还能胸怀公义持续不断地追寻新闻真相,报纸就有顽强生命的韧性,即使有一天它真的不在了,也不会消亡,只是换作另一种传播方式而已。

但由于玻璃瓶装可口可乐系列产品进入市场较早,还是有一定的消费人群。可口可乐还想保留该产品的销售。通过调查,可口可乐公司发现玻璃瓶装消费者一般聚集在“老”社区。而在那里,他们总是通过看报的形式了解外界信息。于是,可口可乐公司和《北京青年报》携手开发了这一独特的销售渠道。

控制版数

日本报纸的利润投放主要是在发行上,绝招就是“户别配送制”。如《朝日新闻》在全国有七千多个配送中心,十万余送报人。每天用两千多辆卡车将报纸从全国的几个印刷厂送往贩卖店。日本的早报有百分之九十七是直接送往订户家的。这也是保证阅读量的一个方面。日本的交通便利,印刷、送报的现代化程度高,送报人员素质较高,这些都为日本的纸质媒体增添了声誉。

  1. 征订份数。买断发行量,确保征订份数;

  2. 投递质量。设立投递质量保证金,由报社发行部门监督执行。

日本报纸在衰退,已经到了悬崖边上。从2007年到2017年,日本的报纸读者减少了二千万人;2007年日本国民的44%有阅读报纸的习惯,约五千万人。而2017年,读报的人只有三千万人了。从此报纸是否能够生存下来?报纸能否提供比手机阅读更深入人心、更经得起时间考验的内容呢?作为报纸的忠实读者,这些年眼看着电车上众人站着读报的风景消失了,深感遗憾。

“小发行、大广告”,江苏的地市报在报业盈利方式上找到了最佳契合点。由于紧紧把握市区发行量,使得市区发行密度高,广告效果好,广告经营额高,用较小的发行量取得了较高的广告经营额,这在苏州、无锡的日报和晚报中格外突出。发行量10万份出头的党报年广告营业额均能突破亿元大关。

说到日本的报纸业凋零,其实现在不光是日本的报纸凋零,中国、美国的报纸全部都在走下坡路。有了电子报纸和智能手机,这是世界性的趋势。但是在走下坡路中的日本报纸的发行量还是在世界名列前茅。

在平面广告“高台跳水”的今天,这种严重脱离市场规律的发行模式已难以为继。回归理性发行应是当务之急。分析近年来长三角报业转型中的发行布局,笔者认为,必须做到以下几个方面:

为什么日本报纸发行量这么大呢?首先,这要归功于日本独特的报纸配送制度——宅配制度。它通过分散在全国各地的贩卖店送报纸,而贩卖店并不属于报社,它只是与报社签订合同负责贩卖报纸的公司,经济上独立核算。这样,既减少了报社的经营和配送成本,同时又能保证报纸及时地送到订户的家里。

杭州日报报业集团发行中心充分发挥发行网络增值服务功能,与当当网等电子商务网站合作,开展线下配送,提高了发行员的收入,维护了队伍稳定。

  1. 区域资源整合

从“近身肉搏”到理性对峙

合理定价

在浙江省报业协会的主管下,浙江省11个地市的报业集团发行部门组建了报纸自办发行委员会。委员会通过签订报纸发行自律公约等,加强自律;坚决反对各种有偿促销手段征订报纸,反对无序、甚至恶性竞争等不正之风,努力维护全省报纸正常发行秩序。

南京三家都市报为减轻同城竞争的压力,各自采取了差异化的发行定位。《扬子晚报》理论上面向全国发行,但主要在江苏省内及周边部分省市发行;《现代快报》主要面向江苏省内,侧重于南京和苏南地区;《金陵晚报》则集中于南京地区。

(作者:宁波日报报业集团发行中心总经理)

长三角报业发行市场现已回归理性。浙江省成立了报纸价格同盟,省报业协会自办发行委员会出台多项措施,严禁恶性竞争。如今省内各地价格战不见踪影,无赠品征订成为市场主流。

自办发行费率多少才是合理的?笔者认为,推行市场化费率是立业之本。具体可根据当地劳动力薪酬水平,结合报纸定价来研究决定,而当地邮局的费率则是市场化费率的参照界点。在投递员队伍稳定的前提下,邮局费率打九五折是理想状态。如果超过邮局费率的10%,在发行量和投递质量都没有太大区别的前提下,自办发行的队伍就没有存在的必要了,应考虑转为邮发。

长三角作为中国第一大经济圈,其多项经济指标均有“春江水暖鸭先知”的示范效应,报业也不例外。通过调研长三角多个城市的报纸发行市场后,笔者认为,改变传统的经营模式,多元化拓展,转型升级迫在眉睫。作为报业产业链的最后一个环节,发行模式的调整应先行一步。

宁波日报报业集团对8份子报的发行资源进行整合,集团发行中心承担30%的征订任务和80%以上的投递工作,其余工作交由各报发行部来完成。发行中心人均报纸投递总量达到1500份以上,在国内名列前茅。在征订工作中,一人可订4种以上报纸,同时可代理承接各报的分类广告刊登业务,使整个集团发行资源效益最大化。

国内报社目前的费率没有统一标准,有的仅为10%,有的则高达150%。

与全国性的报纸自办发行网络相比,长三角各家报社由于地缘、经济发展水平相近,发行资源没有明显差异,较易开展合作。

以前发行界一直有一种观点,认为发行部是“输血”部门,其实这是错误的。按照市场化的经营模式,报社按照一定的费率将投递费用支付给邮政部门或物流公司,由他们投递到户,你情我愿,无可厚非。企业不是慈善机构,亏本投递是绝对不可能的。

由于邮局的趋利性使投递质量不尽如人意、费率要价不断攀升、代理征订意识淡漠等现状客观存在,因此,在与邮局谈判的过程中,必须注意解决以下三个问题:

  1. 长三角报业发行现状

合理费率 市场化合作

处在传媒深刻变局中的中国报业,自2012年以来,平面广告经营业绩“跌跌”不休。

小发行,大广告

在集团内部对发行资源进行整合,有许多有利条件。首先,集团决策部门可对各报进行定价、费率和发行量等调控;其次,各报之间虽然也存在竞争,但发展目标一致,容易协调利益关系,在对外报的竞争中,能迅速形成合力;再次,整合发行资源后,可共享集团的辅助性生产、基础设施与服务、劳动力供给与培训,有效降低发行成本。

1. 合作期限。合作协议签订的时效尽量延长,最好能做到5年一签,防止邮局变卦年年提高费率;

邮政局已经不是当年的邮电局了,邮政无缝对接的全网络覆盖是自办发行无法替代的。但邮发不是报业的救世主,邮局的用工成本也在水涨船高。相反,在报纸提价过程中,因为费率的关系,邮局则成了最大的受益者。

温州日报报业集团发行公司麾下《发现温州》高端DM杂志与企业合作协办各种美容时尚讲座、商务酒会等拓展市场,去年总收入达405万元。中端DM杂志《省一点》与多家企业合作,主张“有钱也要省一点”,创立“通用券”模式,深得读者与广告客户的欢迎与认可。

邮发与自发孰优孰劣?笔者以为,可用四个字来评判,即“多”“快”“好”“省”。多——报纸征订多了,发行量大了;快——发行提速,投递时效快了;好——投递质量好,投诉少了;省——发行费用低,省钱了。如果这四个字中有两个没达到,就可以作出相应决定。

长三角纸媒在发行转型中的实践表明,实现报纸自办发行网络的资源共享,在此基础上进行有效、深度开发,从而降低单位成本,发挥网络增值服务功能,拓展经营业务,整合发行资源是一个有效途径。

委员会组织成员单位互相学习,交流经验,研讨问题。从今年7月开始,组织成员单位定期举办发行站站长培训班。同时充分利用成员单位之间完善的投递网络,进一步拓展业务协作,为各成员单位增加收益。目前,已有《中国社会报》、《车友报》和《平安时报》等多家国家级或省级报刊在省内自办发行网络内普投,DM夹报广告普投业务也顺利展开。

  1. 队伍资源整合

资源整合 多元化经营

绝大多数报社对邮局的感情是复杂的。自办发行脱胎于邮政,自1985年《洛阳日报》在全国首创自办发行到现在,20多年来,我国实行自办发行的报社已达800家,占我国报业发行总量的80%以上,是目前国内报业发行的主流模式。但随着2008年新《劳动合同法》的出台,以及最低工资标准的不断攀升,用工成本居高不下,自办发行的优势不断消失。在这种背景下,不少报社重走邮发之路,或报邮合作部分邮发。长三角的不少强势纸媒均用报邮合作模式实行“两条腿走路”。

在纸媒投入期,报纸越来越厚,定价越来越低,费率越来越高,发行价和成本价严重倒挂。曾被广为推崇的“魔鬼发行”,其实质也就是“烧钱”,用比白送还要高的费率来实现所谓的“市场占有率”。

报社自办发行网络的不少资源对社会企业来说,具有一定的吸引力,这是双方开展资源整合和经营合作的有利条件。

发行总量控制后,如何让现有发行量发挥最大的传播作用,“有效发行”就成为结构调整中的重中之重。山区、海岛等偏远地区不是广告客户的投放区域,属于报纸的无效发行,因此这些地方的报纸可以不发或者少发,多增加社区阅报栏,在咖啡厅、酒店大堂等地方提供报纸公共阅读点,通过提高报纸的传阅率来替代发行量的盲目扩大。

用工成本是报社发行部门最大的成本。长三角的月最低工资标准的调整幅度近年来一直领跑全国。以宁波为例,2011年为1100元,2012年为1310元,今年则提高到了1470元,增幅均超过10%。加上各种社保补贴,宁波日报报业集团发行中心城区的投递员人均年收入达到4万元左右,远远高出全国平均水平。

在现有发行格局下,绝大多数报纸的成本仍高于定价,发得越多亏得越多,因此控制总量就显得尤为重要。必须减少赠报,严格控制广告换发行的数量,同时削减高成本直销零售的数量。

报纸并非越厚越好,盲目厚报只会增加办报成本。在互联网的海量信息面前,做精版面,做深报道才是办报王道。正常情况下,扩版应仅限于广告扩容。

宁波日报报业集团发行中心尝试与综合性市场管理办公室、小区物业等单位开展合作,利用保安人员在市场、小区内进行报刊投递,节省了发行成本。同时,中心还利用发行车辆闲置时段,帮顺丰快递公司运送快递物品,增加了经济收入。

《都市快报》以杭州为中心,同时覆盖浙江主要中心城市,密切关注民生,强调“快报”理念;《钱江晚报》覆盖全省,活动营销配合经营做得有声有色;相对前两报,《青年时报》的实力明显弱了许多,但是这份共青团浙江省委机关报,是一份都市类青年报,以全省1400多万青年受众为主打读者,定位差异化明确。

实行自办发行后,报社发行部在发行量的指挥棒下,不惜成本往上冲,发行部成了报社最烧钱的部门,“输血”一说由此而来。发行部改组成发行公司,实行企业化运作,费率是报社发行部门的生存之本。如果没有一定的费率支撑,报纸征订和投递这项主业就成了空架子,事业发展和多元化拓展也无从谈起。

理性竞争 差异化发行

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关键词: 精准 化与 报纸 产品 楚歌

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