维多萨拉热窝's Secret等内衣品牌表现疲弱 衍生品

日期:2019-10-16编辑作者:纺织皮革

再如上述奥地利奢侈内衣公司Wolford表示,批发业务的下跌主要是因为袜类品牌从原来的主要位置被移至百货店较高楼层,与此同时,百货店客流量减少也是近年来的商业现象。虽然在这种情况下应该更专注于自营门店,但Wolford的业务性质决定了它不能完全脱离百货商店。反之,说明袜类产品的销量直接影响了该公司的业绩。

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泳装尚未登录中国官网

《2018-2023年中国女士内衣行业市场前瞻与投资规划分析报告》指出,女性内衣细分化趋势更明显,内衣市场针对不同消费群体进行市场细分会是未来的发展趋势。该报告中还表明,随着消费者需求逐渐变得多元化和个性化,大众品牌消费者选择的占比下降,小众化的腰部品牌却得到了更大的市场份额。整个市场则通过差异化品牌策略满足消费者多元化、个性化的需求。

高级时装设计师、意大利国际时装周专家评委品牌顾问柴利表示,内衣衍生品的盛行也是由于内衣行业的竞争者越来越多,一定程度上分割了市场份额。为了突出品牌效益,发展衍生品也是品牌创新的举措之一。但目前的内衣不再是服饰的配饰之一,而是作为潮流、时尚的一种主流,甚至可以外穿。内衣未来将是具有健康化、时尚化、个性化、差异化的,但需要各品牌进行更深入的沉淀,根据客户喜好做更进一步的人群细分。因此目前许多大品牌面临客户被细分市场切走的风险。

多措并举救业绩

内衣增长乏力

维密自从取消衍生品泳衣业务,业绩便出现下滑。维密母公司L Brands发布的2017年12月销售业绩报告显示,游泳和服装类别的退出导致公司及维密销售额分别下滑3%和5%。而在2017年12月内,公司净销售额为25.16亿美元,同比增长3%。同时,2017年三季度内,公司销售额为38.4亿美元,同比下降11%。其中主品牌维密当月同店销售下滑达13%。对此,维密首席执行官Jan Singer回应称目前正在重新调整品牌核心产品,同时加快完善和提升店内服务。实际上,自2016年底取消泳衣和成衣业务开始,维密的低迷已持续了很长一段时间,其同店销售额便连续12个月下跌。

时隔三年之久,美国内衣品牌维多利亚的秘密Victoria’s Secret泳装系列再次正式回归。北京商报记者从维密官方网站上看到,该网站首页已经开始售卖泳装系列,其中包括比基尼、太阳镜及配饰等产品,总共378件单品,价格在28至182美元之间。此次维密的泳衣系列重新回归,维密对此表示,是希望借助泳衣挽回相应的消费者,从而带动提高实体店和线上流量。

随着国内消费者消费理念的逐渐成熟,内衣的功能已经不再单一。内衣将根据用户不同的场景、年龄、功能、喜好等将进行更深入的市场细分。以女士文胸为例,颜色和款式的多样化自是不在话下,风行多年的钢箍聚拢型文胸在近两年在“健康”的主导风潮下也急剧收缩,迅速被无钢箍文胸抢占份额。

未来内衣行业也充满着不确定性。随着更多的特色内衣品牌加入各大内衣品牌间的角逐,内衣市场随时可能面临重新洗牌。奥地利奢侈内衣公司 Wolford 前不久公布的2017/2018财年前三季度数据显示,虽然相比去年同期的508万欧元已经缩窄了一半,但是该公司税后亏损仍然高达257万欧元,批发渠道销售额同比下跌4.4%。

此前,维密为了给运动休闲产品线铺路,宣布停止泳装业务。据2015年数据显示,维密的泳装业务销售额为5亿美元,仅占总销售额的6.5%。虽然2015年泳装业务的营业额不多,但也是维密各大产品线中增速最快的一个。对于泳装业务表现不佳的原因,维密曾将其归咎于“设计过于复杂”。 而事实上,退出泳装市场给维密的业绩也带来了一定冲击。在2017年1月业绩出现下滑趋势时,维密表示是由于退出泳装业务所致。

未来内衣行业也充满着不确定性。随着更多的特色内衣品牌加入各大内衣品牌间的角逐,内衣市场随时可能面临重新洗牌。奥地利奢侈内衣公司Wolford前不久公布的2017/2018财年前三季度数据显示,虽然相比去年同期的508万欧元已经缩窄了一半,但是该公司税后亏损仍然高达257万欧元,批发渠道销售额同比下跌4.4%。

随着国内各内衣品牌强势角逐,同质化的产品已经在市场上逐渐饱和。北京商报记者走访多家内衣品牌店发现,在维多利亚的秘密店内,香氛产品和身体乳受到消费者欢迎。在一季度,L Brands 集团维密的同店销售额同比下滑1%,而旗下沐浴品牌 Bath & Body Works 销售额相反增长 5%,公司在声明中介绍到,维密的内衣销售疲软,或冲击到品牌的整体销售情况。因此,L Brands已宣布计划重组旗下美妆业务,在未来将加大对其美妆业务的宣传,让其化妆品业务更加突出。

此外,要客研究院院长周婷表示,品牌仅靠营销噱头支撑的年代已经过去,如果一个品牌一直走下坡路,即便增加再多产品线,对于该公司的业绩也没有太多意义。同时,产品的质量是阻碍品牌发展的关键因素。

《华丽志》研究总监沈媛表示,衍生品的出现是建立在有一定品牌力的公司在寻求新的增长点的时候很自然的产品延伸,具体做得好与不好主要还需要回归财报数据。整体来说,近期一轮传统品牌业绩的下滑主要源自品牌过去是粗放型渠道驱动的经营模式,对于品牌打造和用户管理相对较弱,而新一代消费者通过更多的信息和渠道会主动寻找更适合自己的产品品牌,所以也是消费被分散的原因之一。反之,为很多新一代创业者的新品牌创造了更多的机会。

再如上述奥地利奢侈内衣公司Wolford表示,批发业务的下跌主要是因为袜类品牌从原来的主要位置被移至百货店较高楼层,与此同时,百货店客流量减少也是近年来的商业现象。虽然在这种情况下应该更专注于自营门店,但 Wolford 的业务性质决定了它不能完全脱离百货商店。反之,说明袜类产品的销量直接影响了该公司的业绩。

多种举措并没有明显拉动维密业绩,回归消费者需求应是关键。奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英表示,由于品牌活力、市场周期以及消费者喜好会不断变化,维密应当考虑产品、服务是否符合精准客户群需求。一方面,深入检测品牌定位和客户定位,从设计创新、营销运营等来催动品牌发展;另一方面,要多关注年轻群体和新媒体手段,梳理潜在客户群并注重现有客户营销。张培英还表示,品类扩张并非易事,虽然多元化扩张可以为品牌带来新的利润增长点,但是品类的延伸应该是在主品牌及业务发展良好基础下的一种补充。

内衣作为女性刚需产品,消费者逐渐开始关注起了产品品质和细节。在内衣行业出现多种品牌的同时,也导致内衣店铺业绩出现下滑。为了打破传统内衣品牌的单一性,现在多数品牌朝着横向和纵向业务发展,不仅有许多家居服、打底裤和泳衣等,还推出了塑型衣、塑型裤等,非内衣商品销售额占比甚至过半。业内人士指出,随着内衣行业的参与者越来越多,市场份额被分割,为了突出品牌的影响力,内衣品牌商需要不断地创新和发展衍生品才能够吸引消费者。

随着国内消费者消费理念的逐渐成熟,内衣的功能已经不再单一。内衣将根据用户不同的场景、年龄、功能、喜好等将进行更深入的市场细分。以女士文胸为例,颜色和款式的多样化自是不在话下,风行多年的钢箍聚拢型文胸在近两年在“健康”的主导风潮下也急剧收缩,迅速被无钢箍文胸抢占份额。

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维密自从取消衍生品泳衣业务,业绩便出现下滑。维密母公司L Brands发布的2017年12月销售业绩报告显示,游泳和服装类别的退出导致公司及维密销售额分别下滑3%和5%。而在2017年12月内,公司净销售额为25.16亿美元,同比增长3%。同时,2017年三季度内,公司销售额为38.4亿美元,同比下降11%。其中主品牌维密当月同店销售下滑达13%。对此,维密首席执行官Jan Singer回应称目前正在重新调整品牌核心产品,同时加快完善和提升店内服务。实际上,自2016年底取消泳衣和成衣业务开始,维密的低迷已持续了很长一段时间,其同店销售额便连续12个月下跌。

年轻系列内衣品牌6ixty8ight衍生品几乎与主打产品品类持平。该品牌北京分公司市场相关人员介绍,6ixty8ight的产品中主要包括内衣与休闲服两大类,其中休闲服的销售业绩约占总销售额的43%,与此同时,内衣与休闲服销售比为5∶1,而实体店和线上店经常有115元5条内裤等多种优惠活动,在如此大力度下的销售方式之下,大多数消费者会每次以5条内裤为单位购买。

在砍掉泳装业务、关闭业绩不佳门店和增加休闲服、睡衣、运动装等新产品后,维密业绩依然不见起色,成为母公司L Brands业绩增长的最大拖累。前不久,维密母公司L Brands发布的2018年四季度和全年业绩报告显示,四季度总销售额为48.52亿美元,同比增幅仅为0.6%;四季度净利润同比下跌3.5%;营收同比下降18.67%。纵观整个2018年的业绩表现,L Brands全年销售额、净利润、营收无一不是下降的。其中,维密作为核心品牌之一,四季度销售额为25.32亿美元,同比下降5.1%;全年销售额为73.75亿美元,同比下降0.2%。

年轻系列内衣品牌6ixty8ight衍生品几乎与主打产品品类持平。该品牌北京分公司市场相关人员介绍,6ixty8ight的产品中主要包括内衣与休闲服两大类,其中休闲服的销售业绩约占总销售额的43%,与此同时,内衣与休闲服销售比为5∶1,而实体店和线上店经常有115元5条内裤等多种优惠活动,在如此大力度下的销售方式之下,大多数消费者会每次以5条内裤为单位购买。

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高级时装设计师、意大利国际时装周专家评委品牌顾问柴利表示,内衣衍生品的盛行也是由于内衣行业的竞争者越来越多,一定程度上分割了市场份额。为了突出品牌效益,发展衍生品也是品牌创新的举措之一。但目前的内衣不再是服饰的配饰之一,而是作为潮流、时尚的一种主流,甚至可以外穿。内衣未来将是具有健康化、时尚化、个性化、差异化的,但需要各品牌进行更深入的沉淀,根据客户喜好做更进一步的人群细分。因此目前许多大品牌面临客户被细分市场切走的风险。

《华丽志》研究总监沈媛表示,衍生品的出现是建立在有一定品牌力的公司在寻求新的增长点的时候很自然的产品延伸,具体做得好与不好主要还需要回归财报数据。整体来说,近期一轮传统品牌业绩的下滑主要源自品牌过去是粗放型渠道驱动的经营模式,对于品牌打造和用户管理相对较弱,而新一代消费者通过更多的信息和渠道会主动寻找更适合自己的产品品牌,所以也是消费被分散的原因之一。反之,为很多新一代创业者的新品牌创造了更多的机会。

优意国际CEO杨大筠曾向北京商报记者表示,维密应该根据不同区域、不同类型的消费者适当改良涉及,如维密产品具有浓郁的北美风格,在进入中国市场时应适当加重一些适合中国女性的产品。

份额减少寻求差异化

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有病也别乱投医

衍生品成主力

维多萨拉热窝's Secret等内衣品牌表现疲弱 衍生品成“回春”老马【北京赛车app软件下载】。《2018-2023年中国女士内衣行业市场前瞻与投资规划分析报告》指出,女性内衣细分化趋势更明显,内衣市场针对不同消费群体进行市场细分会是未来的发展趋势。该报告中还表明,随着消费者需求逐渐变得多元化和个性化,大众品牌消费者选择的占比下降,小众化的腰部品牌却得到了更大的市场份额。整个市场则通过差异化品牌策略满足消费者多元化、个性化的需求。

维密继大量关店、发布联名款、推运动系列新产品后,再次推出新举措进行品牌改革。北京商报记者在维密官网上看到,此次泳装系列再次上线后,不仅推出了泳衣产品,还有太阳镜、沙滩包、沙滩浴巾等衍生品,相比2016年前的泳装系列产品更加多元化。不过值得注意的是,记者在中国官方网站上并没有看到泳装产品上线。

随着国内各内衣品牌强势角逐,同质化的产品已经在市场上逐渐饱和。北京商报记者走访多家内衣品牌店发现,在维多利亚的秘密店内,香氛产品和身体乳受到消费者欢迎。在一季度,L Brands集团维密的同店销售额同比下滑1%,而旗下沐浴品牌Bath & Body Works销售额相反增长5%,公司在声明中介绍到,维密的内衣销售疲软,或冲击到品牌的整体销售情况。因此,L Brands已宣布计划重组旗下美妆业务,在未来将加大对其美妆业务的宣传,让其化妆品业务更加突出。

衍生品成主力

高级时装设计师、意大利国际时装周专家评委品牌顾问柴利表示,泳衣作为内衣衍生品,也是品牌创新的举措之一。由于目前内衣行业竞争者越来越多,一定程度上分割了市场份额。为了突出品牌效益,各品牌需要进行更深入的沉淀,根据客户喜好做更进一步的人群细分。因此目前许多大品牌面临客户被细分市场切走的风险。

内衣

维多萨拉热窝's Secret等内衣品牌表现疲弱 衍生品成“回春”老马【北京赛车app软件下载】。核心提要:随着内衣行业的参与者越来越多,市场份额被分割,为了突出品牌的影响力,内衣品牌商需要不断地创新和发展衍生品才能够吸引消费者。

维多萨拉热窝's Secret等内衣品牌表现疲弱 衍生品成“回春”老马【北京赛车app软件下载】。由于业绩下滑、品牌频繁改革,转型中的维密开始考虑对品牌定位重新塑造。前不久,维密宣布在美国和英国的线上商城以及线下旗舰店销售法国内衣品牌Livy的产品,在纽约维多利亚的第五大道和伦敦邦德街的旗舰店独家销售,以“店中店”的形式展出和售卖,销售产品系列包括胸罩、内衣和睡裤等。

内衣作为女性刚需产品,消费者逐渐开始关注起了产品品质和细节。在内衣行业出现多种品牌的同时,也导致内衣店铺业绩出现下滑。为了打破传统内衣品牌的单一性,现在多数品牌朝着横向和纵向业务发展,不仅有许多家居服、打底裤和泳衣等,还推出了塑型衣、塑型裤等,非内衣商品销售额占比甚至过半。业内人士指出,随着内衣行业的参与者越来越多,市场份额被分割,为了突出品牌的影响力,内衣品牌商需要不断地创新和发展衍生品才能够吸引消费者。

维密总公司介绍,泳装系列在3月上线是由于季节需求旺盛。同时,此次上线不仅有维密的泳装系列,还有Seapolly、Banana Moon、Lascana和La Blanca四大泳装品牌。 此外,太阳镜和泳装配件目前只在北美的精选商店和网上提供。L Brands首席财政官Stuart Burgdoerfer曾公开表示,此前决定停止经营泳装品类是因为维密想要更加关注品牌的核心内衣业务。由于消费者呼声很高,所以在对目前的状况进行审慎的评估后决定重新推出泳装品类。

除了引入外国品牌,维密还关掉了大量坪效较低的门店。在最近的一次财报中,L Brands宣布将于2019年关闭北美市场53家维密门店。L Brands指出,按计划关闭门店后,维密在北美市场的总门店面积将下滑3%。2019年1月,维密关闭旗下高端女士用品品牌Henri Bendel的所有门店及其电商网站,关闭的实体门店中包括品牌纽约第五大道旗舰店以及美国22家规模较小的门店。时隔一个月,维密再次宣布出售内衣品牌La Senza。同时,坚持了20多年的维密大秀近年来的热度也开始不断下滑。虽然维密秀已发展成商业IP,但由此带来的品牌和商业影响已出现边际效应递减。Stuart Burgdoerfer表示,维密目前正在通过逐渐关闭利润较低的门店观察市场反响,因为关闭一些门店将会节省一大笔营运资金。

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