Palace,下一个Supreme?【北京赛车app软件下载】

日期:2019-10-14编辑作者:纺织皮革

经过大小品牌和媒体十几年的消费观念渲染之后,中国新世代的消费者正逐渐摆脱过去盲从的形象。他们不再单纯追求名牌或昂贵的产品,他们越来越懂得选择那些价位能接受,同时还能彰显自己品位的产品。

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根据贝恩公司数据显示,今年高档街头时装拉动奢侈品个人商品在全球范围销售额增长5%,商业价值高达2630亿欧元。

要知道,这个所谓的小众品牌曾风靡全球,甚至在整个护肤领域刮起了一阵“成份风”。但或许正是因为树大招风,引来了众多品牌的联合抵制。其CEO在ins中就提到,有些品牌把the ordinary公司的配方完全复制成了自己的产品,对the ordinary公司的运营产生了极大的影响。

据悉,NGG集团持有所有子公司股份,但具体合作方式则不尽相同。集团为每个品牌创立一个运营公司,所有设计师均参股,集团买下一些品牌15年至25年的特许经营权,分销和生产主要在意大利和葡萄牙完成。 该集团在米兰总部设有各品牌办公室,但所有品牌产品设计和营销全部分开。在这样的管理结构中,品牌各自独立运行,设计师不需要经常去总部。

而Supreme与曾经对簿公堂水火不容的LV联手,更是将其推向潮牌被全球奢侈品牌认可的顶峰。时尚编辑 Chris Danforth 等人认为这次商业合作对 Supreme 是巨大的胜利,因为其拓宽了街头潮牌发展的边界,也为奢侈品牌和街头潮牌的跨界融合打开大门。

真正有价值的品牌都不是孤立的,品牌只是冰山一角,它的背后是整个存在与世界。

但在品牌提供足够的独立空间同时,NGG集团也在生产与分销方面制造了集团协同效应。去年集团在香港为Off-White、Palm Angels和Heron Preston开设了几家门店,Claudio Antonioli透露,集团通常选择与合作伙伴一起开店。

然而,对Supreme过度商业化而失望的声音也不绝于耳。Vogue.com编辑Edward Barsamian酷爱Supreme,他坦言:“很少有街头品牌能像 Supreme 一样酷那么多年,但这次合作,在我看来,也许象征着 Supreme “酷”的没落开始。”

面对强大的竞争对手,曾经红极一时的加拿大小众护肤品牌the ordinary正是在这一环节中惨遭淘汰。

至此以后,奢侈品行业便掀起了一股与潮流品牌的跨界热潮,各种联名系列如雨后春笋般涌现,Off-White创始人Virgil Abloh更一举入主Louis Vuitton担任男装创意总监,Balenciaga也在Vetements创始人Demna Gvasalia的主导下向街头靠拢,引发广泛争议。

Supreme和Palace着截然不同的潮牌定位与发展方向。二者背后代表的街头服饰市场发展的两大趋势,在资本与街头品牌日益交融的今天,如何保全品牌诞生之初引以为傲的街头文化,值得潮牌们深思。

是什么催生了小众品牌?

在滑板文化、街头服饰美学、联名以及饥饿营销策略的助推下,Palace迅速引起全球滑板青年的关注,每次新品发售即使大排长龙消费者也愿意等待。

以商业逻辑为判准,诸如Supreme、Off-White无疑是更为成功的。

▌个性化是小众品牌的代名词

持有Off-White 53%股份的NGG集团预计其2018年总销售额将达3.15亿欧元

这也算是潮牌市场,两大品牌的一次正面交锋。

•小众目标:小众品牌的灵感通常源自创始人亲身经历的某个特定问题,并尝试以全新的方式加以解决。

值得关注的是,为了让更多年轻消费者能够接触了解他的时尚观,Samuel Ross特别创立了一个名为Polythene Optic的支线品牌,价钱相较于A-COLD-WALL *更加便宜,主要为迎合那些热爱街头文化的年轻消费者需求,覆盖面会更广。

作者/道爷

为什么Logo品牌这么火?答案就在这四个字:社会认同。

AMBUSH的诞生深受潮流文化影响,Yoon Ahn融合了西方青年亚文化与东京原宿时尚后,创造出一种带有反叛色彩的街头风格。在二人的坚持以及极具个性的时尚触觉和视觉表现力下,以“POW!”系列为代表的AMBUSH的饰品都因闪亮的金属色和夸张的造型极富辨识度,产品推出后迅速受到年轻消费者的热烈追捧,就连Kanye West、Phillip Whilliams、G-Dragon、 A$AP ROCKY和Nigo也成为品牌忠实的拥趸。

Supreme由英国人Jame Jebbia于1994年在纽约曼哈顿创办的街头品牌,如今已经成为了街头文化的象征和符号,简简单单几个字母就能让无数潮人为之疯狂。除了每回发售单品时卖货速度以秒来计算,Supreme极擅长以跨界联名拓宽品牌影响力,其与Louis Vuitton联名更是引领了时尚行业“联名”运动。

但与此同时,市场上也存在着利基悖论,即:我们拥有强大的能力去探索渴望的事物,尤其是美味的食物以及兴趣相似的人。

泡沫通常只有在爆裂后才被人们发现,就如此前奢侈品行业掀起的Logo风潮和“性冷淡”风现在已成过去式,在这个以消费者主观喜好为主的时代,没有潮流是亘久不变的,拥有几十甚至上百年历史的奢侈品牌深谙这点。

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近两年崛起的ASSC(Anti Social Social Club)多半也得益于其标志性的粉红倾斜字体Logo。

深度 | 爆款期过后的BalenciagaBalenciaga的目标受众,正在从爆款期崇尚街头潮流风格的千禧一代向经济实力更加稳固的中产阶级理性回归

但是,街头文化近年来大有“自立门户“的趋势,而Supreme与Palace完全不同的特质背后,代表着潮流市场日渐清晰的两个分支。

品牌的出现是伴随着消费者的不安全感而来的。在Protein最新关于自我意识的一项问卷调查中,71%的人表示对网络上如洪水野兽般的信息内容会感到前所未有的无力感。因此,你能做的,就是帮助他们抽离令人窒息的信息海洋,消除他们的无力感与迷惘感,在某一个或某几个方面来获取社会认同。

adidas应该增产Yeezy吗?在Yeezy热卖的表象之下,现在或许是adidas最应感到警惕的时刻,消费者不断追赶新鲜感,对Yeezy系列的审美疲劳也必然在集团的预料之中

目前,微博Supreme的话题阅读量达到5.8亿,而Palace相关话题阅读量仅为854.7万。但是Palace的公开态度是“当产品很酷的时候,人们自然想拥有。当它没那么酷时,你还能看到坚持着喜欢它的人”。

这些品牌多为手工限量生产,制作精良,甚至拥有收藏和投资价值,在价格上一点都不向奢侈品牌示弱。

对于Vetements的迅速窜红,Guram Gvasalia早前在采访中坦承,与品牌的饥饿营销有很大关系。他曾表示,Vetements的供货量总是低于市场需求,所以售罄是常态。

两大潮牌势力的较量由来已久,早在去年年底,Supreme x Nike 碰上 Palace X Adidas Originals就被潮流媒体誉为“潮流品牌世纪大对决”。

▌创造社会认同

图为五个潮牌去年在Google购物的热度趋势 点击图片查看更清晰

那么,从Supreme、Palace两个潮牌发展路径能推断出潮牌市场也是有规律可循的。

•强调手工品质的功能和包装:对造就其独特性的细节,从包装、产品、工艺到功能,都非常注重。

目前Off-White已在中国内地的上海、北京、天津和西安开设6家店铺,在香港开设3家店铺,除澳门门店外其合作伙伴均为拥有广泛零售渠道网络的潮流零售集团I.T。

这一品牌定位贯于Palace产品设计,足球polo衫,田径服,条纹T恤,性能夹克,Palace设计的服装,就如Lev Tanju所说:“希望不懂滑板的人也可以通过衣服设计来感受滑板运动的乐趣与理念。”

既想要商业上的成功,又不想陷入“普通大众”的漩涡,道路似乎只有一条:披着小众化的外衣,装着大众化的内核,即让你的品牌,看起来很小众。

2017年则被视为街头潮牌崛起的元年,先是Louis Vuitton突然与Supreme推出合作系列,Carlyle集团又于同年10月以5亿美元入股该品牌,这也意味着Supreme的估值已超过10亿美元,进一步颠覆了整个传统奢侈时尚产业规则。

对比起来,Supreme像是潮牌领域的热情活力,善于交际的资深人士,而Palace像是一个内敛、执着的滑板男孩。

Moleskine抓住了产品同质化的问题及消费者渴望找到并拥有属于自己的特殊物品的心理,赋予产品特殊的含义,让消费者在千篇一律的产品中发现它的独特价值。

创始人Samuel Ross曾是Virgil Abloh的助理

•自己做信徒,把顾客培养成狂热者。即使人们想要与普罗大众不同,他们也想聚集在一些小群体中。当他们发现自己真正热爱的信仰时,就会聚集在一起,进行更多的探索。而手握缰绳的人,就是你。

不过需要警惕的是,一件T恤轻易就能炒到发售价的几倍甚至十几倍,曾经小众的品牌现在却不断大众化,这与泡沫经济非常类似。有分析认为在互联网和社交媒体的催化下,街头品牌的发展即将到达顶峰,或面临失去“酷”这一本质的风险。

资本为街头品牌注入活力,也助长了街头品牌的野心,街头品牌开始引起更大商业市场和资本的关注。而以Supreme为代表的一批潮牌,迅速跳脱品牌发展之初的小众圈子和特定消费者,开始投身更大的资本市场。

埃森哲发布的《95后消费者调研》显示,伴随数字化发展长大的90后整体不如80后对价格敏感,他们更看重评价和反馈。《华丽志》发布的《2017年度中国时尚消费调查报告》也显示,55%受访者更愿意尝试小众或新品牌。顾客的产品评价和社交媒体上的点赞数会对其购买决策起到显著的影响。

除上述品牌外,Kith还与奢侈百货Bergdorf Goodman、奢侈品牌Versace以及时尚杂志Vogue达成合作关系。其中Kith与Versace合作的全新系列已于2月15日上架发售,品牌2019春夏系列则于今日公布。

潮牌生意越做越大。

当消费者面对一个产品时,考虑的是物质。但当消费者考虑一个品牌时,想到的是灵魂和精神上的东西。

2017年,Palace在Supreme大本营纽约开设了首家门店,当天一度被消费者围的水泄不通。2018年,Palace通过与Polo Ralph Lauren合作进一步渗透美国市场,系列产品一经推出便获得积极的市场反响,更在Hypebeast 2018年十大时尚联名系列榜单中排名第一。

路经二:街头文化自主化

广义上的小众品牌,是指为较少人所认知、新生的并未全方位打开市场的初创品牌,比如主打美式复古风格的服装品牌MOTIV。

1985年,Shawn Stussy开始尝试把业务从冲浪运动向滑板领域延伸,并逐渐迈向时装市场,将滑板服、工作服和校服等元素融入其设计理念,开创了别具一格的美式运动服审美,至今仍被多个品牌效仿。

Palace全新Palace Ultimo 18系列单品11月23日登陆伦敦和纽约门店,随后11月24日在日本市场发售。其中包括夹克、毛衣、连帽衫等性价比极高的单品。

罗伯特·西奥尼迪在《影响力》一书中提到的六大影响力元素中最重要的一点就是社会认同。

另一运动品牌Champion也成为街头风潮的受益者。这个成立于1919年的品牌在2017年挺进10亿美元俱乐部,去年销售额继续大涨36%至13.6亿美元。作为全球最大、发展最快的运动服装品牌之一,虽然Champion的品牌历史已有100年,但依靠街头潮流再次焕发生机。

如果说十年前的街头潮牌还是“小众“的代名词,那么如今,街头服装的消费者已经时更为主流的群体了。

小众品牌要想长久发展,大众化是其必然要面临的选择。但矛盾点就在于,一旦某个小众品牌出现了现象级爆款并开始探求大众化发展之路,就意味着其要失去原有的核心群体的价值认同。

作为一个时尚品牌,Noah却一直在试图反抗传统时装零售行业中许多恶劣的做法,并坚持把部分利润捐赠给公益组织,其官网首页与产品并无太大关联,而是关于一些现实问题的看法与呼吁。

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主动也好,被动也罢,小众品牌要想长久发展,大众化是其必然要面临的选择。

和Noah类似,A-COLD-WALL *目标是成为一个颠覆时尚的品牌,要成为前卫时尚品牌的代表之一,旨在进一步地打破上流与下流社会之间的壁垒。通过与Fragment Design等品牌合作,A-COLD-WALL *的影响力得以进一步提升。

无独有偶,Supreme感恩节推迟发售,同样选在11月23日发布Supreme Week 14系列,以及联手Timberland打造的全新World Hiker Front Country Boot系列。

这些品牌虽各不相同,但都有一个共同的特点:“个性化”。这里的“个性化”在抛却了品牌外观上的与众不同之外,更强调品牌故事和品牌文化的“小”。也正是因为“小”,这些品牌才在大众市场上脱颖而出,形成了自己独特的优势。

即使门店大排长龙,消费者也愿意等待,只为购买到Palace的产品

如果品牌本身很陈旧,可以尝试开一条新的产品线,重新贴近对标受众。如果品牌的形象固化了,重新打造品牌太难,也可以尝试收购。比如安踏收购始祖鸟和FILA,就成功刷新了它在消费者心中的形象。

在年轻消费者的追捧下,Off-White年销售额从2014年的260万欧元猛涨至2017年的5650万欧元,也意味着短短4年获得21倍的增长,引起市场越来越大的兴趣。受益于此,该集团预计去年总销售额达3.15亿欧元, 息税折旧及摊销前利润约为6000万欧元,现金储备预计将达7000万欧元。

在文化传播速度日趋加快的全球街头文化浪潮中,有两个品牌备受年轻人推崇,他们是潮牌最大IP品牌Supreme和异军突起的Palace。

证据表明,甚至在互联网产生之前,我们就愿意花更多的时间和那些与我们相似的人相处。

全球时尚搜索平台Lyst传播总监Katy Lubin表示,在街头运动与奢侈时尚不断融合的背后,是主流审美的改变。投资公司Traub首席执行官Mortimer Singer则指出,Supreme等街头品牌极高的利润率是吸引投资者的关键因素,这些品牌的连帽衫和T恤等核心产品制造成本极低,却因精明的营销策略而获得很高的品牌溢价。

在流量为王的今天,Vans一直没有品牌代言人,在谈及营销方式时,Vans中国区总经理曹炜曾表示:“Vans选择合作的设计师或艺术家在品牌文化中相契合。我们品牌一直有四个重要的支柱,分别是滑板、音乐、艺术、街头文化。另外,是否具备创意的自我表达能力也是我们甄选合作伙伴的重要标准。我们不用代言的方法,而是更多给他们一个平台和自我表达的空间。”

也就是说,某句话、某件事或某一产品,只要获得了人们的认同,就会在这群人当中产生不可估量的影响力。

街头潮流与奢侈品牌的界限正式被突破是在2014年,Vetements、Off-White和Yeezy三者“登堂入室”打入了象征着高端阶层的四大时装周日程。在此之前,街头潮流从来不在主流时尚杂志的报道议程中,奢侈品牌与潮流品牌永远以彼此对立的姿态自居。

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近年来,Prada、Gucci等大牌因质量问题被不断吐槽,大牌的质量屡屡让消费者失望。

头号奢侈品牌将让位?Gucci去年收入首次突破80亿欧元进入2019年后,LVMH更开始加大对开云集团的压制,在过去短短的1个多月内已传出多个重要变动

尽管都与滑板文化渊源颇深,但Supreme的内核更像借助滑板宣扬他所认同的文化理念,而对于Palace的品牌内核来说,滑板就是生活。

无论是大品牌,还是小品牌,都要回答同一个问题——大品牌如何不被用户嫌弃产品的大众化?小品牌如何在扩大规模时不被抛弃?这篇文章可以给你一些启发。以下,Enjoy:

Palace由Lev Tanju于2009年在伦敦创立,其Logo灵感源于彭罗斯三角形,主要发售Polo衫、田径服和功能性夹克等运动服饰。与Supreme的发展轨迹类似,除每年4个系列外,该品牌还会与Reebok、Umbro和adidas等品牌以及其它艺术家进行联名合作。

然而,随着年轻街头市场不断崛起,Supreme也遇到了同行对手。Palace 作为滑手 Lev Tanju 2014 年创立的英国滑板品牌,一直通过时装承载借街头滑板文化。

•具有大众品牌难以企及的优势:额外的便捷性,即通过小批量生产实现的独家定制性。小众品牌的独特、个性,甚至和亚文化挂上钩,赋予了消费者无数的可能性,也使千人千面不再是遥不可及的幻想。

Ronie Fieg来自球鞋行业,从店员一路攀升为买手,并强调自己是个工作狂

本文系腾讯时尚旗下时尚商业评论

正如广告教皇大卫·奥格威所言:品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。

区别于其它街头潮牌,Brendon Babenzien选择以零售分销为主要经营模式,目前分别在纽约和东京设有直营零售门店,并在伦敦和洛杉矶的Dover Street Market开设店中店,其品牌产品也会通过品牌官网发售。

然而,有趣的是,仔细对比二者近年的市场策略和动态,不难发现,Palace和Supreme有着截然不同的定位和发展路径。

就在今年的10月9日,the ordinary总公司CEO在ins上宣布所有店铺都将关闭,公司即将倒闭。

在日本原宿潮流教父藤原浩的引荐下,Stussy成功打入日本潮流圈

先来说不人不知的Supreme。据WWD消息,美国私募股权投资机构The Carlyle Group凯雷集团对Supreme的估值高达10亿美金。

让你的品牌看起来小众,最关键的一点就是:对最初的品牌文化保持严肃态度。真正有价值的东西并不是你正在制作的产品,而是产品的附属品及一些内部信息,这些信息对于每个想要成为群体一份子的人来说都是必要的。

除了Off-White,集团旗下还拥有颇具潜力的品牌矩阵,包括受到年轻人热捧的潮流品牌Palm Angels、以街头风格为主打的设计师品牌Heron Preston、Unravel Project、Marcelo Burlon、A Plan Application,以及2017年收购的意大利针织品牌Alanui等。

Supreme目前估值高达过10亿美金,与LV的合作也再次证明了Supreme超强的商业变现能力。据WWD消息,LV与Supreme的联名系列销售额发售至今已达1亿欧元,为Supreme品牌创造的收益大于其6家实体门店与官网的销售额,利润极高。

以诞生于纽约的香水品牌Le Labo为例,它最初拒绝广告与批量生产,销售渠道也少得可怜:只有自己的店铺和少量高级零售店及其线上平台。

得益于年轻消费者的追捧,Kanye West去年底主动透露旗下的YEEZY品牌估值已达15亿美元,仅2018年上半年内就增长了5亿美元。值得关注的是,Kanye West在 2016 年的时候曾一度深陷债务危机并向 Facebook 创始人 Mark Zuckerberg 寻求帮助,但未能成功。

Supreme从成立之初,就透露出想做亚文化统治者的野心。从纽约式美学到美式风格,Supreme的发展受时代烙印颇深,从创立之初,Larry Clark拍摄《KIDS》,到grunge文化的兴起,再到东岸Hip-pop文化盛行,年轻反叛的文化总能被Supreme包容。事实上,Supreme经常回到隐喻小众、反叛的青年亚文化中寻找灵感, Jebbia曾一度表示“Supreme不想与大众多联系”。

看起来“很小众”,才是真正的成功

Frank Sinatra Jr.接管后迅速重组团队,在延续Shawn Stussy滑板、冲浪文化的基础上与Bape、NEIGHBORHOOD等品牌合作,以尽可能地增加品牌受众。同时在日本原宿潮流教父藤原浩的引荐下,Stussy成功打入日本潮流圈,彼时正值日潮风靡亚洲的时期,令品牌在国际上的影响力大幅提升。

通过Supreme,可以看到日益成熟的潮牌商业路径。

互联网和移动互联网的普及不断驱动着市场的持续革命,便逐渐形成了当今的“后网络时代”,其基本特征是规模经济退位、深度经济当潮——两头大、中间小的市场格局已经形成,中间市场陷落,小众消费崛起。

区别于其它街头潮牌,A-COLD-WALL*在街头元素的基础上加入了工业化元素,并把铝箔和丝绸与乳胶PVC和独特的 “机床污渍” 元素相结合,坚持手工缝制,形成了独具一格的品牌特性,获得业界人士的高度认可。

Palace一系列商业行为更像是在为自我文化服务, 即为街头滑板服务。

对于小众品牌这样一种商业行为来说,其本质是赚钱。或许,小众品牌只是一种商业策略。既然存在于市场,任何一个品牌就都必然受到市场规律的支配,向大众化过渡是任何小众品牌不可规避的路径。

2012年底,Stussy通过陈冠希创立的CLOT潮牌门店在上海开设了首家快闪店,其经典的美式街头时尚吸引了一众对滑板文化有着浓厚兴趣的中国消费者。在欧洲市场,Stussy 则与由Luca Benini创立的Slam Jam公司合作进行扩张。在全球化战略的刺激下,Stussy业绩成功实现反弹,于2015年达到5000万美元。

街头文化传统印象标签是一种高度统一的青年亚文化集合,植根美国街头文化土壤,融合嘻哈乐、街舞、滑板、DJ等元素,表现年轻人追求独立、反抗和个性。

小众品牌其实都有一颗“大众心”

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《门道Fashion》独家稿件

狭义上的小众品牌,则更多是由经验丰富的名家设计师、曾经服务于大牌奢侈品牌的设计师、个性鲜明的独立设计师创立的新锐设计品牌,如“老佛爷”卡尔·拉格菲曾联合丝芙兰推出的Karl Largerfeld X Sephora假日彩妆系列。

在这股浪潮下,Noah、Palace和Stussy等街头品牌愈发频繁地出现在大众消费者的视野中。意识到街头服饰行业巨大的潜在价值后,投资者们自然也盯上这一领域,去年10月郑志刚旗下的投资公司C Ventures牵头向中国潮流平台YOHO投资2500万美元,今年1月19日更有消息称全球最大奢侈品集团LVMH或有意收购Off-White母公司New Guards Group Holdings S.p.A。

Supreme和Palace

从某种意义上讲,互联网已经将“大众传播”演变成了“小众传播”。

在去年7月的Vetements2019春夏系列秀场上,LVMH老板Bernard Arnault小儿子Alexandre Arnault及超模Natalia Vodianova现身秀场前排,引发业界猜测LVMH或有意出手收购Vetements。值得关注的是,Demna Gvasalia另一个身份是开云集团旗下Balenciaga的创意总监。

对于喜好变幻莫测的年轻消费群体,Palace也并没有表现出流量焦虑。

在全球整体万亿美金的服装市场中,有别于奢侈品牌以及标准化的大众品牌,小众品牌作为一股新兴势力,在近年来的商业世界中逐渐释放出巨大的商业价值。

不过和上述基于滑板文化起家的品牌不同,Ronie Fieg来自球鞋行业,从店员一路攀升为买手,在青年时期就开始为Jay Z、Missy Eliott等明星提供鞋履产品,对新潮设计有着独到的眼光与审美,他与其它品牌共同打造出的升级版经典鞋履一经上架就迅速售罄,他坦白自己是个十足的工作狂,非常了解消费者和市场的需求。

Supreme与Palace两个潮牌惯用的营销手段是联名。

Supreme选择了辨识度极强的大红色Logo,虽然被指抄袭艺术家Barbara Kruger的作品,但无损其Supreme Logo的价值——这个Logo的价值高达数亿美金。

Guram Gvasalia还指出,现在的年轻消费者受生活逐渐数字化影响,很难再接受传统的媒体与营销方式,他们更加重视视觉冲击、新鲜感和及时享乐,“品牌能否在市场环境中找准自己的客户群很重要,而不是一直瞄准一线城市,Vetements押注在充满消费潜力的千禧一代。”

根据《福布斯》统计,2016年,人们在Supreme所代表的街头风及运动休闲品牌上开销达20亿美元,伦敦的高级买手店Harvey Nichols当中63%的男装都是街头服饰。

新的网络亚文化下,不同地域的人们也可以围绕真正热爱的东西聚集成小组。如今,人们已经可以熟练地使用互联网搜索想要找到的人,想听、想买、想读的东西。

2018年全球个人奢侈品销售额在街头时装产品的拉动下增长5%,街头潮流的商业价值突破2600亿欧元

Palace近几年扩张速度非常快:通过与Reebok、Umbro、Adidas等品牌以及艺术家联名合作,不断获取增长点。并在2017年5月开设了首家纽约精品店。其在美国市场的受欢迎程度正与Supreme拉近距离, 一位Palace的忠实顾客在美国零售店开幕时表示,“大批消费者把门店围得水泄不通,这和Supreme的盛况有异曲同工之妙。”

热爱小众品牌的新生消费群体最爱标榜“与众不同”,尤其在社交图片网站与相应的应用软件为每个人提供了“舞台”之后,他们急切需要与众不同的标签在这些新舞台里表现自己,这些都部分催生了小众品牌的崛起与爆发。

2017年,AMBUSH成功入围LVMH年轻设计师大奖赛总决赛,尽管最终没有获奖,但这个以配饰起家的潮牌品牌已引起LVMH注意。2018年,Louis Vuitton原男装创意总监Kim Jones在接管Dior男装创意后就立即任命Yoon Ahn为珠宝设计师。

一切能引爆关注的载体,都是Supreme瞄准的合作对象,借助知名品牌或极具争议的社会话题,Supreme把品牌的影响力扩大到各个领域。

提到笔记本,很多人都觉得是文具货架上千篇一律、毫无新意的书写介质。但意大利笔记本品牌Moleskine就靠“讲故事”将笔记本卖成了“奢侈品”。

据悉,今年A-COLD-WALL* 与Off-White的合作系列即将发布,首家线下独立旗舰店也将开业,或将把品牌推至新的高峰。

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图腾崇拜,Logo文化本身就是街头文化的重要一环,也是街头潮流最原始的模样。

Vetements 由 Demna 和 Guram Gvasalia 两兄弟于 2014 年创立,凭借带有 DHL Logo 的黄色T恤以及牛仔裤等产品迅速引爆时尚圈,深受千禧一代消费者追捧,短短三年便实现 1 亿欧元的年销售额。

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拿美式复古风格的服装品牌MOTIV来说,他们试图摆脱表象上或年代上对复古服饰的定义,回归技术层面上的复古:研究与使用上世纪20年代的版式与制衣方法,执着于后工业时代相对朴素的美感。英国的面料更朴素与诚实,所有的面料便都来源于英国;普通的纽扣太单调,就把贝壳的背面加以打磨制成纽扣……这种对品质的追求让MOTIV的新品发布总是比整个行业晚半年,却也为它赢得了大批的追随者。

哪些奢侈品牌最有潜力进入10亿美元俱乐部?随着奢侈品零售的持续复苏,现在行业关注的是第二三梯队中哪个奢侈品牌能拿脱颖而出

亚文化统治者VS泛滑板文化爱好者

如果一个不了解Supreme品牌调性的消费者不小心走入了它们位于纽约的零售店铺,那将会是一种让人心生敬畏的购物经历——消费者会更渴望深入其中,从而获得品牌认可。

Kith既是一个街头品牌,也是一家多品牌集合店,由Ronnie Fieg于2011年创立,最初主打男性运动鞋,一年后增加服装品类,后于2015年推出女装和童装,目前拥有5家门店,其中位于纽约曼哈顿的是一家占地面积达10000平方英尺共三层的巨型门店,除发售Kith品牌服饰外,还会销售adidas、Nike、Off-White以及Chanel等其他品牌产品。

近年来,过度消费潮牌文化越演愈烈,Supreme甚至还公开做了声明表示”纵观品牌历史,我们每一次的出其不意都会看到消费者的忧虑,然而,我们会一直坚守品牌所秉承的文化。“

扎克伯格说,“顾客从来不是上帝,我们自己才是上帝”。对自身品牌文化的定位和坚持,不迁就顾客,在顾客需求和品牌定位中找到平衡点,才是我们需要做的。

奢侈品行业的对赌时代唯一值得担忧的是,Celine或沦为奢侈品寡头竞争的牺牲品

2018年,Supreme在Artcurial举办了一场名为C.R.E.A.M的拍卖会,尽管Artcurial的主席Fabien Naudan对于这次拍卖会的解释是“向世人展现街头文化30年变迁。

不知道你是否见过这样的场景:Supreme的门店外排起长长的队伍,这群典型的“起床困难户”群体,破天荒地早起只为赶在开店的第一时间求一件限量款;当奢侈品店的店员在抱怨日渐冷清的生意时,旁边比自己小几倍的“不知名”品牌店里却挤满了顾客……

如果说Supreme是美国街头潮牌的霸主,那么Palace就是英国的“Supreme”。

近日,深受年轻人喜爱的Supreme与Palace选在同一天发售新品,不少网友表示纠结应该入手谁。

Stussy是靠卖Logo起家的,其品牌主理人Shawn Stussy最初只是把自己的涂鸦签名画在冲浪板上,在受到众多追捧之后才自己做起了潮牌生意。

AMBUSH由日本嘻哈组合M-FLO的成员VERBAL和他的韩国妻子Yoon Ahn共同创立,是一个以珠宝设计为主的实验性品牌,品牌的创立初衷源于VERBAL不满品牌为他塑造的风格,于是夫妻二人决定由自己来设计造型。

不过,门道FASHION预测:向来追求叛逆的年轻群体,对一种文化过度消费也会审美疲劳。Supreme们这一刻还是当当红潮牌,可是,当市场风向变化时,当下最耀眼的“潮牌们”时,年轻群体是否还愿意拥抱它?也许在未来,街头时装市场也会面临一次大洗牌。

从2005年到现在,中国消费者的习惯正在发生急剧的分裂。

Supreme也是一个最让黄牛开心的潮牌 ,其二次出售的均价超过原始售价12倍

路经一:街头文化商业化

与昂贵的奢侈品和烂大街的普通大众品牌相比,小众品牌在维护了自己“高品位”的同时,又更显亲民,自然成了追求高品位与特异性的消费者的追捧对象。

图为Noah官网首页,作为一个时尚品牌,Noah却一直在试图反抗传统时装零售行业中许多恶劣的做法

潮牌不同定位

▌对品牌文化保持严肃态度

€€5. Vetements

而eBay近日发布“2018年度购物报告”中,今年共销售了3.85万件 Off-White 品牌的运动鞋,平均每小时售出5双,平均售价289美元。其中成交价最昂贵的一双是Off-White x Air Jordan 1 “The Ten” 系列,售价3409美元。

要么凭借自己的超强实力不断壮大,分生出更多的品类;要么在强者林立的市场当中找个好买家,卖个好价钱。前者靠的是品牌自身的强大资本,而后者则更多依赖品牌本身的含金量。

A-COLD-WALL*于2015年在伦敦创立,创始人是Kanye West旗下的设计工作室DONDA成员Samuel Ross,该设计师曾是Virgil Abloh的助理。Samuel Ross早前表示,“ A-COLD-WALL*”一词的灵感来自英国社会阶级体系与工人阶层现状寓意为每个人都有自己的想法,而这些想法就像一面面无形的墙,既是隔阂也是人与人交流沟通的方式。

坚持街头文化的市场策略,Palace并不是少数。与之理念相同的还有拥有50多年历史的Vans。

很多小众品牌的起步都是基于利基营销理论。

€€4. Kith

而Palace从诞生之初,就是为了讲述一个关于滑板的故事,创始人Lev Tanju再三强调品牌定位:“归根到底Palace只是一个滑板品牌”。

因此,品牌一旦得到某个亚文化群体的认同,那就成为了一个文化符号,人们通过这个品牌找到同类,打败“无力感”。即便这个小品牌越做越大开始大众化,也并不意味着失去原有消费者,而是这个亚文化圈层越来越大,这个亚文化越来越受认同,由此形成一个良性循环。

文中还强调,消费者在购物时应该仔细思考,除去产品成本后所付出的溢价会花在哪里,是否会为制作服装的工人改善环境与生活,是否会向公益组织捐款,Noah一直反对为消费者定义什么是酷,而是通过实际行动支持公益来表达自己的态度,即使这会令产品售价更加昂贵,且降低利润率,“我们理解Noah不适合所有人,我们的目的也不是成为最大的街头品牌。”

Supreme每季度十几个联名的“牌牌联手“,除了带有文化普及的作用,Supreme每次迅速在社交媒体上引发关注,获得年轻群体认同感。不管是与RIMOWA合作发布行李箱,与LV的世纪合作,还是与NanGoldin、《Hellraiser》这类亚文化联名,几乎有关Supreme的任何事情,都会成为当日时尚头条新闻。

▌互联网是小众品牌的培养皿

除了价格高、产品稀缺外,Vetements还以与众多品牌推出合作系列闻名,目前与其合作的品牌已超过20个,包括Schott、Reebok、Juicy Couture和Levi's等。

潮牌文化两大门派分庭抗礼

运营一个品牌的时候,其实是讲一个故事。小众品牌往往善于讲故事,他们或将品牌创始人、设计师打造成自己的文化符号,或在茫茫人海中搜寻特定的目标群体,深入洞察他们的情感诉求,抓住痛点进行营销。

€€7. A-Cold-Wall*

叛逆、个性的文化内核让Supreme迅速获得年轻人的归属感和认同感,成为消费者心中宗教般的存在。潮流网站Highsnobiety的Ross Wilson曾如此描述1995年时Supreme的文化地位:“Supreme把青年文化做到了极致,使人们一起玩、聚头以及滑板文化的中心。”

但矛盾点就在于,小众品牌的成立就是以小众文化为基础的,这就说明其并不具备规模化发展的基石。一旦某个小众品牌出现了现象级爆款并开始探求大众化发展之路,就意味着其要失去原有的核心群体的价值认同。

另据Piper Jaffray去年对6000名16岁的美国消费者进行的调查报告,Z世代群体对带有街头风格的服饰和鞋履需求飙升,对Vans品牌的兴趣更达到历史新高,而Supreme、Champion和Tommy Hilfiger等也在该群体的关注名单之列。

Palace依旧保有强烈的街头气息。在资本风气浓郁的时尚行业,Palace的商业行为有些异类。去年,Palace发布了筹备7年的滑板主题杂志及滑板电影《Palasonic》,另外,Palace还斥重金打造伦敦首个自家滑板场MWADLANDS。

所以,今天的顾客,我们不能再用随机身份来定义他们,而是通过他们的兴趣点来进行定义。

有业界人士认为,Vetements的目的不是创造真正美丽的时装,而是对停滞不前的奢侈品行业做出的一种反抗

定位决定打法。品牌核心理念的不同,也决定了他们对一系列商业行为拥有着完全不同的把控方向。

利基悖论产生的结果就是形成“大众”。

€€3. Off-White母公司

同样起源于滑板文化,喜欢跨界玩艺术,有着特色鲜明的Logo, 高重合度的产品,甚至有同样了不起的限量供应机制和联名手段,。尽管Palace非常年轻,年轻,却总被称为“英伦Supreme”,和Supreme拿来作比较。

最近,Supreme附着在了某个短视频APP上——很多人在乡村大爷大妈们跳舞的视频上都加上了Supreme的Logo水印,一时传得沸沸扬扬。对品牌和它的狂热粉丝来说,很难说这个传播究竟是好是坏。

80年代末,创立不到十年的Stussy年销售额便达到500万美元,并于1991年在纽约开设首家实体店,一年后品牌在加州和日本东京的门店也相继开业,年收入也随之高涨于1992年达到2000万美元。后由于Supreme等后起之秀的加入和街头潮流向嘻哈音乐靠拢,导致市场竞争加剧,Shawn Stussy于1992年将品牌出售给其朋友Frank Sinatra Jr.并退出品牌。

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利基营销理论指的是企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突,而采取的一种利用营销者自身特有的条件,选择由于各种原因被强大企业轻忽的小块市场作为其专门的服务对象,对该市场的各种实际需求全力予以满足,以达到牢固地占领该市场的营销策略。

近年来街头潮流几乎以全力狂奔的速度入侵奢侈品圈,原本只存在于各城市一隅的文化正成为全球主流奢侈品牌和年轻消费者的一场狂欢,而这一热潮还在持续发酵。

而Palace因定位在滑板文化,相比之下对于联名十分谨慎,在与Reebok、Umbro推出联名时处处强调是“为了丰富滑板时尚文化,而非出于商业目的”,即便是与最火爆的阿迪达斯联名,也如Lev Tanju表示的那样,是因为阿迪达斯常年关注运动与滑板鞋。

•用你的主张,找到你的知音。为了保护你的小众,保护你的商业基础,你必须树立起权威。去了解所有事物,也就是去了解小众,并且在你的受众中培养鉴赏家。

作者 | 周惠宁

正是消费者越来越苛刻的眼光,成就了如今市场上眼花缭乱的品牌。没有风格的品牌,客户会不断流失;而有风格的品牌,会收获部分客户。未来品牌的发展走向,就将建立在二者的博弈、取舍间,品牌“小”时代正悄然降临。

2012年,AMBUSH开始不断与Sacai、Maison Kitsune、UNDERCOVER、Off-White和PEACEMINUSONE等热门潮牌合作,产品范围扩大至服装和其它配饰,逐渐成为一个全品类的潮牌。AMBUSH还与美妆品牌Shu Uemura推出了一系列以“Stay Gold”为主题的金属风彩妆产品,试图借此进军美妆界。

而在这条艰难的“大众化”道路上,也有聪明的品牌找到“金主”,成功上位。

有数据显示,Samuel Ross在2016年至2017年间的个人营收达130万英镑,2018年秋冬系列的收入增幅则较上一年同期猛涨110%,品牌在Barneys、Antonioli、Smets等零售商中的销售点数量达到52家。

品牌往往代表着更深层次地融入某一文化群体的通行证。身着Supreme,不仅仅是因为它是一件衣服,而是渴望触碰到滑板文化、或者英国滑板青年拥护的house音乐。穿上一身Palace,不仅仅是因为它标志性的三角Logo,而是让有着共同精神需求的“同行”立刻发现你。

€€1. Palace

这也就是为什么,反主流文化最终变成了消费文化。

通过按季度上新以及每周一推的胶囊系列,Kith迅速吸引了一众对新鲜感和个性有追求的消费者,门店经常会有消费者排队等候入场。2017年9月,Kith的2018年春夏系列一口气与Off-White、Moncler、迪士尼以及Nike和adidas等20个品牌进行合作,并在纽约时装周发布,引起业界高度关注。

但自从被雅诗兰黛收购后,Le Labo已经在美国、欧洲、香港、韩国、东京、巴黎、伦敦均设有独立门店。雅诗兰黛集团2016年财报显示,Le Labo和Tom Ford代表的香水品类成为集团旗下增速最快的种类。

不过,Lev Tanju一直强调,Palace本质上只是一个滑板品牌,品牌的目标是让更多消费者感受到滑板文化的魅力。为凸显这一DNA,Palace筹备7年的滑板主题杂志及滑板电影《Palasonic》于2017年正式发布,品牌还斥重金打造了伦敦首个自家滑板场MWADLANDS。

很多成功的品牌之所以成功,是因为它建立了一种感觉——让大家相信别人对自己的看法正好是自己希望的样子。品牌贩卖的,其实不只是产品,而是一个更好版本的自己。做品牌,其实就是制造偏爱。

€€8.Stussy

消费者对商品的需求已不再只是满足于是否是名牌、是否符合大众潮流,而是关注品牌是否有个性、是否适合自己的品味。消费者的眼光在变得苛刻的同时也对品牌提出了更高的要求。

Stussy是比Supreme更早诞生的街头品牌,由Shawn Stussy于上世纪80年代创立,是一个以冲浪、涂鸦和滑板为文化基础的品牌,被业界称为“美式街头殿堂级品牌”,就连Supreme创始人James Jebbia也曾是该品牌的店员。品牌Logo源于Shawn Stussy的手写签名,最初他只是把自己的签名当作涂鸦印在冲浪板上,后来逐渐成为品牌的标志之一。

与市面上的普通笔记本相比,Moleskine最特别之处,就是每个本子的封面内侧都预留了一行英文小字,大意是如若遗失,如何联系主人并获得酬金。这从侧面告诉每个使用者,Moleskine对于你来说是特别的存在。

Noah在最新一篇关于消费力的文章中写到,“我们不认为自己是一个时尚品牌,尽管大多数人这样定义我们,时尚界花费数十亿美元来让人们对一些并不必须的东西产生欲望,创造不安全感,这不是我们所希望的。”

如今的中国消费者更愿意去深入了解一个品牌的日常信息,越来越多的人希望能够得到品牌的一手资讯,这一比例远超过了他们对于价格的关心,他们关注品牌发布的新闻,在时尚杂志上的报道,一些消费者还会关注设计师的风格甚至是设计师的更替。

另有分析认为,奢侈品牌之所以突然转态接纳街头潮牌,实际上是一种“降维打击”,通过联名的方式既维持了产品更新的连贯性,同时也能满足消费者对新鲜感的追求。

小众品牌要在大品牌成熟的市场、用户之间谋求生存之地,就必须在“美丽的外表”下,有过硬的质量加持。

€€2. Noah

以潮牌为例,卖了什么不重要,关键是对酷的严肃态度:要坚定地摆出不畏缩的姿态,不为外界声音所左右。像Supreme这样的酷品牌就可毫不费力地获得营销效果,这也是Supreme创立初期传下来的个性基因。

与此同时,除了在产品层面与街头产生关联,部分奢侈品牌更借鉴了街头潮牌的运作模式,减少产品数量并提高更新频次,试图唤起更多年轻消费者的追捧。以Burberry创意总监Riccardo Tisci提出的“B Series”为例,系列产品按月在微信精品店限时限量发售,意大利奢侈品牌Tod's也在试行“Tod's Factory”的新计划,推出更多的系列来适应消费者快速转变的喜好。

▌新世代的消费者是小众品牌的催化剂

当街头潮牌逐渐成为一门“大生意”,除了Supreme,业界开始关心谁会是下一个估值10亿美元的街头潮牌。

Warren & Campbell曾在研究中指出,越是反主流文化盛行的亚文化人群,越是觉得以正确方式突破社会保守规范的做法特别酷,即街头潮牌消费者原本的目的在于独树一帜,而在跳脱小众的框架后,街头潮流品牌也不再独特,这或许正是Supreme在估值达到10亿美元后依然没有大规模开店扩张的原因,Yeezy品牌则在增产后也出现了销量下滑的迹象。

Noah由Supreme原创意总监Brendon Babenzien于2015年创立,品牌Logo为一个简单的十字架,主要以男士滑板服饰为主,但剪裁与设计会更休闲,并采用高端面料制成,品牌宗旨是“传统、专业和人类尊严高于一切”,旨在向社会传递正确的时尚价值观。

NGG集团由米兰高级精品店 Antonioli 创始人 Claudio Antonioli、服饰产业人士Davide de Giglio 和设计师 Marcelo Burlon 联合创办于2016年,持有Off-White 53%股份。

去年底,AMBUSH与Nike的系列推出后,进一步地把这个日本潮流品牌推向大众视野,其中一件皮草外套在转售市场更被炒至900美元。从个人影响力、强大的业界资源、人际关系到营销能力,AMBUSH集齐了成为规模化商业品牌所需的一切优势,但Yoon Ahn在接受采访时曾明确表示自己并未有发展成为大品牌的打算,并强调AMBUSH就是为年轻人而生的品牌。

目前该品牌正在加速扩张美国市场的零售店网络,已有超过200名员工,在Instagram上共有176万粉丝。

尽管Palace至今未公布过具体的业绩表现,且只有两家自营门店,产品主要通过批发渠道销售,但在大批忠实粉丝的支持下,Palace发展潜力依旧巨大。

€€6. AMBUSH

贝恩合伙人Federica Levato早前曾表示,人们生活和着装方式的转变对于奢侈时尚行业风口的发展有很大影响,15年前工作制服才被视为正式的着装,而现在运动鞋和运动套装逐渐取代高跟鞋与西服在职场等重要场合中的地位,尽管Vans和Converse等品牌与奢侈一词并不挂钩,却被具有影响力的时尚博主和明星用来与奢侈品进行混搭,也不断地影响年轻消费者的购买决策。

你离洞察时尚的距离只差一个APP

实际上从刚刚结束的国际四大时装周上就可窥见,街头潮流在奢侈品牌中的这股浪潮正在慢慢褪去,在经过过去一年的密集联名后,Louis Vuitton、Dior、Burberry和Balenciaga等主流奢侈品牌开始恢复冷静,停下盲目追逐千禧一代和Z世代的步伐,试图在潮流化和中产阶级审美之间寻找平衡点。

而面对业界对Vetements定价过高的质疑,Guram Gvasalia回应道,“如果生意不能赚钱,那只能称之为兴趣。”他还透露,截至目前Vetements 门店销售额较去年同期的增幅达 50%,超出市场预期。

AMBUSH的诞生深受潮流文化影响,在融合了西方青年亚文化与东京原宿时尚后,创造出一种带有反叛色彩的街头风格

街头潮牌的商业潜力也得到了数据的佐证。咨询机构贝恩在其最新公布的2018年全球奢侈时尚行业报告中再次强调,街头服饰仍然是奢侈品牌吸引新消费者并实现业绩增长的关键杠杆,特别是在当下这个被社交媒体掌控的行业大环境中。据报告数据显示,2018年全球个人奢侈品销售额在高端街头时装产品的拉动下增长5%,街头潮流的商业价值高达2630亿欧元,而消费者的需求还将不断上涨。

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