在华尔街眼中,Google面前碰到什么样挑衅?【北

日期:2019-09-06编辑作者:广告色剂

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10月17日,谷歌发布了截至9月30日的2014财年第三季度财报。报告显示,谷歌第三季度总营收为165.2亿美元,比去年同期的137.5亿美元增长20%;按照美国通用会计准则,谷歌第三季度净利润为28.1亿美元,比去年同期的29.7亿美元下滑5%。

Facebook成美国第二大数字广告商

2013年12月20日 来源:搞趣网 作者:wb_ct 搞趣网官方微博

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12月20日,据emarketer网站报道,市场研究公司eMarketer发表报告预测,在移动广告强劲增长拉动下,今年Facebook将成为仅次于Google的美国第二大数字广告公司。

eMarketer预测,今年美国移动广告支出将接近96亿美元,占到全部数字广告支出的22.5%。2012年和2010年的这一数字分别是11.9%和不足3%。

美国移动广告支出快速增长的主要原因是,消费者将娱乐时间由台式机转向移动设备。Facebook和Google都是这一趋势的主要推动者和受益者。

eMarketer的最新预测数据显示,移动广告业务营收的快速增长,推动Facebook成为仅次于Google的美国第二大数字广告公司。今年Facebook广告业务营收将达到31.7亿美元,市场份额为7.4%;Google广告业务营收将达到170亿美元,市场份额接近40%。

eMarketer之前曾预测Facebook广告营收将略低于雅虎。移动业务营收的强劲增长使得Facebook超过雅虎。今年雅虎的数字广告市场份额将由去年的6.8%下滑至5.8%。

微软在美国数字广告市场上的份额将由去年的6.2%下滑至5.9%。尽管不足以保持或提高市场份额,2015年微软广告业务营收将由今年的25.3亿美元增长至28.7亿美元。今年Twitter广告营收将达到4.2亿美元,市场份额约为1%。

从全球范围来看,Google和Facebook也是最大的两家数字广告公司,市场份额分别为31.91%和5.64%。

eMarketer估计,今年Google在全球移动广告市场上的份额将达到48.76%,Facebook市场份额则将由去年的5.34%飙升至16.91%。全球移动广告支出将由去年的88.2亿美元增长105.9%至181.5亿美元,在数字广告市场上的占比将由8.5%猛增至15.2%。

【责任编辑:wb_ct】

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搜索广告业务营收增长放缓

谷歌最重要的现金牛搜索广告业务,增长速度出现了令人忧心的下滑。由于谷歌的营收业务十分单一,近九成来自搜索广告收入。搜索广告收入的下降,意味着这一收入正在迎来拐点。在这种隐忧情绪的影响下,谷歌的股价最近出现了大幅跳水。

数据显示,谷歌第三季度付费广告点击量增长了17%左右,低于第二季度的21%。与此同时,谷歌自身网站的营收增幅为20%,而前一个季度的增幅则为23%。尽管谷歌一直在寻求拓展更多的渠道和场所来投放广告,但是,这些举措仍不足弥补谷歌旗下主要搜索网站中的付费广告点击量增幅放缓的不利局面。

同时,尽管谷歌仍然是最大的互联网广告公司,但其受众在稳步向智能手机迁移,谷歌在智能手机上发布的广告价格低于桌面系统和平板电脑。随着谷歌进军海外市场,其广告价格也出现滑坡。海外广告客户在网络广告上的支出相对较少。谷歌广告价格平均下跌了2%。

位于纽约的Rosenblatt证券公司的分析师马丁·皮克伦称:“目前的问题是,谷歌能够从印度尼西亚和土耳其以及其它国际市场获得更多的流量,然而,这些地区却未来给谷歌带来繁荣的广告市场。如此之类的国家和地区都是移动流量为主,因此谷歌广告业务营收受到了影响。”

移动广告市场的烦恼

谷歌在投资未来方面支出巨大,但短期内无法实现巨额营收

谷歌增长减缓可能也有投资因素,谷歌着眼于遥远的未来,而非当前。在过去2年中,谷歌在自动驾驶汽车、恒温器、机器人、医疗等领域,而这些投资还没有变成真正的产业,或许将来有一天它们会帮助谷歌重现辉煌。

今年上半年,谷歌在业务并购交易方面的开支已经翻了三倍多,达到42亿美元,包括以32亿美元高价收购Nest Labs公司的交易在内。另外,谷歌还宣布高价收购了家用摄像机公司DropCam和卫星服务公司Skybox Imaging等公司。

日前,eBay全球市场业务总裁德文·维尼格表示,eBay着迷于移动业务,但不是移动广告业务。从明年开始,eBay将停止在移动应用中运行移动广告。理由是eBay对移动广告的用户体验感到不满。eBay在今年把显示广告作为实验加入了自己的iPhone应用当中,但发现在小屏幕中移动广告容易让用户分心,且显得杂乱无章。而且,移动广告业务并没有给eBay带来实质性的营收。出于保护用户体验的目的,当前做出放弃移动广告业务的决定并不会给公司带来巨大的损失。

谷歌财报不及华尔街分析师预期

汤森路透的调查显示,市场分析师此前平均预计,不按照美国通用会计准则,谷歌第三季度每股收益为6.33美元,营收为165.7亿美元。按照此观点,谷歌第三季度营收未达预期。

彭博社观点:谷歌第三季度营收为165.2亿美元,不及市场分析师预期的165.7亿美元;净利润不计入股权奖励开支和其它开支在内的不按照美国通用会计准则计量的每股摊薄利润为6.35美元,尽管超过了去年同期的5.63美元,但不及市场分析师预期的6.53美元。

这也不是第一次谷歌财报预期了,仅从今年来看,第一、二季度谷歌营收或者利润也一直未能超过分析师预期,财报公布后谷歌股价均出现下跌。目前,微软的最新市值已经超过谷歌,成为仅次于苹果的市值第二大科技公司。

有机构预测,2013年的广告业繁荣将驻足每一台智能手机的屏幕上。互联网公司多年来都在抱怨,用户把大部分时间都花在电脑前的网络上,但广告主的营销成本没能跟上印刷业和电视的脚步。随后的日子里,宽带的增长已经很大程度上缩小了这一差距。如今,智能手机和平板电脑的激增为移动广告提供了类似的助力。

按照美国通用会计准则,谷歌第三季度每股收益(包括来自于非持续运营业务的净利润或净亏损的影响)为4.09美元,去年同期每股收益为4.38美元。不按照美国通用会计准则,谷歌第三季度每股收益为6.35美元,去年同期每股收益为5.63美元。

就目前的形势来说,移动广告的盈利模式陷入了困境。由于广告盈利的暂时局限性,让行业追求高利润的不安份子打起了歪主意。于是乎,各种恶意软件,流氓广告不断骚扰着消费者。也许这些方式短期内让投放广告的广告商和开发者获得了不错的收入,但这只是饮鸩止渴。

广告市场面临Facebook、亚马逊等挑战

研究机构eMarketer数据显示,虽然2014年谷歌仍然占据大约1/3的网络广告市场,但两年间Facebook网络广告份额已‍‍经翻了一番,现在已经接近8%。

移动广告机构eMarketer的统计显示,过去两年谷歌的移动广告市场份额小幅下滑至44.6%,Facebook份额则由2012年的5.9%攀升至如今的20%。

eMarketer的卡西·博伊尔表示:“利用Facebook登录功能,Facebook可以跨设备跟踪用户,了解用户的行为。现在,Facebook让广告商利用这些信息,而不是仅仅让广告商在Facebook上打广告。新举措有助于Facebook挑战谷歌。”

同时,《华尔街日报》称,亚马逊正在开发自主广告平台,广告市场可能面临一场剧变。

博伊尔表示:“尽管亚马逊广告市场份额不到1%,但它能够成为一个主要的挑战者。亚马逊了解用户的购物行为,这是亚马逊特有的优势。”

因此,对潜在消费者的广告投放精准定位非常重要,这直接影响到广告收益效果。但在起步不久的移动互联网时代,这一数据相当的欠缺,广告商往往只能进行大规模的广告投放才可能带来理想的效果,移动广告效率的低下是亟待解决的问题。

营收越来越多地来自于非搜索业务,但利润率较低

投资银行Stifel Nicolaus的分析师斯科特·戴维特(Scott Devitt)在投资者报告中指出,谷歌的营收增幅已越来越多的来自于非搜索业务,如在线视频部门YouTube。非广告业务营收所占谷歌总营收的比例正在不断增加,如来自于应用商店Google Play的下载业务营收。类似的营收已在第三季度占据了谷歌总营收的11%,高于2013年全年的9%,以及2012年全年的5%。

戴维特认为,这一点应当引起投资人的注意,因为谷歌的其它业务的利润率整体上并没有搜索广告业务那么强。他说,“谷歌是一家伟大的公司,但同时也是一家核心业务已开始逐步成熟的公司。”

移动广告市场风生水起。据媒体报道,市场研究公司eMarketer估计,2012年美国市场的移动广告支出预计将增长180%,超过40亿美元,eMarketer今年9月份时的预期是26.1亿美元。谷歌明年在美国的移动广告收入有望达到40亿美元,而Facebook的移动广告业务也至少将增长一倍。eMarketer还预计,明年移动广告支出增速加快,覆盖智能手机和平板电脑用户。从数据来看,移动广告无疑有着广阔的市场前景,但如何深掘商机,提高广告变现能力需要广告商家去认真考究。

在华尔街眼中,谷歌面临的挑战主要集中于其现金牛业务搜索广告。

做好精准定位成关键

鉴于不好的用户体验感觉,在包括eBay、Facebook等在内的互联网公司相继宣布停止移动广告运营。

移动广告市场风生水起,与移动终端的普及不无关系。实际上,随着智能手机和平板电脑的普及用户正越来越多地使用移动设备,移动互联网已经逐渐走入人们的日常生活中。移动互联网的火爆,自然催热了周边商机,大量的终端载体与用户也为移动广告提供了生长的热土。

尽管现在用户越来越多地从使用台式电脑和笔记本电脑转向使用移动设备,但是移动广告经济表现非常糟糕,特别是在智能手机上发布广告非常困难。据媒体报道,由于移动设备的屏幕小,因此用户在点击移动设备上发布的广告时,常常会出现误点击现象。国外一家针对移动应用的营销平台Trademob前不久调查显示,大概有40%左右的移动广告点击或是误按、或是欺诈点击,也就是说,在原本就偏低的广告点击量中,有效点击仅仅占到了60%。这一问题无疑会让广告主质疑移动互联网广告投资的效益,也可能会阻碍移动广告市场的发展。

美国市场研究公司eMarketer预计,谷歌明年在美国市场的移动广告营收预计将增长84%,届时将达到40亿美元,在可预见的未来,谷歌仍将是移动广告市场的领先者,到2014年相关营收将达到63.3亿美元。

艾媒咨询研究数据显示,2011年中国移动广告市场规模达到35.1亿元,环比增长53.3%,预计2012年市场规模达61.4亿元,环比增长74.9%,到2015年市场规模将达到200亿元。看起来移动广告在广告模式和盈利上遇到了不少麻烦,但这只是发展初期的问题,强大的市场需求推动下,随着市场对这一新平台的熟悉日渐获得解决。

eMarketer还预计,2012年Facebook在美国市场的移动广告营收总额将为3.393亿美元,而到2013年将增长151%至8.514亿美元。Facebook今年年初尚未推出移动广告服务,但第三季度Facebook移动广告业务的增长达到了“出乎预料”的水平。据艾瑞咨询今年发布的《中国移动广告平台研究报告》数据显示,中国移动应用广告平台2012年的营收增长率为135.6%。

受益于灵活的移动计算设备,移动广告在用户覆盖率、数据挖掘、表现形式、用户关注度上拥有自己众多的优势。虽然其目前其在盈利上还面临困境,但只是发展初期的问题,会随着市场对这一新平台的熟悉日渐获得解决。

社交巨头Facebook也已暂停了它于今年初启动的一项广告网络计划。据消息人士称,Facebook及其潜在合作伙伴担心Facebook不准备在能给Facebook或其合作伙伴带来重要价值的外部网站上投放广告。这至少反映了一个事实,即Facebook网站上的广告仍然维持着相对较低的价格。今年9月,Facebook宣称将在第三方应用程序上运行其广告。

目前的移动广告多采用狂轰滥炸,大海撒网的办法来获取更多的消费用户,甚至欺骗等方式来骗取点击率。如此反而坏了移动广告行业的名声,即便一时赢得高点击率,也很难长远。因此,未来如何提高广告的针对性、覆盖性以及变现能力,将成为整个行业发展的关键。

受限于移动设备屏幕面积有限、以及设备使用场景的机动性,要想在有限的空间内创造出高转化率的广告模式本就不易。鉴于精准消费者定位的不足,用户与广告进行交互后,无法持续的针对用户的行为轨迹连续性的进行广告匹配。广告商无法对用户的整个网络行为进行统一、连续性的追踪。而且这还涉及到许多人非常介意的个人隐私的问题。在数据挖掘分析,整合其他相关的信息来打造一个高质量的广告却难以实现,造就了广告变现能力的不足。

移动互联网的许多领域都朝着积极向上的态势发展,比如移动应用、移动终端,以及结合移动互联网的电子商务均是如此。唯有一个块领域让人为之忧愁——移动广告的困境。移动广告大发展的背后,也冒出不少问题,暴露隐私,被用户指为垃圾广告,盈利难等等,总之,移动广告的发展模式还有待探索。

移动广告市场方兴未艾

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