男装一季度业绩逐步披露 行业格局将进一步分化

日期:2019-10-16编辑作者:纺织皮革

摩登大道的取舍:将彻底告别曾经的男装主业

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实际上,企业的发展方向在一定程度上也取决于管理者的经营理念。杨大筠认为,有些企业家只做自己擅长的领域,愿意在最开始的行业继续发展下去,而有的企业家考虑到资本市场反应以及投资者回报的问题更愿意朝利润更高的行业去投入精力。传统男装企业跨界经营实际上存在利益驱动的因素。早年服装是高利润行业,如今实业难做,企业转向房地产、金融、新能源等方向,能够缓解企业经营压力。

对于本土零售业来说,服装行业无疑是一张晴雨表,尤其近几年一直脱离不了“唱衰”、“凛冬”等字眼。眼下一季度财报披露进入密集期,上市的中国男装企业作为服装行业的“排头兵”,似乎在2018年的小半年里有了复苏迹象。尽管男装品牌们尚未完全恢复元气,他们一季度的转型有目共睹。

新动向:红豆股份于2015年提出“智慧红豆”的战略目标,包括智慧设计、智慧产品、智慧供应链体系、智慧全渠道SPA体系以及智慧管理等五大体系。未来将积极借助互联网、物联网等技术手段对自身进行全面改造、转型、升级,同时借助资本市场积极建设“智慧红豆”项目。5月4日,红豆股份和国际咨询巨头埃森哲举行签约仪式,双方正式携手建设“智慧红豆”,“红豆股份信息化”项目正式启动。

传统男装企业整体而言还处于转型探索期,未来行业发展归向何方依旧需要时间的验证,但无论哪种发展路线,均有好有坏,这是传统男装企业在发展中必须要谨慎考虑的事情。

红豆股份的一季度财报表明1-3月,红豆实现营业收入6.93亿元,同期增长20.88%;营业净利润4657.89万元,同比增长51.3%。这离不开红豆大刀阔斧的转型,2017年选择顺应国家发展服装业务的政策,逆市回归服装主业,又依托自身产业优势,将线下零售这块“饼”画大。数据显示,红豆股份81.83%的营业收入来自于线下门店,18.17%源于线上销售。未来红豆的转型方向离不开“智慧红豆”,不仅是品牌形象还是营销手法的创新,更多的是全渠道加速推进。

4月26日,希努尔发布2017年一季报显示,公司2017年1~3月实现营业收入1.91亿元,同比下降9.45%;归属于上市公司股东的净利润-1256.73万元,同比下降341.27%。4月26日,希努尔发布2017年上半年业绩预告,预计公司2017年1~6月净利润为0.00元~1363.72万元,同比下降100.00%~50.00%。

除此之外,闵光亚指出,销售渠道也是影响传统男装回暖速度的因素。传统男装企业多采用加盟商的经营模式,牵涉多方关系,不够扁平化的管理方式使得管理者在决策时更容易被影响。

2017年年报一出,股民心理拔凉,雅戈尔预亏33亿。然而今年一季度却预增近百亿,这一切只发生在短短两个月里。从业内知名男装品牌,到地产“大佬”,再摇身一变转为知名“炒股专家”。据了解,雅戈尔2018年第一季度的净利润大增和中信股份有千丝万缕的联系:在今年第一季度即将结束之际,雅戈尔斥资8810元增持1000股中信股份,持股比例也从4.999999547%提到了5.000002985%。4月10日,雅戈尔宣布对中信股份持股,从可出售金融资产变更为长期股权投资、并以权益法确认损益。中信股份的每股净资产在19元港币,不再按照股价计算,而是按照净资产计算后,其差额是115.5亿港币,折合人民币约93亿,这就是雅戈尔净利润大增的奥秘。

新动向:4月13日,海澜之家发公告称拟以自有资金4500万元出资设立消费金融公司,出资比例为7.5%。此外,海澜之家计划沿着内部培育和外延收购并行的思路,逐步推出多个新品牌,积极开拓新业务空间,打造多元化品牌矩阵。今年下半年海澜之家将陆续尝试轻商务、潮牌、家居、童装等多个品类的新品牌,推出时尚度更高的男装副牌,不断拓宽产品风格和产品品类。同时将积极转型新兴渠道、完善渠道布局,推进拓展购物中心店铺,计划于6月在马来西亚开出第一家海外店铺、尝试进入国际市场。

服装零售管理专家闵光亚向中国商报记者表达了相同的看法,传统男装行业的产品相对来说较为单一,消费需求转变的同时,企业的产品结构包括款式及价格并没有迅速做出反应去适应变化。尽管许多男装企业为了迎合年轻男性的消费需求推出新的品牌,但主品牌依旧没有较大调整。

从目前已出的男装上市服装企业一季度财报以及近两年品牌战略发展动向来看,大家都在逆境中寻找转型升级的新出路。尤其是国内男装乃至服装行业经过高速增长阶段后进入疲软期,服企采用各类战术去拓展新的业绩突破口。一些企业选择多元化全渠道发展来促使利润增长,一些企业则选择战略重心的转移,扬长避短,削减部分颓势业务,回归服装主业。另有一些企业则频繁跨界,加码房地产、股票等市场赚得钵满盆满。但万变不离其中的是各家男装企业都选择了创新模式和可持续发展。在未来几年,男装行业的格局分化会日益明显,中国男装行业经过快速增长期后步入调整期,这也意味着行业将开始新一轮的洗牌。只有顺应消费升级趋势,才有可能脱颖而出。

4月25日,步森服饰披露2017年第一季度报告。报告显示,步森服饰2017年一季度营业收入为8092.5万元,同比下降22.01%;归属于上市公司股东的净利润为亏损850.9万元,同比上年大幅度下降573.78%。

杉杉股份旗下公司杉杉品牌于2018年6月12日至6月15日期间进行招股,这也意味着杉杉股份业务拆分上市最后一部分即将完成。杉杉股份上市后,启动了产业转型,并开始进入锂电池材料行业。同时,公司推进新能源汽车业务、能源管理服务业务。此外,近年来杉杉股份还将业务拓展到了金融领域。目前,杉杉股份旗下拥有三大块业务:服装、锂电新能源和金融投资业务。其服装业务已沦为边缘业务,2017年财报显示,服装业务营收仅占总营收的8.1%。

红豆股份线上线下齐增长新形象为大功臣?

红豆实业发布一季度财报显示,截至3月31日,红豆实业实现营收5.73亿元,同比增长16.81%。归属于上市公司股东的净利润为0.3亿元,与去年同期相比增长11.32%。男装品牌Hodo仍然是红豆实业服装版块的主要销售来源,期内实现营收3.69万元,同比增长18.74%,线下门店销售贡献了84.22%。截至3月31日,Hodo门店总数达到912家,其中直营门店80家,联营加盟店832家。

行业回暖慢

雅戈尔

4月29日,雅戈尔发布2017一季报。公司2017年1~3月实现营业收入33.94亿元,同比下降38.93%;归属于上市公司股东的净利润12.62亿元,同比下降48.45%。报告期内,公司品牌服装实现营业收入119247.77万元,较上年同期增长14.43%;与代工及其他业务合计实现净利润21907.43万元,较上年同期增长5.17%;电商业务营业收入2821.81万元。截至报告期末,公司销售网点的数量为2454家。

就红豆股份而言,2001年上市以来,十几年深植服装主业。近几年,红豆股份通过积极打造“智慧红豆”,来进行数字化转型发展,包括联手国际咨询巨头埃森哲打造智慧红豆,推出信息化发展蓝图规划,推进打造柔性生产线、建设智慧物流、打造注重消费者深度体验的智慧门店等工作,对外以全渠道为主线,对内也高效业务协作为主线,运用新技术为公司转型升级提速。2018年4月,与京东合作,布局“无界零售”,打造智慧未来等,均取得了良好成效。目前,红豆股份的男装势头强劲,近年来发展较好,店铺不断增长,门店突破千家。

总结篇

4月20日,九牧王公布2017年第一季度报告。期内,实现营收6.64亿元,同比增长13.6%;归属于上市公司股东净利润为1.59亿元,同比上升23.92%。九牧王旗下有JOEONE、FUN和J1三个品牌,2017第一季度JOEONE营业收入6.19亿元,比上年同期增长9.91%;FUN品牌保持可观增长,实现营收2950.96万元,较上年同期增长124%;而J1在一季度也实现了营收同比203.69%的增长。

相比女装市场来说,传统男装行业回暖速度相对较慢。其中,一些男装企业试图通过跨界经营的方式提高业绩。男装行业为何回暖慢,而未来男装行业发展又将走向何方?

摩登大道

新动向:在坚定进行七匹狼主品牌升级以外,七匹狼公司将逐步整合供应链,积极寻求商业模式的转型,七匹狼品牌单独的门店会减少,主打差异化。同时将以产业基金等方式去参与线上、线下的服装行业以及相关的时尚产业、零售消费产业的新机会,构建七匹狼的大时尚生态圈。

虽然杉杉股份跨界经营业绩不错,但并不意味着其他男装品牌也能如此。近日再次收购旅游公司的希努尔便是以出售资产的方式避免从资本市场被清退。2014年,希努尔亏损达0.46亿,业绩同比下滑165.26%。2015年,出售北京商铺,为其整体经营贡献利润逾1亿元;2016年,出售房屋等资产,由此获得约4500万元利润。今年2月,希努尔变更了公司经营范围,新增了文化旅游、文艺演出等业务,且配备了数名有万达、宋城演艺等文化产业运营背景的高管。业内人士认为,希努尔主业荒废不禁令人为其唏嘘,毕竟希努尔在中国服饰行业曾名躁多时。

要知道雅戈尔的市值仅在320亿左右,一个季度盈利99.4亿,其吸金能力不容小觑,这也直接导致价值投资者购买,雅戈尔在4月10日大幅高开6%,收盘涨幅6.85%。从减值33亿到增值93亿,雅戈尔就依靠这种财技造就股界史诗级神话。值得一提的是,尽管会计核算方式改变了,企业本身的盈利能力没有实质性的突破。

随着2017年一季度业绩报告的陆续公布,我们看到,在经济放缓的大环境下,服装行业整体疲软的态势依然延续,国内主要男装品牌在低迷的行情中艰难前进。从九牧王、七匹狼等9家男装上市企业的业绩来看,有人迅猛上升,亦有人继续挣扎,有人坚守主业,亦有人转型跨界。在巩固和调整自身主要业务和模式的同时,男装品牌也在不断地尝试新的模式、方向和手段,以寻求新的增长点和突破口。无论业绩盈亏,男装企业转型调整、确立模式、巩固优势的发展之路仍将持续,行业格局将进一步分化。

回归主业是方向

总体来看,2018年男装品牌竞争优势整体走强,业绩提升主要靠战略升级。有迹象表明,传统男装品牌利用电商平台提高销量的趋势愈发明显,线上线下融进一步加速。设计风格则在争食年轻人的步伐亦不分仲伯。

新动向:定制业务是公司重点发展的业务之一,未来3年内,报喜鸟致力实现个性化定制产品占销售总额50%,线上线下零售总额达到100亿元的目标。同时将坚持一主一副、一纵一横的总体战略,即主业做经营、副业做投资;纵向做深,复制全品类私人定制能力;横向做广,形成科学的多品牌组合。

据企业披露的2018年第一季度财报显示,女装企业普遍上升幅度较大,其中女装品牌维格娜丝营收增幅达到最高值142.4%。但是相比而言,传统男装企业仅有5家营收和净利同比实现两位数增长。

3月底,摩登大道发布2018第一季度业绩预告,预计归属于上市公司股东的净利润较上年同期减少,归属于上市公司股东的净利比上年同期下降60.93%—66.07%,但净利润为正值。公司给出的解释是去年同期出售控股子公司连卡福产生1亿收益,相比之下今年一季度逊色不少,尽管线上与线下实体出现市场回暖迹象。事实上,受竞争对手挤压和消费者口味的变化,曾经“A股男装第一股”摩登大道在转型路上越走越远,甚至即将彻底告别曾经的男装主业!为了支撑转型,摩登大道在最近两年实施3次定增,频繁对电商平台进行重大投资,然而业绩下滑速度肉眼可见,这也促使这个服装集团另辟蹊径:由曾经主营男装卡奴迪路到后期变更为自主品牌兼代理品牌、运营时尚品牌电商平台和投资并购。可见,从专心经营实体店到转型押注多元化电商平台,摩登大道的“新潮”做法仍具有发展潜力。

新动向:针对业绩的持续下跌,希努尔未来将继续调整优化营销网络,提高商铺的实际使用效率,提升公司终端网点整体质量,同时努力进行业务模块调整,主推个性定制业务,重新规划传统销售渠道。

著名经济学家宋清辉指出,慢慢的积蓄能量之后,男性的消费诉求可能会爆发出来。当前,国内的男装服装公司已从依附商场为主的模式,逐步发展成为商场、专卖店、电商三翼齐飞的模式。将来,服装公司将浮现出行业整合趋势,大者愈大、强人愈强。而寻求并购、跨界,谋求发展,投资、房地产等业务已经成为这一些服装企业的主要现金流起源。

雅戈尔风云:巨亏到巨赢只用了两个月

摩登大道发布2017年第一季度报告,报告显示,摩登大道第一季度实现营业收入2.6亿元,同比增长17.50%;归属于上市公司股东的净利润0.97亿元,同比增长1017.54%;归属于上市公司股东的净资产18.23亿元,较上年同期增长5.19%。4月27日,摩登大道发布2017年上半年业绩预告,预计公司2017年1~6月净利润为9500.00万元~1.05亿元,同比增长447.60%~484.19%。

跨界经营

红豆股份

新动向:今年初,步森股份发布公告称,因未来发展及战略整合需要,公司全资子公司名称由“北京星河金服信息技术有限公司”变更为“北京星河金服集团有限公司”。前不久,步森股份公开宣布了拟在合适时机剥离原有服装业务,终止已使用62%投资金额的“年产40万件中高档夹克衫生产线建设项目”。步森服饰明确表示,未来将改变上市公司主营业务或者对上市公司主营业务做出重大调整,将由传统服装企业转变为向中小企业提供一站式金融服务的金融科技公司。

相比前两者,报喜鸟能够专注服装业务并不是一帆风顺。公司自2012年开始放缓,2013至2016年持续调整,期间出现收入下滑,净利润亏损。但自2017年第一季度以来收入呈现好转,2017年第二季度至2018年第一季度收入增速保持在30%左右。光大证券的研报中指出,报喜鸟在销售端已呈现好转趋势,主品牌销售回正、净开店,HAZZYS等小品牌多元化拓展。虽公司费用和计提仍存压力,但已处于改善阶段。

4月27日,海澜之家披露2017年第一季度报。报告显示,海澜之家2017年一季度营业收入51.58亿元,同比增长0.55%;归属于上市公司股东的净利润10.1亿元。同比增长5.47%。报告期内品牌门店数量合计5345家,净增加102家,其中新开店217家,关店115家。

比起跨界经营,闵光亚对传统男装企业发展更倾向于专注服装主业。他指出,一个企业想要长久的发展,必定要经过漫长积累阶段。深耕一个行业,需要资金、渠道等各方面的资源整合,当一家企业在已有资源的基础上发展较差的时候,转行去做其他业务,并不适合长久发展。

新动向:今年2月,摩登大道宣布出售连年亏损的控股子公司连卡福商业广场有限公司53%的股权,交易完成后产生将近1亿元的投资收益,也润色了摩登大道今年一季度的业绩。未来,摩登大道将全力推进线上与线下有机结合的经营模式,通过收购移动互联网应用的开发及运营企业悦然心动100%股权实现外延式发展,积极推动公司深度拥抱互联网 时尚产业。

除上述企业外,传统男装行业也存在不少持续低迷状态下的企业。截至2018年三月末,雅戈尔实现营收16.8亿元,同比下跌50.46%,净利润2.97亿元,同比下降91.95%。希努尔报告期内营业收入同比减少15.72%。

4月24日,七匹狼发布2017年一季度业绩公告称,报告期内,公司实现营业收入8.07亿元,同比增长13.89%;归属于母公司股东的净利润0.71亿元,同比增长9.81%。七匹狼同时发布2017年上半年业绩预告,预计公司2017年1~6月净利润为1.05亿元~1.26亿元,同比变动0.00%~20.00%。预计2017年上半年销售收入较去年同期有所增长。

在服装行业不景气的时候,传统男装企业并没有闲着,纷纷跨行业经营以维持业绩稳定,渐渐脱离服装行业。

新动向:去年底,雅戈尔集团董事长李如成发出了“五年再造一个雅戈尔”的宣言,重塑品牌优势,贯彻供给侧改革,转型商业模式。雅戈尔方面表示,将在未来五年,启动科技与创新战略,回归服装主业,并会投入100亿元进行面料、工艺、品牌的强化以及销售渠道提升。雅戈尔表示,公司拥有丰富的产品结构,已形成多产品、多品牌战略协同的业务格局,目前已经形成了以雅戈尔、Hart Schaffner Marx、MAYOR为代表的多元化品牌发展战略,搭建了横跨中高端、高端定制及汉麻类的多品种、多档次、系列化的产品结构体系,未来将探索推出童装产品,给消费者提供更完善的全品类体验。

对于男装行业回暖较慢的原因,优意国际品牌管理有限公司CEO杨大筠在接受中国商报记者采访时表示,当前男装市场的消费需求发生转变,而传统男装企业还处在产品转变的过程中。杨大筠指出,男性购买商品的频率较低,当前男性消费者多以80后、90后为主要消费群体,而传统男装的购买者多以60后、70后为主,其购买力在下降。以前男性消费群体更注重品牌,忽视设计,随着消费观念转变,越来越多的消费者对于时尚感的追求提升,这也使得传统男装的消费需求减少。

4月26日,报喜鸟公布2017年第一季度报。2017年一季度报喜鸟营业收入为5.54亿元,同比增长16.62%;归属于上市公司股东的净利润为1406.2万元,同比增长48.15%。对于净利润大幅度增长,报喜鸟解释为,主要系报告期内公司直营系统实现增长,职业服品牌宝鸟实现增长,且上年同期基数较低所致。

近几年,海澜之家表现出强劲势头,已逐渐占据男装行业龙头地位。作为中国A股市值最高的服装企业,海澜之家在“网购风起云涌”,实体店倒闭潮越来越猛烈的形势下,海澜之家坚持大规模开店,成为行业的“一股清流”。2017年8月,海澜之家亿元入股被称为“中国ZARA”的快时尚品牌UR,开启时尚版图第一站。同年10月,海澜之家又杀入童装市场,6.6亿元入股英氏婴童。而2018年1月20日,海澜之家旗下高品质“轻商务”女装品牌OVV、男装品牌AEX正式开出首家实体门店,多品牌战略的进一步落地。而随后与腾讯的“联姻”,公司深度借助腾讯资源,深度整合服装产业链,改写中国未来服装乃至时尚产业版图。

新动向:4月11日,九牧王发布公告称,公司全资子公司九盛投资与上海慕华金誉股权投资管理合伙企业签署协议,拟认缴1亿元参与设立杭州慕华股权投资基金合伙企业,投资文化教育及衍生行业、新兴产业。除了在教育领域布局,九牧王将不断推进零售战略转型,加快调整并关闭公司亏损店铺,同时将借助产业基金接触新兴行业,投资布局文化产业领域,努力实现公司打造精英生活时尚产业集团的发展战略。

对于企业发展路线的转变,闵光亚认为,虽然企业对外称是战略转型,但是这对服装板块并没有起到提高业绩的作用,这是企业缺乏匠心精神的体现,对于品牌的塑造并无益处。著名经济学家宋清辉也对记者表示,男装企业纷纷跨界经营是为了寻找新的利润增长点,但是是否能够长久的给业绩带来提升,尚待进一步观察。

从上述各家2018年第一季度财报不难发现,传统男装行业中发展较好的是海澜之家、红豆股份、报喜鸟三家企业,而这三者无一不是专注服装业务的经营与发展的企业。

实际上,产品本身的创新力度不足与品牌本身的核心定位缺失造成男装品牌整体很难短期内实现业绩突破,对于进行多品牌化尝试的男装品牌而言依然具有较大的不确定性和风险。

虽雅戈尔创始人李如成多次宣称要回归主业,但舍弃地产板块和投资板块却是不可能的。尽管雅戈尔借助服装业务上市,但自2015年以来,雅戈尔投资板块及地产板块的净利润均高于服装板块。

具体而言,增速最快的报喜鸟2018年第一季度实现营业收入7.37亿元,同比增长32.94%;实现净利润0.35亿元,同比增长150.21%。同期,红豆股份营收同比增长20.88%至6.93亿元,净利润同比增长51.3%至0.47亿元。海澜之家报告期内销售额同比增长12.16%至57.86亿元,净利润则同比增长11.97%至11.31亿元。七匹狼营收同比增长13.90%,净利润同比增长18.44%;九牧王营收同比增长12.47%,净利润同比增长21.37%。

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