“量贩”卖钻石 珠宝行业“国美式”崛起?

日期:2019-11-03编辑作者:北京赛车app软件下载

据了解,每克拉美目前所有门店已关闭,业内人士认为,每克拉美的陨落与其低价策略、巨额营销以及抢占一线商圈的销售模式不无关系。钻石作为一种奢侈品,品牌价值属性大于其价格属性。钻石卖场的无品牌化、平价经营模式或许正是每克拉美们难以为继之殇。

编辑 李劼 校对 刘军

据了解,目前已经有风险投资瞄上了每克拉美。“只有插上资本的翅膀才可以获取更大的生长空间。” 万子红透露, 每克拉美计划在3年内进入资本市场。

2014年寻求独立IPO无果的每克拉美选择“下嫁”国内A股上市公司浩宁达,成为后者的全资子公司。根据双方签订的业绩承诺补偿协议,2014年-2016年,每克拉美扣非净利润分别不得少于4745.28万元、6635.92万元和8491.51万元。从实际经营情况来看,每克拉美均实现了业绩承诺,三年扣扣非净利润分别达到了4852.78万元、10540.62万元和9256.39万元。这使得赫美集团将主业从电能表变为珠宝。但在2017年,每克拉美的业绩迅速变脸。当年虽实现营收8.21亿元,净利仅有936万元,这种增收不增利,意味着实际盈利能力开始下滑,考虑到每克拉美的高负债,2017年12月,赫美集团将每克拉美出售,以最快速度甩掉了这个“烫手山芋”。

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而这种量贩式钻石营销的威力更是在刚刚结束的婚庆博览会上展露无疑。实际上,这也是每克拉美与号称价格杀手的网店第一次正面交锋、贴身近战。据透露,仅婚博会3天,每克拉美即实现营业额逾200万元。

2008年-2018年间,国内诞生了众多珠宝品牌,品牌的竞争促进了钻石消费信息的推广,随着中国消费者对钻石的了解日趋完善,消费理念日趋成熟,价格已不再是影响消费行为的主要因素,相比之下,消费者更关注产品的性价比,从品牌知名度、价格、品质、售后等多个方面综合考量。部分消费者购买钻石虽然不会盲从大品牌和潮流,但也不贪图便宜,他们更看重的是投资潜力。钻石卖场的问题或许就在于对钻石的“去奢侈品化”,加上营销费用高企、成本不可控等因素,这些加起来成了压死每克拉美们的“稻草”。

法院现场查封。实习生 刘清华 摄

事实确实如此。“每克拉美卖的不是品牌,卖的是钻石。”业内人士一语点破每克拉美的独门秘籍。

然而,一路高唱凯歌的每克拉美隐忧重重。在每克拉美展开扩张计划的同时,公司的负债和存货也在急剧增加。为防止股权旁落,每克拉美在创立的最初几年不接受股权融资,主要通过银行短期借款和股东借款等债务融资来满足企业扩张中的资金需求,为公司的高资产负债率埋下了隐患,加之钻石销售行业本身存货量大、存货价值高、资金回收期长的特点,2011年和2012年,每克拉美的资产负债率均达到80%以上,公司存货则分别占到资产总额的56.97%和73.96%。

上午,部分申请执行人也来到了现场,其中王先生被拖欠了工资加经济补偿金8万余元。他说,从2018年春节开始店里就没再支付工资,6月份签了解除劳动合同的协议,说10月份之前支付工资,12月份支付赔偿金,然而时隔近一年,对方仍未兑现裁定,也见不到老板郝某。“我们在这店干了七八年,一直是有感情的,所以没走,但现在拖欠工资真令人伤心。”现场另一名老员工说。

“同样一颗钻,价钱省一半”、“一天100枚,连送30天”、“买钻戒游日韩”,每克拉美一系列的市场组合拳更是将钻石价格拉至冰点。

曾经的每克拉美

新京报记者 刘洋 实习生 刘清华

钻石珠宝走向专业卖场

每克拉美曾经是叱咤一时的“中国钻石第一商”。公开资料显示,每克拉美成立于2010年,是国内首家专业的全渠道钻石零售品牌,通过线上 实体的运营模式,提供钻石镶嵌首饰、钻石裸石、钻石定制及投资等产品和服务。由于每克拉美的钻石均为全球直采,减少了中间商环节,价格相对低廉,其开创的量贩式的钻石零售模式和钻石大卖场概念在当时尚无先例,曾被中国商业联合会珠宝首饰委员会授予“中国钻石第一商”。创立一年内,每克拉美快速跑马圈地,铺设门店,先后在北京蓝色港湾、大钟寺中坤广场和翠微路凯德MALL开设三家门店,以此展开连锁扩张。2012年,每克拉美创始人兼董事长的郝毅曾放出“将大力拓展国内市场,未来在全国开100家实体店”的豪言,与此同时,公司IPO也被提上了日程。

被指拖欠工资的每克拉美店曾主打钻石类首饰的销售,风靡一时,现今所有店铺已关张。据执行法官介绍,经查询,目前设立在朝阳门外商区的9Xi结婚汇购物中心的法定代表人郝某,便是每克拉美店的实际控制人,法官此行除了查封每克拉美店名下财产,更重要的是核实两店之间是否涉嫌转移资产。

“与百货商场不同,每克拉美钻石商场是自营商场,销售的每一颗钻石都由商场的专业采购人员在全球范围内直接批量采购,减去了钻石品牌商这一环节,节省了40%的成本。同时,每克拉美钻石商场让出30%的渠道费用,加以微薄利润后即上柜销售,从而实现了低于市场价格一半销售钻石的目的。”万子红说。

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据法官查询发现,每克拉美和9Xi存在90万元的资金往来,要求郝某说明情况。郝某解释说,这笔资金是每克拉美还9Xi的账。“我也想尽快给员工解决问题,后来实在没钱了。”郝某解释说,第一批、第二批员工的钱都已经解决了,只剩下这最后一批没有解决。其现场给出的解决方案是会和案外人进行沟通,筹措欠款。

营销专家叶剑对此表示,钻石珠宝从传统的百货商场走出去是一个必然的趋势,只不过每克拉美加快了走出去的步伐。

欠薪失信成“老赖”

新京报讯(记者 刘洋 实习生 刘清华)每克拉美钻石商场有限公司店面关张后,还拖欠70余员工薪水及经济补偿金高达250万余元,一直未履行义务。今天上午,北京市朝阳法院执行庭法官亲赴现场约谈负责人,并查封部分财产。

如今,嫁接开始发生位移。曾经因为价廉而风行的量贩模式引入贵为奢侈品的钻石行业,不少人对此表示怀疑。而意图打造“中国钻石第一家”卖场的每克拉美商场总经理万子红告诉记者,量贩式钻石营销不仅可能,而且已经被事实证明是完全可行的。

每克拉美们曾经勾勒的平价钻石卖场扩张蓝图为何都在短短几年内成为泡沫?

郝某谈解决方案。实习生 刘清华 摄

“下一个就是珠宝钻石,我们要做的就是一个纯粹的钻石渠道品牌。”万子红表示,相信消费者会逐渐习惯在专业的钻石卖场挑选商品。

7月18日,记者了解到,淡出公众视线已久的“中国钻石第一商”每克拉美钻石商场有限公司再次成为新闻焦点。

新京报记者了解到,王先生等70余人的岗位涉及文员、财务、柜台售货员。均因拖欠工资、劳动关系经济补偿金等原因申请劳动仲裁,金额高达250余万元。仲裁作出后每克拉美公司未履行义务,亦未提起诉讼,于是大家向法院申请强制执行。

“一些鲜活的事例摆在面前:家电从百货商场分离出来,然后国美和苏宁便主导了家电市场;食品和日用百货从传统的百货卖场走出来,现在包括家乐福、华联超市已经成为百姓生活的首选场所;如今,家居开始从百货商场走出来,专业的家居卖场已经遍地开花。”叶剑分析说。

媒体报道称每克拉美目前所有店铺已关张,但仍拖欠70余名员工薪水及经济补偿金共计250余万元,岗位涉及文员、财务、柜台销售人员。这些员工因拖欠工资、劳动关系经济补偿金等原因申请了劳动仲裁,但仲裁作出后,每克拉美公司未履行义务,也未提起诉讼,遂向法院申请强制执行。有员工反映,店里自2018年春节起就没再支付工资,公司曾承诺6月签订解除劳动合同协议后,10月之前支付工资,12月支付赔偿金,但时隔近一年,仍未兑现。

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每克拉美“嫁接”量贩模式

朝阳法院经查询发现,目前设立在朝阳门外商区的9Xi结婚汇购物中心的法人郝某,正是每克拉美的实际控制人。7月15日上午,执行庭法官等来到9Xi结婚汇购物中心,查封了两台车以及商场地下3个仓库,并约谈了郝某。下一步,法院将会对查封资产进行拍卖,将钱偿还员工。

法官先是到达商场楼下查封了两台车。后在9Xi商场的地下3个仓库进行查封。一名申请执行人现场介绍,有几个仓库放了每克拉美的物产,包括电脑、钻石包装盒等财物。“之前有几个仓库是塞满了的,现在已经空了很多。”申请执行人说。

在自然界,由于嫁接技术的成功运用,我们得以在一种水果上品尝到两种截然不同的口味。

高成本摧垮平价模式

执行法官胡振东介绍,法院现场核实了两个公司是否有资产混同的情况,调查每克拉美衰败的原因是什么,是否存在转移资产的情况。下一步法院将会对查封的资产进行拍卖,将钱还给员工。

据万子红介绍,每克拉美开业3天便创造了销售1200万元的商业神话,首月销售额即突破3000万元。自2010年1月1日开业至今,每克拉美已经实现销售额突破9000万元。

天眼查信息显示,每克拉美目前为“在业”,但在大众点评上已查询不到该品牌门店信息。此外,天眼查信息透露,每克拉美的法律诉讼高达39件,失信信息57条,涉及诉讼包括追偿债务、房屋租赁纠纷等。

“有人开始向钻石的原始定义挑战了。”奢侈品营销专家叶剑表示。

北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,进入云消费时代,卖场都面临网上直销的竞争,平价优势跟线上相比已经不再具优势。要想增强竞争力,核心应是提升品牌设计研发的能力,消费者更多的是买艺术、买设计,而非简单的买便宜的产品。因为实体店再怎么便宜,运营成本都远高于网络,所以企业要提早转型,比如菜百就推出了很多与大师合作的项目,把设计的附加价值体现出来,反而得到消费者认同,其实不止是钻石企业,其他的企业也是同样的道理。

由于对市场前景的乐观预期和已经取得的钻石量贩成功经验,每克拉美近期将开始加快扩张的步伐。万子红在接受采访时表示,每克拉美今年将在北京开设三家新店,新店的规模至少要在2000平方米以上。 “我们希望在3年内可以做到整个市场销售总额的15%。”万子红表示。

据媒体报道,每克拉美因拖欠70余名员工薪水及补偿金250余万元,企业负责人郝某被朝阳法院约谈,其名下部分财产被查封。

据记者了解,目前,在百货商场销售的钻石,至少要经过工厂、品牌商、商场三个流通环节才能到达消费者手中。在这个流通环节中,工厂的钻石成本约占30%,品牌商利润约占40%,商场还要赚取30%的渠道利润。

以每克拉美为代表的量贩式钻石卖场模式曾经风靡一时。在业界,全城热恋与每克拉美的模式最为相似,且比每克拉美晚一年成立。在早期的高调营销、快速扩张、占据市场份额后,如今的全城热恋也和每克拉美一样,几乎从市场上销声匿迹。过往报道显示,全城热恋门店陆续收缩了门店。2014年,关闭了悠唐店、西单店,2016年关闭了国瑞城店,北京仅剩双井富力广场店之称。目前,北京商报记者搜索大众点评发现,北京已无全城热恋钻石商场,无锡、成都、温州更有一家。此外,全城热恋珠宝官方微信公号“INLOVE全城热恋珠宝”也早在2017年就停止了更新。

其实,量贩一词意为批发商或批发商场,最早出现于商业竞争惨烈的日本,主要用于日常生活用品的薄利多销。业内认为,把量贩模式从日常消费品引入高端奢侈品,是一种创新,更是一种冒险。这种风险一方面来自市场,作为一个陌生人,消费者是否认同;另一方面来自行业,作为一个异类,一个搅局者,是否会遭遇同业者的排挤。

钻石去奢化不符合消费规律

7月17日上午,北京商报记者来到9Xi结婚汇购物中心,发现这里依然在照常营业,一名购物中心员工表示:“对每克拉美被查封一事并不知情,目前商场经营状况也未见异常。”据介绍,9Xi结婚汇购物中心今年3月刚开业,共五层,目前二层以上仍在装修。

一位不愿透露姓名的业内人士对北京商报记者表示:“每克拉美的陨落与其低价策略、巨额营销以及抢占一线商圈的销售模式不无关系。对于每克拉美来说,薄利多销首先要做到快速扩张、跑马圈地。量贩式卖场面积都非常大,每克拉美的门店虽然没有开在一线商圈,但都布局在一线城市,房租是一大成本。广告成本与人力成本也是这类大型店铺不可忽略的费用。每克拉美虽然通过压缩产业链长度达到了降低终端零售价的效果,却也受累于高昂的运营费用。而每克拉美的低价销售策略又减少了总体收入,这种靠高成本营销、低价销售的平价模式,虽然获得了市场份额的增加,却让自身不断背负债务负担。”

一位不愿具名的珠宝业内人士表示:“钻石珠宝的奢侈品属性使得其品牌价值属性大于其价格属性。钻石卖场与其他品牌钻石在价格上出现差异的原因主要是在销售模式上的不同。钻石卖场并没有自己的产品,销售的钻石全都来自其他品牌。”

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关键词: 北京 钻石 卖场 全城 薪酬

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