维他奶冠名腾讯《萌主来了》,掀起牌子 “年轻

日期:2019-10-10编辑作者:广告色剂

北京赛车官方正版投注 1联合QQ运动 腾讯公益,全方位联动塑造优质品牌形象

腾讯电影 :以新思维探索影视新未来

作者:佚名来源:网络2015-03-30 14:49评论:

3月30日,UP2015腾讯互动娱乐年度发布会在北京国家会议中心举办。于去年成立的“腾讯电影 ”作为腾讯互娱旗下游戏、动漫、文学之后的第四大实体业务首次亮相本次发布会。

腾讯互动娱乐影视与版权业务部助理总经理陈英杰在会上表示,“腾讯电影 ”将在“泛娱乐”体系下,基于明星IP,打造满足用户需求、兼具艺术水准及互联网特色的影视作品。将通过腾讯的互联网平台连接广大用户、专业人才、新兴技术与前沿思潮,运用基于此产生的海量信息指导电影的投资、创作、营销等各个环节。与此同时,在互联网公司纷纷入局影视行业的大背景下,“腾讯电影 ”还将联合中国艺术研究院影视研究所等专业机构,以及光线传媒、新丽传媒、柠萌影业、唐人影视、原力动画等合作伙伴探索互联网影视未来发展新方向及新形态。

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(腾讯互动娱乐影视与版权业务部助理总经理 陈英杰)

本次发布会上公布了“腾讯电影 ”已展开影视制作的5个知名IP,这些IP包括:《QQ炫舞》、《洛克王国》、《QQ飞车》、《尸兄》和《择天记》。其中,《QQ炫舞》、《洛克王国》、《QQ飞车》是腾讯游戏旗下知名IP,《尸兄》是腾讯动漫平台最具人气的动漫IP,《择天记》则来自于阅文集团知名网络作家猫腻同名文学作品。目前,《洛克王国》全新大电影将于今年暑期上映,《QQ炫舞》、《尸兄》、《QQ飞车》三部大电影将于明年上映,《择天记》电视剧也将于明年播出。

2012年,腾讯互娱正式提出以IP为核心的“泛娱乐”战略,展开系统的互动娱乐业务布局。在腾讯游戏、动漫、文学三大业务平台的基础上,为连接更多互动娱乐体验,进一步放大游戏、动漫、文学等领域的明星IP价值,去年,腾讯互娱正式推出“腾讯电影 ”影视业务平台,基于明星IP,进行多平台、跨领域的泛娱乐拓展,致力基于互联网和移动互联网的多领域共生,打造明星IP的粉丝经济。

陈英杰说,“腾讯进入影视行业并不是趁波逐浪而是一种业务和用户需求的自然推动。当前,传统影视企业希望更好地拥抱互联网,而互联网企业也希望能够给影视行业带来一些新的变化。但实际上,目前,互联网对影视作品在创作上的影响还不深入,更多的影响还是体现在营销层面,所以“腾讯电影 ”在本届发布会上的泛娱乐年度关键词为“探索”,我们是希望在未来能够探索出一些新的可能,给用户带来更丰富的互动娱乐体验。”他表示,“腾讯电影 ”将在腾讯游戏、动漫、文学平台上的海量的IP中选取适合被改编成影视作品的内容进行孵化,让IP在影视作品中与用户粉丝持续并广泛的进行沟通与互动,通过影视作品加速明星IP的塑造,从而依托高价值的明星IP反哺于其他业务。

基于影视业务本身,陈英杰表示,在互联网影视的形态下,“腾讯电影 ”将着力推动粉丝用户由原本的体验者转变为电影创作的参与者,通过对海量用户的需求、兴趣、行为习惯的洞察与分析,指导影视创作的各个环节,为电影的投资、创作与营销提供决策参考。同时,“腾讯电影 ”还将联动腾讯全平台资源,在资讯、支付等各个业务模块为用户带来更丰富、更便捷的观影体验。

目前,“腾讯电影 ”已与光线传媒、新丽传媒、柠萌影业、唐人影视、原力动画等影视行业合作伙伴针对《QQ炫舞》、《洛克王国》、《QQ飞车》、《尸兄》和《择天记》5个IP展开影视制作。新丽传媒董事长曹华益、柠萌影业总裁苏晓、原力动画CEO赵锐、《洛克王国》全新大电影导演雨果(Hugues Martel)也出席了此次发布会。

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(从左至右依次为:腾讯互动娱乐影视与版权业务部助理总经理陈英杰;新丽传媒董事长曹华益;柠萌影业总裁苏晓;原力动画CEO赵锐;《洛克王国》全新大电影导演Hugues Martel,腾讯动漫平台总监阿布)

本次发布会上,“腾讯电影 ”还宣布与中国艺术研究院影视研究所展开深度合作,共同就腾讯影视平台发展战略、影视行业趋势文化发展等课题展开探索与研究,并为青年创意编剧群体打造专业的创意编剧孵化平台,旨在通过良性的机制与专业的指导,带动和培养一批具有先进电影理念、适应中国电影产业发展的优质青年电影人才。这是腾讯互娱与中国艺术研究院的又一次深度合作。在UP2013腾讯游戏年度发布会(腾讯互娱年度发布会前身)上,腾讯互娱就与包括中国艺术研究院在内的中国艺术文化领域最权威的三家机构达成泛娱乐战略合作。

关于腾讯互动娱乐:

腾讯互动娱乐,全球领先的综合互动娱乐服务品牌,旗下涵盖游戏、文学、动漫、影视四大实体业务平台。立足“泛娱乐”战略,腾讯互动娱乐持续基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星IP(知识产权,Intellectual Property)的粉丝经济,全面拥抱互动娱乐新时代,让想象绽放!

4. 共庆佳节:借助热点扩大曝光,依托文化塑造形象

6月11日,以“我的陪伴一直在你身边”为主题的2017维他奶·腾讯视频《萌主来了》总冠发布会在广州举行,维他奶集团中国区CMO首席营销官黄力生、腾讯全国食品饮料行业销售总监施赛飞、腾讯娱乐资讯部媒体收益总监万潇霞、星驰传媒CEO 朱化凯、浙江卫视当家花旦伊一以及广州星语自闭症服务队队长刘桢等出席发布会,宣布维他奶成为腾讯视频综艺节目《萌主来了》的总冠名商,并将与腾讯视频、腾讯QQ、腾讯公益等平台展开深度合作,掀起“年轻化”营销新玩法。

经由微博大数据洞察,本田发现,其泛用户对运动具有明显的兴趣偏好。基于此,本田通过结合微博运动,将植树与大众生活息息相关的走路运动结合,打破大众对植树公益低参与度和低情感关联度的困境。活动在微博运动界面开辟“步‘树’大作战”活动入口,用户进入活动界面即可参加活动,累计步数获得本田永生树的种植荣誉。

除腾讯视频的合作外,在《萌主来了》节目的基础上,维他奶与QQ运动、腾讯公益也会展开进一步的合作,实现从节目内容到社交联动、品牌升华。QQ运动目前拥有1.9亿同步运动步数用户,3000万月活跃用户,在营销中融入运动元素扩散维他奶健康理念;同时,联合腾讯公益进行爱心捐赠,有助于塑造优质品牌形象。

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3.3 借助节目精神,彰显品牌个性,塑造品牌形象

3.1 紧扣节目话题,联合定制子话题,利用社媒放大品牌植入效果

一汽马自达通过大数据洞察发现,年轻用户对春节的兴趣点已经不仅仅限于是家人、年夜饭、年货等与“回家“相关的话题,由于买票、旅游、经济、家庭压力等原因,回家已不再是过年的必选项,年轻人更关注的是“在哪儿过年”。基于这一洞察,马自达开展了#在哪儿过年#营销活动,利用情感话题、病毒视频和主题海报,高呼“新年‘心’过,过自己的年”、“不被过年”、“不将旧”等标语,与年轻用户对话。

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诉诸情感是品牌与消费者建立深入关系的有效手段,自制热点时,品牌可以从自身特点出发,挖掘与用户的情感关联,打造有人情味的热点事件,塑造有温度的品牌形象。

6.2 深度洞察人群,自制热点解决营销痛点

除了利用微博话题、热门设计师和品效通精准营销引发微博曝光、吸引用户互动之外,宝马还借助新浪时尚频道等时尚领域专业媒体,发布全新 BMW 1 系时尚跨界活动相关报道,实现了跨界营销的长尾传播。

7.1 线上线下联动营销,直击购车决策因素

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9.1 构建泛圈层观众,打造沟通场景

路虎车主故事博文充分借助微博大数据,通过品效通,精准锁定微博 7000 万汽车兴趣用户进行投放,展开精准营销,内容获得了 1,139 万曝光,10.6 万次点击。

2017 年 2 月,宝马与华裔当红设计师 ALEXANDER WANG 跨界合作,基于全新BMW 1 系运动轿车打造设计展车。全新 BMW 1 系上市期正处秋冬时装周,ALEXANDER WANG 也参与其中。借助时尚热门微博话题#2017 秋季时装周#和当红设计师 ALEXANDER WANG,全新 BMW 1 系提升了上市曝光,并且建立了与时尚的联系。

9. 精准营销:从泛圈层精准渗透核心圈层观众

基于形象的契合和前期的深度合作,广汽本田锋范联合代言人开设线上体验店,吸引粉丝到店预约试驾。借助 VR 视频,活动打造了微博线上体验阵地,同步引流 2017锋范快闪店。相关博文通过品效通⑮投放当天,精准曝光达 1.5千万,点击转化达60,345,CTR 达 0.4%。

10. 大爱无疆,公益营销集中体现汽车企业社会责任感

一汽集团通过大数据洞察发现,其主打车型目标用户对电商网红有明显偏好。因此,品牌通过用户喜爱的内容形式,构建购车场景,打造了一汽集团 715 购车节这一自制热点。该活动主要分三步:其一,利用场景化漫画长图文、病毒情景短视频和 H5,营造购车场景,引发用户共鸣;其二,利用故事型直播,车型短视频和品牌日短视频,原生植入相关信息;其三,广度精度结合,在购车节当日引爆关注度。最终,该活动相关话题获得 4.3 亿阅读,也成功为电商导流,跳转完成率达 257%,品牌收集到两千多条销售线索。

6. 自造热点:会“搞”事情才有热度,引燃汽车营销

携手微博电影之夜,凯迪拉克曝光与讨论双收,活动话题页阅读量达 52.9 亿,总讨论量达 906 万。通过活动,2017 凯迪拉克微博电影之夜也获得了超过 17 万次媒体报道,品牌被主动提及的次数与搜索量得到整体提升。

2017年,汽车品牌利用新浪&微博营销生态圈的多终端和全渠道,结合大数据洞察,开展了一系列广度、精度兼顾的营销活动。从经典营销到精准营销,从借势热点到自制热点,从明星营销到台网联动,品牌通过话题矩阵、互动营销、借势热点等手段,通过泛用户渗透核心用户,扩大曝光、塑造形象,最终实现了品牌资产的积累和销售机会的收集。

作为品牌营销长盛不衰的主题,公益营销在塑造品牌正面形象方面的作用无法取代。

除了路虎之外,众多车型利用直播、短视频和微博话题开展营销。名爵利用#当红主爵#双端微话题、KOL 矩阵和新品品鉴会报道,获得了 7,756 万曝光;别克利用新浪四大优质传播矩阵:跨平台视频直播、大账号联动、大数据精准推送和优质资源曝光,携手别克开展品牌日营销,活动曝光超过 8 千万,活动双平台直播观看量达 117 万。

1.1 洞察核心受众,IP 调性与品牌调性多维度匹配

⑮品效通: 通过独特展现形式的微博信息流广告,精准投放给汽车兴趣受众和品牌人群用户,并实现销售线索的收集,帮助用户一键提交信息完成试驾报名,从而实现汽车品牌高转化、低成本的营销诉求。

除了利用微博话题和维密大秀,西玛还围绕维密天使奚梦瑶,展开了多维、深度的内容营销。维密大秀前一天,以奚梦瑶大片为主要视觉元素的定制互动 H5 上线,邀请用户上传照片,加入“西玛封面天使大 PK”;大秀之后,锁定奚梦瑶秀前秀后全时段拍摄制作的视频《天使 72 小时》上线,全面抓住用户眼球;除此之外,品牌还定制了西玛 X 奚梦瑶街拍大片,以维密天使的视角展示西玛的产品力。在全平台资源的推广下,#维多利亚的秘密#话题页阅读增量达 5.5 亿,带动西玛品牌声量大幅提升,活动整体视频播放量达 619 万,互动 H5 总 PV 达 1,092 万,成功吸引 2,005 人参与试驾。

5. 借势营销:迅速反应 延伸热点 深化内涵,解锁新姿势

情人节期间,荣威利用定制 H5,开展主题活动#i 的距离#。该活动运用用户大数据标签,测试网友与明星或心仪对象的“i 距离”,号召网友在社交媒体晒出“i 距离”。

除了微博娱乐 IP 之外,汽车品牌与旅行类、生活类 IP 的合作也产生了绝佳的化学反应。福特翼虎与#带着微博去旅行#合作,除话题矩阵、语义橱窗和头部 KOL 等优质资源曝光之外,活动还利用 H5 互动测试、旅行地签到和旅行真人秀吸引关注。最终收集销售线索 18,868 个;用户将旅行、梦想等与福特翼虎关联,其品牌调性充分进入用户认知。

本田持续 10 年在中国举行植树活动,展现可持续发展的品牌理念,然而品牌研究发现,其植树公益行动在社交平台的认知度和传播度有待提升。因此,本田在微博开展了“步‘树’大作战”植树公益营销,希望借助微博扩大认知,树立本田社会企业责任形象。

5.2 延伸热点,制造悬念,以好奇心再度引爆营销热点

8. 跨界互动,汽车品牌探索营销新玩法

9.3 精准人群搜索,向核心圈层持续渗透车型亮点

11.2 双端双平台优质资源曝光,活动直播效果最大化

凭借表现亮眼的微博话题、KOL 矩阵裂变传播和精准灵活的投放,M 跑车视频在短短 5 天内播放量突破 1,885 万次,#久违了李小龙#话题阅读量达 9,909 万。除了短视频和热门话题之外,品效通、粉丝头条和热门搜索还贡献了总计 1.06 亿曝光和 337万点击。

8.2 定制内容,利用优质时尚内容传播汽车信息

同时,集体婚礼直播获得绝大部分用户积极、高兴和乐观的情绪符号,对品牌评价起到正面带动作用。

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2017 年 4 月,大型综艺节目《奔跑吧》首播,作为节目的汽车类赞助商,奇瑞瑞虎 7 不仅紧扣节目微博主话题进行传播,更是配合了 7 个相关明星话题,并针对每一档期节目亮点补充了 24 个热点运营话题,三重话题联合曝光品牌信息。最终活动话题阅读量增量达 16.9 亿,讨论量增量达 151.2 万。

维密大秀一直是时尚界的不可忽略的热点。2017 年维多利亚的秘密时尚秀首次驻足上海,中国军团的参与让维密秀从试镜起就引爆关注。借此热点,东风日产西玛开展了营销活动。西玛搭载#维多利亚的秘密#微博话题页面,利用专题头图、导语露出和置顶微博等资源,最大化曝光品牌信息。维密大秀预热期,品牌元素在超模预热海报和预热短视频中出现,进一步吸引用户关注。

1. IP 交互营销,助力品牌信息最大程度扩散

针对突发正能量的热点事件,品牌可以结合车型特点,迅速反应,软性植入,依托微博话题主阵地和多维度资源,进行话题深度传播。还可以利用视频、长微博等形式,借助 KOL 资源,进行由点到面的覆盖,引发网友参与讨论。

2.1 匹配明星和品牌调性,加成传播效果

5.1 迅速响应,借势突发热点提升品牌知名度

10.1 洞察用户兴趣,关联生活场景,公益行动与个人高度关联

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利用创意视频广告和微博话题#傅园慧为爱出格#,全新 Jeep 自由侠在情人节赚足眼球,也谱写了大爱,受到网友一致好评。其#敢出格,才够风格#的品牌标语,也得到极好地传递。最终活动视频播放总量达 3,960 万,触达千万级微博用户。

基于目标人群洞察,奥迪发现其相关车型被爱车一族昵称为“小怪兽”,因此,奥迪在 2017 年 9 月以“全城搜寻小怪兽”为主题,开展了 Audi sport 奥迪嘉年华热点营销,上市全新 RS3 和 TTRS。通过将 RS3 和 TTRS 分别拟人化为追捕者和小怪兽,并据此进行直播营销,该活动仅两天时间话题阅读量达 2,640.8 万。同时,在 10 位来自汽车、时尚、科技和旅游四个不同领域的 KOL 助推下,该活动信息博文阅读量达到2,933,317。

该活动主要包括三个部分,其一,定制主题互动,以张学友演唱会门票作为抽奖奖品,收集销售线索;其二,邀请歌神明星粉丝张亮参与《明星特别任务》,开展 KX7车内直播;其三,针对普通粉丝家庭,定制#KX7 陪你追歌神#主题自驾,依照张学友的歌曲选定三个目的地,以主打“情怀牌”自驾路线,为普通汽车用户提供重温往昔金曲,追逐歌神张学友的机会。活动的三个环节紧扣歌神张学友的演唱会和经典作品,最终,相关话题获得 2.1 亿阅读。借助微博、新浪汽车、新浪新闻 APP、新浪娱乐和一直播五平台联合推广,活动曝光量达 3.2 亿。

除了利用微博 IP 开展营销之外,品牌还可以借助独立大 IP 开展营销。例如,东风通过直播、短视频和互动 H5 使得该活动整体曝光量达 3 亿,为楼兰收集 3000 多个销售线索。凯迪拉克围绕微博 NBA 短视频开展营销,短视频总播放 vv 超过 2.6 亿。

 

4.3 追踪用户新诉求,针对传统节日,开展新式营销

红旗 H7 上市活动前期,品牌将车型拟人化,比作明星靳东的神秘伴侣,引发粉丝的好奇和关注。活动中期,品牌利用直播、语义橱窗等资源强势曝光靳东的神秘伴侣--新红旗 H7,成功地建立起靳东和新 H7 之间的关联。在品牌活动后,明星靳东的相关讨论中出现了大量红旗相关信息。与明星的强关联也为品牌收集到有效销售线索5,196 个。

抓住用户对文娱感兴趣这个特点,凯迪拉克发布了电影文化相关的 H5,借助“勇敢”主题的电影,传播品牌口号“所有的伟大都源于一个勇敢的开始”,受此影响,微博自媒体和粉丝主动就“勇敢”相关的电影发布了原创内容,普通网友参与比例达 88%。

通过微博全景大数据分析显示,凯迪拉克目标用户对影视、文娱的兴趣浓厚,因此,通过文娱影视的相关内容可以触达这部分目标用户并形成沟通对话,助力提升品牌影响力。2017 微博电影之夜举办时正值上海电影节,而凯迪拉克作为上海电影节合作伙伴,可以利用电影、文娱相关的活动,强化品牌形象,故而微博电影之夜成为凯迪拉克触及核心用户的不二选择。

5.4 多维内容全面借势,围绕热点深化内容营销

广本锋范借助明星和品牌形象契合点,与薛之谦展开深度的合作:结合对时尚的共同追求和态度,品牌与代言人自有潮牌合作,打造特装车;借助代言人音乐人的身份,品牌打造新版《演员》MV,魔性诠释锋范的新功能,撬动了粉丝的热情。

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1.2 事件营销 文化借势 UGC,IP 传播价值最大化

——《2017微博汽车营销生态白皮书》之九

一汽马自达 CX-4 成为 2017 热门综艺《高能少年团》栏目的官方指定明星座驾。基于节目热点,马自达深度挖掘节目内容,定制#人生十二课#、#少年团诞生记#和#少年团赛龙舟#3 期子话题,向更多用户扩散品牌信息。

品牌与明星的调性契合是二者合作的良好基础。新红旗 H7 上市时,邀请靳东为其代言。靳东凭借新剧《我的前半生》塑造了“精英”、“纵横职场”、“限量版男神”的形象与红旗品牌高度契合。

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在凯迪拉克 2017 微博电影之夜的营销中,品牌借助线下娱乐事件、电影文化和用户原创内容,最大程度地发挥出了微博电影之夜的传播价值。

5.3 深挖热点事件价值,借势营销情怀加成

在打造微博话题时,充分借助网络热点才能引发年轻受众的关注。纳智捷抓住“人设崩塌”这一热门网络词,打造#人设捍卫者#这一话题,项目硬广资源实际总共获得1.8 亿次曝光。海马 S5 通过话题#男人の强动力#传播年轻目标受众偏好的病毒视频,开展有奖互动,话题获得了 9,081.7 万阅读量,26.8 万讨论,官微@海马 S5 发布的有奖互动微博获得 14 万次有效转发,覆盖人数达 5 千万;长安 CS55 推出话题#够色的 SUV#,邀请 10 位专业汽车 KOL 参与话题讨论,累积触达 3,718,607 用户,以高质量的试车内容提升目标用户对产品力的认知,成功塑造新轻年智色 SUV 的形象。

作为综合性社交平台,微博聚集了体育、娱乐、游戏等不同领域的 IP,这些 IP 吸引了不同的兴趣人群,是品牌营销的重要机会点。凯迪拉克借势微博电影之夜这一文娱 IP,开展符合品牌调性的营销,实现了品牌影响力、品牌文化精神、品牌用户沟通的全面提升。

2017 年,明星潘玮柏参加恋爱真人秀《我们约会吧》,与主持人吴昕组成“无尾熊夫妇”,成为微博热门话题。抓住这一热点,东风风行景逸将代言人潘玮柏参加《我们约会吧》与吴昕的“表白”事件进行延伸,定制微博话题#潘玮柏真表白了#,为景逸 X5/X6 新车上市打造明星借势营销大事件,带动网友对景逸新车上市的关注。

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2017 年 6 月 7 日,全国高考作文题一曝光,#高晓松押中高考题#话题就迅速霸占微博热搜榜首位。原来,江苏卷作文题与网络脱口秀《晓说 2017》第 7 期《高晓松YY 未来世界》内容惊人一致。《晓说 2017》赞助品牌全新天籁抓住这一社会热点,利用微博上#高晓松押中高考题#话题热度,并运用微博热搜词品牌专区投放、教育类 KOL和趣味长微博开展深度品牌营销,提升了天籁品牌知名度,强化了品牌文化印记。最终,全新天籁#高晓松押中高考题#热点营销相关话题总阅读量达 575 万,相关视频浏览量达 295 万。

作为亲友问候和聚会的契机,节日自古以来就是人们社交的重要时机,节日社交的传统也延续到了现代的微博平台。每年,大大小小的节日期间,用户总会在微博活跃,从而形成声量高峰。开展节日营销,汽车品牌不仅能扩大曝光,而且能借节日的内涵塑造品牌形象,拉进与用户的距离。

锁定了泛圈层观众、打造了沟通场景后,宝马品牌利用目标人群浏览习惯及兴趣洞察,详细了解泛圈层观众,开展了宝马 5 系新车上市直播。在直播中,品牌利用了微博品效通、微博直播、官微粉丝推送、热门直播广场等优质资源,强势曝光新宝马 5系。

伴随着“步‘树’大作战”,品牌还同步推出#十年绿色成就#话题页。一方面,以导语体现本田十年植树的坚持,另一方面,引导粉丝晒步数,晒环保成就,使得活动和品牌信息得到持续传播。最终,#十年绿色成就#话题阅读量达到 1.2 亿,讨论量达4.1 万,活动为品牌收获了极高的美誉度,企业社会责任认知得到提升。有网友初次认识到本田的贡献:“Honda 竟然坚持了这么多年,不得不佩服”,还有网友称赞:“谢谢你们的贡献,担当起社会责任感的企业”。

2017 年 3 月,歌神张学友举行了 A CLASSIC TOUR 巡演,经由微博大数据洞察,东风悦达起亚发现,张学友粉丝群体和起亚 KX7 的目标受众高度匹配,主要为 30-45岁,已婚男性。张学友个人形象与 KX7 品牌诉求极度贴合。基于此,KX7 品牌借势张学友演唱会,结合新浪栏目《驾游中国》和《明星特别任务》,自制张学友歌曲主题自驾游、和明星一起追歌神等热点,锁定起亚 KX7 精准受众,开展营销活动。

 

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大众宝来 2017 年与《出彩中国人》合作,借势节目和引申微博营销,建立“宝来,给每个梦想一个出彩的舞台”这一品牌印象。

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作为综合资讯的集散地,微博是各类热点事件爆发和发酵的温床。善于利用热点,进行借势营销的品牌,能够以最高的性价比获得曝光,使得营销活动影响力最大化。

品牌还可以基于 IP 用户洞察,制定营销策略。2017 年,新一代梅赛德斯-奔驰GLA 冠名英雄联盟全球总决赛 S7 巅峰之战。在合作之前,品牌通过追踪在微博上英雄联盟用户的基本数据和行为数据,并基于其兴趣偏好和浏览路径偏好,适配传播策略和媒介资源,成功抢先进击网游IP,使得提及品牌的年轻用户占比由48%增长至68%,促进了品牌的年轻化。

2017 年 9 月,大众凌度邀请热播网剧《无心法师 2》男主角韩东君,以时尚大片和微电影的方式,共同演绎“魅力”这一关键词。明星韩东君和 KOL 转发@新浪时尚微博,活动微博转评赞总数高达 16.2 万次,在新浪时尚双端资源的支持下,该活动共获得 4.5 亿总曝光。

借助节日营销,品牌可以塑造与节日文化内涵相应的形象。五四青年节活动中,劲客利用#劲客青年宣言#作为主题,“年青对一切来劲”作为活动注解,全面打造“劲客青年”概念,塑造了车型“有劲”的年轻调性,有效地拉近了与目标用户之间的距离。借势情人节,全新 Jeep 自由侠携手傅园慧,讲述了一个“为爱出格”的故事:广告中,精心打扮的傅园慧在情人节乘全新 Jeep 自由侠出门,却被娱乐记者尾随,记者最终发现傅园慧情人节“约会”的对象,竟是惹人怜爱的流浪犬。

2017 年,英菲尼迪赞助北京国际长跑节,在此契机下,品牌开展了跨界营销,基于北京国际长跑节自制热点,以塑造和传播品牌“挑战者”的形象。

80、90 年轻一代消费者当道,粉丝经济时代到来。汽车品牌需拓展与年轻用户的多维触点,通过更多元、更丰富、更贴近的方式与之沟通。微博作为明星和粉丝聚集的重要平台,拥有构建明星、粉丝、品牌三方对话交流场的能力。

11. 极致经典营销:兴趣内容和优质资源结合,打造汽车热点

由于户外综艺和网络剧集的走红,品牌植入综艺成为增加曝光的重要手段。然而,单靠节目植入,品牌无法成为传播内容中的主角。针对这一痛点,一些品牌利用微博开展台网联动营销,实现了品牌植入效果最大化。

路虎#全新发现#发布会开始 70 分钟之后,新浪汽车发布了内容报道,呈现发布会盛况,并详细介绍全系车型特点,文章在上线 24 小时内收获了 300 余条网友评论。除了内容报道之外,活动短视频也是扩散影响力的有效方式。发布会结束后,路虎官方将活动现场素材整理成短视频,在官方微博账号@路虎中国 发布,该视频获得 4 万多次播放,使得活动影响力进一步延续扩散。

11.1 结合热点事件,打造定制话题

海量品牌曝光和原生内容的精准投放,辅以话题、直播、视频三管齐下,路虎发现 3 月 2 日至 3 月 4 日期间在微博获得了 25,506 条声量,贡献了同期全媒体声量的86%。在贡献声量之余,#全新发现#也引发了网友积极正面的舆情反馈。从相关词来看,“全新”、“多功能型”、“豪华”、“上市”、“孙红雷”等符合新车型卖点和事件热点的词汇与“路虎发现”高度关联;从情感倾向来看,网友转发微博之中使用的表情符号均为积极正面的符号;从评论来看,众多网友认为路虎品牌口碑好、新一代车型吸引人,一些网友表达了购买路虎车的想法,还有一些网友表达了对明星孙红雷的喜爱。

概要

直播 自驾的组合模式可以在活动中更好的全方位展示用车场景,将自驾活动用更适合方式在微博上得到充分传播。2017 年 6 月,江淮瑞风 S7 上市,开展了#跟我去西藏#营销活动,以传递新车核心卖点,提升品牌口碑。该活动同时利用汽车营销账号和网红账号开展直播,覆盖微博和一直播平台,WAP、PC 和 APP 多个终端,呈现了江淮自驾活动和瑞风 S7 上市的盛况。最终,活动相关的直播获得 282 万总观看。

2017 年,捷豹 F-PACE 开启了两次“不可能”的挑战,为用户奉献了两场大片式直播,借助自造新闻热点,最大程度曝光了新车型 F-PACE,并塑造了其不断挑战,不断超越的品牌形象。 

除了充分利用契合品牌调性的明星号召力、通过话题和粉丝形成互动之外,品牌还可以利用与明星相关的产品或体验,建立与代言人的强关联,实现粉丝深度转化。

凯迪拉克电影之夜不仅获得了最大限度的品牌海量曝光,更是利用互动 H5 成功收集潜在用户销售线索。凯迪拉克为其偏好文娱内容的用户准备了微博电影之夜入场券作为抽奖活动奖品,激发了用户报名试驾的兴趣。

借助生活场景和便捷的参与模式,该活动吸引了 8.2 万人参与,累计总步数 11.1 亿。

借助公益营销,品牌不仅增加了曝光,更是塑造了负责任的社会形象,与用户展开高质量、深层次的对话。

宝马 5 系上市时,利用直播和微博精准广告产品,从泛圈层到核心圈层,逐层触达传递车型卖点。基于 7,900 万汽车兴趣用户,宝马以老车主为样本,挖掘用户标签,锁定了宝马 5 系 16 类泛圈层众。同时,宝马官微@宝马中国 发布了 16 位老车主的故事,利用原生车主故事打造宝马 5 系“我们的时代”沟通场景,以成熟消费者圈层感染潜在消费者圈层,与泛圈层用户建立情感共鸣。

利用自驾开展营销,可以呈现用车场景,提供购车群体渴望了解的产品口碑和使用体验。从汽车用户的兴趣来看,自驾与旅行高度契合,能满足用户“诗与远方”的情感诉求。

利用微博话题#潘玮柏真表白了#,景逸成功制造潘玮柏告白悬念,活动还邀请网友互动竞猜,吸引了更多人围观。在用户好奇心累积后,潘玮柏微博发声宣布牵手景逸,并现身新车发布会,正式告白景逸,揭晓悬念的同时引爆营销事件关注度。最终,活动话题获得 2.1 亿阅读,4.5 万讨论,潘玮柏公布代言微博官微评赞达 21.1 万,景逸 X5/X6 新车上市直播观看量超过 32 万,营销活动期间的传播声量持续爬升。

值得注意的是,宝马 5 系的精准营销是一个流动的、持续的过程,而不是单次精准投放的“一波流”: 按照不同传播阶段,品牌逐层筛选与活动广告互动的受众圈层,并利用多种资源精准触达这部分核心圈层,持续渗透宝马 5 系上市直播信息及车型卖点信息,做到泛圈层观众向核心圈层逐层触达。借助开机报头、品效通和直播上市推广,宝马 5 系车型相关信息获得 9.8 千万曝光,98.1 万点击,其直播播放量达 77 万。

除了利用节目扩大曝光,借助粉丝提升互动之外,品牌还能通过台网互动营销传播其精神和形象。

6.3 诉诸情感,打造有温度的热点事件,赢得品牌口碑

利用同样的精准营销逻辑,宝马 M 系跑车实现了 BMW M “武学精神”视频最大力度的扩散。活动前期,品牌建立#维他奶冠名腾讯《萌主来了》,掀起牌子 “年轻化”经营贩卖新的高峰潮-中国广告AD网北京赛车官方正版投注。久违了李小龙#话题,并开展预热;除了话题营销之外,活动还邀请了明星和来自段子手、时评、娱乐、生活和汽车等多个圈层的 KOL,以聚合泛圈层观众。营销活动中,宝马 M 利用关键词热搜、品效通和粉丝头条三种方式精确触达核心圈层受众:利用默认关键词搜索,如话题#久违了李小龙#,微博热搜触达目标受众; M 跑车相关人群、关注李小龙的人群和前期参与话题及 KOL 微博互动的人被品效通锁定为核心圈层受众,精准投放;粉丝头条精准覆盖品牌官微粉丝和参与活动的明星粉丝群。

7 月,捷豹 F-PACE 开展“豹破极限”活动,挑战高空钢索。此次活动沿用了微博话题#挑战不可能 2017#,吸引了 2.5 亿阅读数月度增量,265 万人观看活动直播。此外,该活动还利用汽车行业 KOL 矩阵,最大化助推活动信息,最终 KOL 一共为活动带来 2,889 万阅读。活动期间,捷豹在全网声量再次蹿升,达到当月峰值。活动之后,在提及捷豹 F-PACE 品牌的互联网声音中, “挑战”、“SUV”和“电影”等词汇大量出现。捷豹借助两次“挑战不可能”自制热点营销,准确地塑造并传达了品牌的核心形象。

节日传统延续千年,人们对节日的诉求却一直在改变。成功的节日营销,离不开对用户新诉求的洞察。

通过新浪全景大数据,英菲尼迪发现,其目标受众热爱运动,并且日常定位多位于城市楼宇中。基于这一洞察,英菲尼迪锁定北京 43 座大楼作为核心区域,依托微博运动,开展计步挑战,打造了一场线上线下联动的运动社交场景营销。以微博运动社群比拼互动和超级热点话题内容聚合模式,仅线下活动就吸引了 24,451 名用户参与活动,累计总计步达 7.4 亿。通过自制热点,英菲尼迪展现了其 “挑战者”品牌形象,向目标受众传递了“潜能觉醒、直面挑战”的品牌理念。

《奔跑吧》播出期间,奇瑞瑞虎 7 通过微博发起每期剧情投票并发布明星加油榜,利用这两个互动环节,号召粉丝为自己的偶像打榜。粉丝在加油榜投票时,可以一键发布系统生成的、包含瑞虎 7 的文字,品牌信息得到曝光。除了微博界面的加油榜,该活动还定制了 H5,借助明星的签名照作为奖励。活动 H5 收到 32 万投票,收集销售线索 8,677 条。通过围绕《奔跑吧》开展多种类型的互动活动,“奇瑞”品牌词搜索量增幅达 259%,奇瑞官微与粉丝互动明显提升,其“阅读量和互动量”均实现飞速增涨,尤其“被转发数”增幅高达 139%;作为节目指定座驾瑞虎 7 更是实现了阅读量和互动量双增长。

利用年轻圈层中的节日关注点,马自达活动话题阅读量达 2.1 亿,85 后更是占到活动互动用户的半数以上,此次营销成功地拉近了一汽马自达与年轻用户的距离。不仅如此,该活动后,一汽马自达关联提及词中,正面情感词占比提高至 73%,品牌好感度成功提升。

2017 五四青年节期间,东风日产劲客利用微博话题#劲客青年宣言#,开展节日营销,聚合年轻人目光。伴随着活动宣言“年青对一切来劲”,劲客青年节活动在 PC、APP 和 WAP 端到海量曝光,引爆关注。通过微博多维资源曝光和有奖活动,劲客引导用户参与互动,发表自己的年轻宣言。最终,活动相关话题获得 1.3 亿阅读,18.4万讨论。

2.2 定制话题促进二次传播,引发粉丝互动

3 月 17 日,捷豹首款跑车 SUV 捷豹 F-PACE 邀请热爱赛车的明星李治廷与英国传奇特技车手 Terry Grant 进行挑战 PK,首次挑战“最大垂直环形跑道摩天轮飞车”。挑战前,品牌利用三大话题层层递进式揭秘摩天轮飞车活动全貌;挑战现场,微博和新闻 APP 跨平台直播,总观看量达 153 万人次,直播转评赞量达 43,183。活动相关话题#挑战不可能 2017#更是获得了 5.3 亿阅读,15.9 万讨论。

10.2 传播企业公益行动,塑造企业社会责任形象

众多明星参与了微博电影之夜,他们构成了线下活动的主要声量;粉丝主动传播活动内容,明星海报转评赞达 154 万,形成了事件的持续传播;品牌在 IP 项目传播过程中利用明星海报、场景植入等方式,实现了自然曝光。

4.1 利用节日热点,搭载社交,扩大品牌曝光

该活动利用情人节时最受关注的亲密关系,实现了裂变式传播,让品牌热度达到高峰,同时成功收集 6,229 条销售线索。

一汽马自达在与《高能少年团》合作时定制了高能成长榜,吸引粉丝为偶像加油。抓住粉丝支持偶像的诉求,结合节目话题矩阵,一汽马自达与节目形成深度关联,品牌互联网声量得到显著提升,活动话题总阅读量达 31 亿,总讨论量达 1,880 万。

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3.2 抓住粉丝应援心理,深化品牌与用户之间的情感沟通

如今,精准营销不再是机械地圈定一群目标消费者,进行“狂轰滥炸”。新型的精准营销能聚合相关的泛圈层观众,挖掘核心圈层观众,并以泛圈层观众辐射核心圈层观众, 以实现传播内容的精准渗透。

2017 年,“搞事情”成为一大营销关键词。通过自制有传播性、有新闻性的热点事件,汽车品牌能提高品牌热度,抓住用户的眼球,吸引其参与互动。

一汽大众通过微博大数据发现,旅游是年轻汽车用户的主要兴趣,此外,影响年轻用户购车三大因素为:网上的口碑、意见领袖推荐和试驾感受。基于这些洞察,2017年 6 月,一汽大众新捷达开展了#韧性游西藏#自驾 IP 营销。该活动从定制路线开始,与用户开展互动。值得关注的是,该活动利用强交互性 H5 招募自驾车主,用户闯过H5 中的西藏自驾 5 大目的地关卡,即有机会参与此次自驾活动。线上活动招募线下活动车主这个环节充分激活了优质用户,使得活动影响力全面爆发。H5 界面 PV 达472,601,UV 达 341,754。此外,品牌还以新老捷达产品为主角,打造短视频,传播创意故事,最终,活动相关话题阅读量达 2 亿。

2. 星光闪耀:明星营销引爆品牌传播

1.3 内容化互动,收集销售线索

最终,相关话题获得 10.9 亿阅读,番外篇视频总点击量达到 664,899。

11.3 专业汽车内容配合活动短视频,实现长尾传播

数据来源:新浪全景大数据

根据活动关键词可见,“婚礼”、“920”等活动关联词被高频提及,而作为活动主导者的“雪佛兰”、“迪士尼”也以绝对优势占据高频词前几位。根据情感倾向可见,在婚礼活动举办的时间区间内,品牌相关讨论的正面倾向达 86%,占据了主导地位。

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2017 年 9 月 20 日是迪士尼雪佛兰馆 1 周年纪念日,抓住这一时机,雪佛兰打造了迪士尼婚礼活动,以回馈车主。该活动邀约 9 对新人,在迪斯尼举行集体婚礼。借助微博话题#920 梦幻婚礼#,该活动成功预热,话题页面吸引了 7,000 万阅读。集体婚礼当日,微博 KOL@我的女友嘴很贱 作为 KOL 新人代表直播婚礼,直播获得了 960万观看。依托微博平台,该活动整体 PV 达 1.1 亿,品牌全网声量直线飙升达到顶峰。

9.2 了解泛用户,充分利用优质资源,曝光新车

2017 年 3 月 2 日,路虎新一代发现在武汉召开上市发布会。3 月 1 日,定制话题#全新发现#上线,引导网友参与讨论,为新一代路虎发现的发布会造势。利用高级微话题功能,#全新发现#超级话题页在发布会前、发布会中、发布会后持续更替广告素材,吸引关注,最终该微话题触达 1.5 亿人次,引发 10.5 万次互动讨论。

雷克萨斯在 2017 年也开展了与时尚领域的跨界营销。借助微博大数据,雷克萨斯发现,其目标用户不仅关注汽车还关注时尚艺术,因此,雷克萨斯跨界时尚文化,传递其“品与智轻生活”的品牌理念,为即将上市的雷克萨斯 CT 改款车型造势。该营销活动整合了新浪时尚频道栏目#Follow Me#和微博定制热门话题#品与智轻生活#,结合了时尚明星和红人“品与智轻生活”主题直播,并用系列品牌软文完成与用户的深入沟通。品牌微博话题#品与智轻生活#贯穿营销活动始终,时尚超级账号和明星博主纷纷参与话题,活动内容得到二次传播,并吸引了用户互动。在全平台联合推广下,雷克萨斯#品与智轻生活#时尚跨界活动获得总曝光量 2.9 亿,活动直播累计播放量 4.9千万,话题阅读量 6.3 千万,收集销售线索 1,258 条。

在用户信息源日益丰富,兴趣日渐广泛的今天,跨界合作成为了品牌吸引潜在受众的重要营销方式。2017 年,众多汽车品牌尝试跨界,探索营销新玩法分析微博汽车相关讨论我们发现,汽车的颜值受到越来越多人的关注。“颜值即正义”这句话不再只用来形容“小鲜肉”或“小花”们,颜值高、外形时尚的汽车也成为消费者关注的对象。在这样的背景下,跨界时尚成为汽车品牌营销的重要机会点。

4.2 借助节日文化内涵,塑造品牌形象

品牌活动后的及时曝光能够延续热度,实现长尾效应。蔚来亮相上海车展后,针对量产车 ES8 剪辑的短视频在 APP 端、WAP 端迅速扩散,短视频播放量超过 9,100次,直播当天“蔚来已来”、“ES8”等关键词在全网搜索量暴增,且直播活动三天后品牌热度仍然维持。

2.3 建立品牌与代言人强关联,发酵粉丝经济

7.2 开展自驾直播,不同视角呈现用车场景

2017 年以来,汽车品牌利用微博热门话题、跨平台直播、高质量短视频和微博大数据精准投放等微博经典营销手段和产品,进一步打造行业热点,吸引网友关注,沉淀品牌口碑。

长安马自达冠名了《了不起的匠人》,借势节目进行品牌调性传播,并在节目中向消费者展现新一代精品车型——昂克赛拉的东方之美及匠心技术。#了不起的匠人#5月 2 日长马品牌权益上线至今,话题阅读量共增长 2.7 亿。结合节目话题和节目精神内涵,长安马自达发布了定制 H5,展示品牌和产品的匠心美感,H5 一共获得 109 万PV。

6.1 打造大事件,自造新闻热点吸引关注

旅行一直是微博汽车用户关注的兴趣热点,自驾也是许多车主喜欢讨论的话题。

7. 探索世界:自驾营销呼应购车群体决策路径

11.4 精准触达汽车人群,沉淀优质口碑

2017 年 4 月蔚来携 11 款车亮相上海国际车展,迎来蔚来品牌中国首秀,并借此机会揭开量产车 ES8 的神秘面纱。伴随着微博超级话题#蔚来已来#,活动发布会在 PC、移动双端,微博、新浪门户双平台开展直播,现场盛况实时呈现。@微博汽车 等媒体账号,@改装是狂热的、@车迷头条、@大湿拍车 等 13 名微博自媒体,@陈震同学、@PS3 保罗 等 9 名意见领袖共同组成了微博 KOL 矩阵,吸引用户关注,助力直播扩散。在优质资源和 KOL 矩阵的助力下,蔚来直播播放量达到 280 万次,直播总互动数达 62,969。由@微博汽车 发布的蔚来直播获得了 6,756 转发,8,020 评论和超过 4.8万点赞。

3. 台网联动,实现品牌植入效果最大化

2017 年,一汽大众与网剧《寻人大师》展开深度合作,利用番外篇视频,借助微博 KOL 和品效通触达汽车、电影、公益等精准圈层用户,传递一汽大众蔚领的“初心”。

8.1 跨界时尚 IP,利用时尚人士塑造品牌的时尚形象

二次传播和粉丝互动是明星营销的加成利器。除了选取契合品牌形象的靳东作为代言人之外,新红旗 H7 打造了话题#靳东神秘新搭档#,并利用倒计时短视频制造话题悬念,引发传播。在传播延续期,活动借势旅游 IP#一起趣旅行#,辅以品牌和靳东的贴纸,吸引了粉丝发布活动相关内容,维持了活动热度。最终,活动相关话题一共获得 2.6 亿阅读,30.6 万讨论。

视频直播之外,江淮还利用汽车文字直播、游记、主题视频等,全方位呈现用车场景:新浪汽车营销自有大号@搞车 MMS 全程图文直播进藏过程;新浪新闻发布原创游记文章,深化内容运营;品牌官微发布自驾主题视频。最终,活动微博话题#跟我去西藏#获得 2.9 亿阅读,10.7 万讨论。

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关键词: 中国 腾讯 来了 新高潮

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